Сбытовая комерческая деятельность

дополнительный заказ  на изготовление требуемых заказчику  изделий, что

весьма актуально для  российских предприятий. Однако не всегда принятие

дополнительного заказа выгодно  изготовителю. Это обусловлено тем, что при

увеличении количества изготовляемой продукции растут такие производственные

расходы, как материальные, заработная плата производственного  персонала с

соответствующими отчислениями, затраты на содержание и эксплуатацию

оборудования и некоторые  другие расходы. Все перечисленные  расходы можно

отнести к переменным.

 В то же время  при увеличении объема выпуска  продукции часть расходов

не возрастет. К ним  относятся: административно-управленческие расходы и

некоторые другие. Перечисленные  расходы являются постоянными.

 Существует определенная  условность деления расходов  на переменные и

постоянные, так как в разных условиях одна и та же статья расходов может

быть зависимой или  независимой от объема производственно-хозяйственной

деятельности предприятия.

3.2.Прогнозирование сбыта продукции

 Рыночное прогнозирование  объема сбыта продукции возможно  с помощью

неколичественных и количественных методов.

 Неколичественные методы  прогнозирования основаны на  экспертных оценках

руководителей высшего звена, мнениях торговых агентов и покупателей

(настоящих и будущих). Эти методы прогнозирования имеют свои преимущества и

недостатки. Прогнозирование  сбыта продукции на основе экспертных оценок

руководителей высшего звена  предприятия имеет следующие  преимущества:

возможность оценки различных  точек зрения, что сравнительно недорого, а

также оперативность получения  результатов. Недостатком этого  метода

является распыление ответственности  между руководителями.

 Преимущество прогноза  сбыта на основе мнений торговых  агентов

заключается в том, что  такой прогноз может быть дифференцированным: в

разрезе товаров, территорий и покупателей. Недостатком указанного метода

прогноза может быть вероятность  неправильной оценки сбыта из-за неполноты

знания торговыми агентами экономических факторов и планов компании.

 Прогнозирование сбыта  продукции на основе мнений  покупателей имеет

недостаток - субъективный подход. Например, покупатель товара не может

ответить с достаточной  степенью точностью, какое количество этого товара он

собирается приобрести в  обозримом будущем.

 Среди неколичественных  методов прогнозирования сбыта  особое место

занимает метод экспертных оценок Дельфи. Он получил широкое распространение

в развитых странах. Этот метод  заключается в том, что сбор мнений экспертов

о возможных объемах сбыта  определенного товара осуществляется путем

письменного анкетного опроса в несколько туров. При этом каждый эксперт

свой прогноз дает независимо от других. В процессе обработки  результатов

компетентность каждого  специалиста можно оценить с  помощью специального

коэффициента.

 Количественным методом  прогнозирования сбыта продукции  являются:

методы экстраполяции, корреляционного  и регрессионного анализа, анализа

временных рядов, метод Бокса-Дженкинса  и др.

 Метод экстраполяции основан на изучении сложившихся в прошлом и

настоящем закономерностей развития изучаемого экономического явления и

распространения этих закономерностей на будущее исходя из того, что они

могут быть устойчивы в течение некоторого периода времени.

 С помощью корреляционного  анализа можно отобрать факторы,  влияющие на

сбыт продукции, измерить степень связи между выбранными факторами и объемом

сбыта и составить прогноз  сбыта определенного товара в  будущем периоде.

 Регрессионный анализ  позволяет выразить факторы, влияющие  на объем

сбыта, в виде регрессионной  модели и воспользоваться полученной моделью для

прогнозирования сбыта продукции.

 Анализ временных рядов  относится к статистическим методам

прогнозирования, сущность которых  состоит в том, чтобы на основе

математических моделей  сформировать прогнозы объемов сбыта  продукции.

 Метод Бокса-Дженкинса  получил широкое распространение  в развитых

странах для прогнозирования объемов сбыта. Он заключается в разработке и

отборе на базе компьютерной техники той математической модели, которая

наилучшим образом отражает результат прежних объемов сбыта.

