Сбытовая комерческая деятельность

следующем:

. относительной бесполезности  идеи нового товара

. низком качестве изготовления товара

. неправильной политике  цен

. недостаточном количестве средств на маркетинг

. низком уровне рекламы и упаковки

. недооценке реакции конкурентов

. существующих оргструктурах, не способствующих инновациям

. несвоевременном выпуске нового товара не рынок

. низком уровне и слабом использовании рыночных исследований

. необъективности принятия  решения на уровне руководства  предприятия

 Относительный вес  каждого из оценочных показателей  должен определяться

в зависимости от его предполагаемого  значения для предприятия.

 После выбора новых  изделий для производства, на  каждое из них должна

быть составлена спецификация в соответствии с требованиями покупателей.

Спецификация направляется в производственный отдел предприятия,

изготовляются опытные образцы и делается предварительная проверка

целесообразности изготовления изделий с учетом производственных

возможностей. Затем составляется предварительная калькуляция издержек

производства. В том случае, если калькуляция издержек свидетельствует  о

возможности получения достаточного уровня рентабельности выпускается

небольшая партия изделий  для испытания на рынке. Результаты этих испытаний,

а также оценки специалистов используются для решения вопроса  об успешной

реализации изделий на рынке. Отдел маркетинга готовит  предложения, в

которых дается подробный перечень того, как, когда, при какой величине

себестоимости и прибыли  должно быть выпущено каждое изделие  на рынок.

 В Процессе планирования  ассортимента продукции следует  учитывать

жизненный цикл изделия. Любой  товар имеет жизненный цикл, который  включает

пять стадий пребывания его  на рынке: внедрение, рост, зрелость, насыщение,

спад. Каждый период (стадия) жизненного цикла изделия характеризуется

колебаниями объема реализации и получаемой прибыли, в каждой из них перед

предприятием стоят определенные задачи.

 На стадии внедрения  товар впервые появляется на  рынке, постепенно

увеличивается объем продаж. Эта стадия характеризуется тем, что предприятие

практически не получает прибыли, поскольку оно несет большие  издержки,

обусловленные внедрением товара на рынок. Стадии внедрения изделия на рынке

предшествует фаза его  разработки. Это период инвестиций, которые в

последующем должны окупиться за счет выручки от реализации товара.

 Стадия роста (или  развития рынка) - это период завоевания  товаром

рынка и роста прибыли  от реализации. На стадии зрелости объем  продаж

достигает максимума. Стадия насыщения рынка продолжается до фактического

спада.

 Стадия спада - это  по существу сокращение рынка.  На данной стадии

производитель должен решить проблему: либо снять изделие с  производства,

когда оно будет неэкономично, либо отыскать новые средства для  продления

периода его рентабельности.

 На каждой стадии  жизненного цикла товара должна  быть выбрана

определенная стратегия. На стадии внедрения новый товар  конкурирует со

старыми, поэтому важным средством закрепления товара на рынке служит

реклама, которая должна быть направлена на информацию покупателей  о

преимуществах данного товара.

 На стадии роста  главной задачей предприятия  является поддержание

увеличения объема продаж с помощью:

V улучшение качества изделия

V выхода на новые рынки

V освоения новых каналов  сбыта

V усиление рекламы

V снижение цен

 На стадиях зрелости  и насыщения рынка производитель  направляет усилия

на стабилизацию своего положения, пока позволяет конкуренция. Эти  усилия

проявляются, как правило, в использовании новых форм рекламы  и

стимулирования сбыта.

 Концепция жизненного  цикла изделий имеет большое  значение при

планировании ассортимента продукции. Она заставляет руководителя

анализировать деятельность предприятий с позиций и настоящего, и будущего,

увязывать краткосрочные  задачи с долгосрочными целями предприятия. Учитывая

длительность жизненного цикла, старые, убыточные изделия  снимаются с

производства либо планируются  к внедрению эффективные мероприятия,

способствующие повышению  рентабельности старой продукции.

 Таблица 1.2. Характеристика изделий по критериям

|Критерии оценки |Характеристика  изделий по каждому критерию |

|нового изделия | |

| |А |Б |В |

|1 |2 |3 |4 |

|1. Спрос в |В результате |Выпуск изделия Б |Выпуск изделия В |

|изделии |выпуска изделия А|значительно |позволит более |

| |на рынок будет |увеличит |полно |

| |полностью |предложение  |удовлетворить |

| |удовлетворен |аналогичных  |спрос покупателей|

| |спрос покупателей|товаров и как | |

| | |следствие | |

| | |конкуренцию на | |

| | |рынке | |

|2.Перспективы |Национальный |Рынок товара Б |Можно ожидать |

|развития рынка |рынок  имеет |сужается. |небольшого |

| |значительные |Количество |расширения рынка.|

| |перспективы |покупателей |Кроме того, |

| |развития за счет |сокращается. |имеются |

| |охвата всех слоев|Возможности |возможности |

| |населения |экспорта |экспорта в |

| | |незначительны |развивающиеся  |

| | | |страны. |

|3. Стабильность |Спрос стабилен, |Объем продаж |Рынок достаточно |

|рынка |имеет постоянный |зависит от |стабилен. |

| |характер |сезонных | |

| | |колебаний спроса | |

|4.Конкуренто-спос|Достаточно |На рынке |Конкуренты |

|обность изделия |сильные |доминируют |имеются, однако |

| |конкуренты |несколько сильных|каждый из них |

| |отсутствуют. |конкурентов. |занимает прочно |

| |Уровень рекламных|Очень высокий |свой сегмент |

| |расходов |уровень рекламы. |рынка. |

| |небольшой. | | |

|II. Товарные критерии |

|I. Цена |Изделие более  |Изделие будет |Изделие такого  же|

| |высокого |выпущено на  рынок|качества, как и |

| |качества, чем |по более низкой |конкурентов, |

| |аналогичные, |цене, чем у |будет |

| |имеющиеся на |конкурентов. |предлагаться |

| |рынке, а цена | |покупателям  по |

| |такая же, как у | |более  высоким |

| |конкурентов | |ценам,  чем у |

| | | |конкурентов. |

|2.Технические |Изделие обладает |Изделие имеет |Достаточно |

|характеристики |высокой  |высокий уровень |высокий уровень  |

| |надежностью, |технических  |технических |

| |производительност|характеристик. |характеристик. |

| |ью | | |

|3.Упаковка |Превосходит по |Упаковка |Более лучшего |

| |качеству упаковку|удовлетворяет по |качества, чем у |

| |конкурентов. |качеству. |конкурентов, но |

| | | |стоимость ее |

| | | |выше. |

|III. Производственные критерии |

|1. Оборудование |Производство |Предполагается |Имеющегося |

|предприятия |изделия  |закупка |оборудования |

| |предполагается |дополнительного  |вполне достаточно|

| |организовать на |количества  нового|для выпуска |

| |базе имеющегося |оборудования. |нового изделия. |

| |оборудования. | | |

|2. Сырьевые |Потребуется |Предполагается |Можно |

|ресурсы |закупка сырья  у |использовать |использовать |

| |новых |имеющееся сырье. |отходы |

| |поставщиков. | |производства. |

|3.Инженерно-техни|Возможно |Могут |Возможно |

|ческие знания и |использование |потребоваться |использование |

|опыт персонала |имеющихся |дополнительные |имеющихся |

| |инженерно-техниче|инженерно-техниче|инженерно-техниче|

| |ских знаний и |ские знания и |ских знаний и |

| |опыта персонала. |персонал. |персонала. |

|IV. Сбытовые критерии |

|1. Увязка с |Изделие  |Изделие может |Изделие |

|ассортиментом |вписывается  в |быть |вписывается в |

|выпускаемой |выпускаемый  |приспособлено к |выпускаемый  |

|продукции |предприятием |существующему |предприятием |

| |ассортимент. |ассортименту. |ассортимент. |

|2.Реализация |Сбыт полностью  |Существующие |Необходимы |

| |может быть |каналы сбыта  |дополнительные |

| |обеспечен через |достаточны для |каналы сбыта. |

| |существующие |реализации | |

| |каналы. |изделия. | |

|3.Реклама |Высокое качество |Могут быть |Предполагается |

| |изделия |использованы |использовать  те |

| |представляет |новые методы |же средства и |

| |хорошие |рекламы и  |методы рекламы, |

| |возможности для |стимулирование |которые |

| |эффективной |сбыта. |применяются |

| |рекламы. | |предприятием для |

| | | |других (уже |

| | | |выпускаемых) |

| | | |изделий. |

 

2.1.Определение рациональной  структуры выпускаемой продукции

 При планировании ассортимента  старой продукции главной задачей

является выбор такой  рациональной структуры продукции, которая давала бы

возможность получить наибольшую выручку от реализацию.