 Выбор конкретного  метода прогнозирования зависит  от тех конкретных

задач, которые ставит предприятие. В практике прогнозирования сбыта  для

получения достоверных результатов  целесообразно использовать сочетание

различных методов. Только в  этом случае можно достичь эффективного

прогноза.

 Прогноз сбыта продукции  может быть долгосрочным, среднесрочным  и

краткосрочным. Долгосрочный прогноз охватывает от 5 до 25 лет,

среднесрочный --от 1 до 5 лет, а краткосрочный - от 3 до 12 месяцев.

Долгосрочные и среднесрочные  прогнозы более важны для производителей

продукции промышленного  назначения и товаров широкого потребления

длительного пользования, так  как предприятиям нужно заранее  планировать

производственные мощности. Долгосрочное прогнозирование сбыта  необходимо

при разработке стратегического  плана предприятия, а среднесрочное - для

того чтобы проверить, правильно ли осуществляется развитие предприятия,

предусмотренное долгосрочным прогнозом. Краткосрочный прогноз объема сбыта

продукции приносит большую  пользу при составлении планов сбыта, графиков

производства продукции  и управлении запасами готовой продукции.

 В условиях неопределенности  внешней среды промышленные предприятия

могут применять уровневое  прогнозирование объема сбыта. Уровневое

прогнозирование это предсказание уровня объема сбыта по трем точкам:

максимальный, вероятный, минимальный. Уровневое прогнозирование имеет

следующие достоинства. Во-первых, фирма может подготовиться к

пессимистическому варианту объема продаж. Во-вторых, можно заблаговременно

выявить факторы, ведущие к минимальному объему сбыта. В третьих, выявление

таких факторов дает возможность  разработать ситуационный план. Сущность

разработки такого плана  заключается в том, что для  каждого вида выпускаемой

продукции отбирается несколько  ключевых допущений, иных, чем наиболее

вероятная ситуация. В качестве допущений может быть принят не только

наихудший, но и случайные варианты. Ситуационный план предписывает, что

должен делать каждый сотрудник  в той или иной ситуации и каких последствий

следует ожидать в результате. Ситуационное планирование сбыта позволяет

предприятию быстро действовать  в неблагоприятной ситуации и  подготовиться к

неожиданностям.

 Любые прогнозы являются  лишь рабочими гипотезами о  тех или иных

показателях развития в будущем, поэтому их достоверность полностью зависит

от той информации, на которой  они базируются. Обычно прогнозирование  объема

сбыта продукции возлагается  на отдел сбыта или маркетинга, а

ответственность за подготовку прогноза - на руководителей предприятия.

 Прогноз объема сбыта  служит составной частью плана сбыта.

 

3.3.Составление плана сбыта

 Важной составной частью  планирования сбыта является  система планов,

включающая стратегический (долгосрочный) и среднесрочный планы предприятия,

а также годовой и краткосрочные планы сбыта предприятия.

 Стратегический план  предприятия должен определять  на перспективу

важнейшие рынки сбыта, разработку перспективных технологий, выпуск

важнейших видов продукции, основные принципы взаимодействия с внешней

средой деятельности на рынках. Ответственность за разработку

стратегического плана несет  руководство предприятия.

 Среднесрочный план  конкретизирует стратегический  план предприятия.

 Годовой план сбыта  продукции целесообразно разрабатывать  в трех

вариантах: пессимистический, оптимистический и наиболее вероятный.

Пессимистический вариант  предполагает наихудшие внешние и внутренние

условия деятельности и по существу может обеспечить выживание  предприятия

при неблагоприятном развитии конъюктуры рынка. Оптимистический вариант

плана нацелен на благоприятную конъюктуру. Этот план должен быть целью

отдела сбыта предприятия. План, разработанный для наиболее вероятного

развития рынка, является по существу плановым заданием для  отдела сбыта.