 Рациональную структуру  выпускаемой продукции можно  определить с

помощью такого показателя, как точка безубыточности предприятия. Точка

безубыточности предприятия - это минимальный уровень сбыта, при котором

отсутствует убыток, но нет  и прибыли. Когда предприятие  производит и

реализует одно изделие, точка  безубыточности определяется по формуле:

 Rб= С

1-а

 где Rб - объем реализации продукции (или выручка от реализации), при

котором предприятие не имеет убытков, а также и прибыли. Когда предприятие

производит и реализует  несколько изделий, точка безубыточности определяется

иначе.

 С- постоянные расходы предприятия, не зависящие от объема

производства;

 а- коэффициент, выражающий соотношение между переменными расходами

предприятия, зависящими от объема производства V, и объемом реализации R;

 а= V

R

 Точка безубыточности  представлена на графике (рис. 1.2.)

Выручка Линия выручки  от продаж

затраты,

млн.руб.

 Линия полной себестоимости

 Точка безубыточности

 Переменные расходы

 

10

 Постоянные расходы

25 50 75 100

 Объем продаж, тыс. шт.

 3. Планирование сбыта продукции

 Планирование сбыта  целесообразно осуществить по  направлениям: 1)на

известном рынке и 2) на свободном рынке. Под известным рынком

подразумеваются заказы государственных  организаций, военные заказы и

поставка товаров по долгосрочным контрактам. Главным в планировании сбыта

на известном рынке  является разработка портфеля заказов  предприятия.

 Основным содержанием  планирования сбыта на свободном  рынке являются

прогнозирование сбыта продукции, разработка планов сбыта, выбор наиболее

эффективных каналов сбыта, распределение объема сбыта товаров по регионам.

3.1.Разработка портфеля заказов предприятия

 Портфель заказов предприятия  - это количество продукции, которое

должно быть произведено  за определенный период времени и  поставлено

покупателям в соответствии с заказами или заключенными контрактами. При

формировании портфеля заказов  отдел сбыта координирует поступающие  заказы с

возможностями предприятия: с имеющимися производственными  мощностями,

обеспеченностью финансовыми, материальными ресурсами, научно-техническим

потенциалом, опытом кадров. Эту работу отдел сбыта проводит совместно с

производственным отделом, финансовым и другими подразделениями  предприятия.

 Под производственной  мощностью предприятия понимается  максимально

возможный годовой выпуск продукции определенного качества при заданных

номенклатуре и ассортименте. При этом предполагается применение

прогрессивных норм использования  оборудования и площадей, освоения

технологических процессов  и современной организации производства. Переход к

работе в рыночных условиях требует от предприятий своевременной  реакции на

изменение внешних условий  и гибкой стратегии поведения.

 Производственная мощность  предприятия определяется в расчете  на год на

основании мощности ведущих цехов, участков или агрегатов. К ведущим цехам,

участкам, агрегатам относятся  те, которые выполняют основные

технологические операции по производству продукции и наибольший объем

работ.

 Производственная мощность  не является постоянной величиной;  в течение

года она изменяется в  результате износа и обновления оборудования,

возможной реконструкции  и технического перевооружения предприятия.

Различают производственную мощность, входную, т.е. на начало года,

выходную, т.е. на конец года, и среднегодовую.

 Производственная мощность  предприятия определяется в тех  же единицах

измерения, что и выпуск продукции.

 Определение производственной  мощности предприятия и сформировать

портфель заказов предприятия.

 При формировании портфеля  заказов предприятия-поставщики  учитывают

нормы заказа продукции и  транзитные нормы.

 Норма заказа - это минимальное  количество определенного вида

продукции, менее которого завод-поставщик не производит и не поставляет

одному адресату. Нормы  заказа продукции устанавливаются  при поставке

многоассортиментной продукции, т.е. когда групповая номенклатура содержит

дробный ассортимент.

 Транзитная форма отгрузки  представляет собой минимальное  количество

продукции, которое предприятие-поставщик  отгружает в один адрес.

 При недогруженных  производственных мощностях предприятие  может принять