Этот план должен быть обсужден в отделах, имеющих отношение  к его

разработке и выполнение: отделе маркетинга, производственном отделе, отделе

сбыта. При этом осуществляется координация годового плана сбыта  с

производственной мощностью  предприятия, производственный отдел  должен

подтвердить возможность  выполнения плана сбыта с учетом производственной

мощности. После обсуждения плана сбыта, согласования его с  возможностями

предприятия план подлежит утверждению  руководством предприятия и передаче

отделу сбыта для выполнения.

 Квартальные планы  базируются на годовом плане  сбыта и анализе

фактических данных по сбыту  продукции за предшествующий период, данных

прогноза объемов сбыта, ограничениях ресурсов.

 Выполнение плана сбыта  должно постоянно контролироваться, квартальные

планы необходимо корректировать в соответствии с результатами, достигнутыми

в предшествующих периодах. Например, если к концу первого  квартала стало

известно, что план второго  квартала будет невозможно выполнить, то он

корректируется в сторону  снижения с учетом сложившейся ситуации. Таким

образом, необходимо, чтобы  план сбыта являлся гибким. В конце  года

выполнение плана анализируется и устанавливаются конкретные причины его

недовыполнения или перевыполнения.

 Кроме перечисленных  планов целесообразна также разработка  недельных

планов -графиков отгрузки продукции покупателям. С помощью этих планов-

графиков координируются планы сбыта с планами производства.

 

3.4.Выбор канала сбыта продукции

 Перед каждым предприятием, работающим на рынке, стоит  задача выбора

наиболее эффективного канала сбыта, причем практически речь идет не об

отдельном канале, а об одной из возможных комбинаций нескольких каналов

сбыта. Выбор канал сбыта  определяется назначением продукции  и зависит от

многих факторов и того значения, которое руководство предприятия  придает

каждому из факторов в определенный момент времени.

 Канал сбыта - это  организации, занимающиеся продвижением  и обменом

товаров; их деятельность характеризуется  собственными функциями, условиями

и ограничениями. Канал сбыта  может выполнять следующие функции:

установление контактов  с потребителями, транспортировка  и складирование

товаров, финансирование как поставщиков, так и потребителей, оказание

разнообразных услуг потребителям и др.

 Наиболее часто в  настоящее время используются  следующие каналы сбыта:

 Производитель -потребитель;

 Производитель - розничный  торговец - потребитель;

 Производитель - оптовый  торговец - розничный

 Торговец- потребитель;

 Производитель - оптовый  торговец - мелкооптовый

 Торговец - розничный торговец - потребитель

 Так как постоянно изменяются внешние условия (требования покупателей,

технический прогресс, способы  доставки и т.д.) и внутренние условия

предприятия, то невозможно выбрать эффективный канал сбыта  на длительное

время.

 Общеизвестно, что при  прямом сбыте товаров потребителю  изготовитель

несет большие расходы  на создание запасов, хранение, продажу. Однако

крупные предприятия, несмотря на это, стремятся самостоятельно

контролировать сбыт продукции  и доминировать над конкурентами.

 Производители специального  оборудования должны поддерживать  тесные

контакты с потребителями  для согласования технических условий, монтажа. В

данном случае производители обычно используют тоже прямой сбыт.

 Производителям невыгодно  реализовывать дорогие товары  через

посредников, так как при  этом высок удельный вес торговых расходов в

средней цене товарной единицы.

 Некоторые изделия  требуют жесткого контроля качества  и осторожного

обращения, поэтому в данном случае изготовитель может пользоваться услугами

специализированных оптовых  или розничных посредников.

 Фирмы, производящие  товары массового спроса, стремятся  к максимальной

широте сбытовой сети для  того, чтобы сделать товары доступными для

покупателя.

 Наиболее важным моментом  является выбор критериев, по  которым

оцениваются каналы сбыта. Среди них наиболее значимыми являются следующие:

> объем сбыта через  канал за определенный период;

> прибыль на канале  сбыта;

> затраты производителя;

> тенденции роста объема  сбыта;

 > негативные проблемы (рост затрат на рекламу, на коммунальные услуги,

 энергоносители и др.);

 > изменение внешних факторов (налоговой и таможенной политики,

 законодательства);

> изменение транспортных  тарифов;