Роль рекламы в условиях рынка

     Коммерческие задачи преследуют цели получения определенных коммерческих результатов через стимулирование сбыта, рост продаж, ускорение товарооборота, поиск наиболее выгодных партнеров (7 и 10 заповеди).

     Некоммерческие задачи рекламы направлены на осуществление, в первую очередь, социальных и политических целей (9 и 10 заповеди) и представляются актуальными в свете развития социальной концепции маркетинга. Рекламодатель для формирования и укрепления имиджа своей фирмы сегодня уже не может не участвовать в решении некоммерческих, в первую очередь социальных задач, проведении общественно-полезных и PR-мероприятий, что и служит причиной возрастания интереса к некоммерческой рекламе со стороны ее производителей и распространителей.

     Рассмотрев основные функции и задачи рекламы можно судить о тех важнейших ролях, которые она играет в современном мире. К ним можно отнести:

     1. Маркетинговая роль. Реклама ее играет, будучи элементом и функцией маркетинга и участвуя в реализации всех задач комплекса маркетинга.

     2. Коммуникационная роль заключается в том, что реклама представляет собой важнейшую разновидность маркетинговых коммуникаций наряду со стимулированием сбыта, PR и прямой (личной) продажей. Особенностью современной рекламной деятельности является то, что она чаще всего практически осуществляется при реализации всех перечисленных видов коммуникаций. Современная практика проведения мероприятий PR практически всегда сопровождается их рекламированием, стимулирование сбыта осуществляется с широким использованием стимулирующей рекламы, а прямые продажи - с проведением рекламы на месте продажи, устной рекламы. Таким образом, рекламные коммуникации как бы «пронизывают» все формы маркетинговых коммуникаций.

     3. Экономическая роль рекламы состоит в том, что она чаще всего служит удовлетворению экономических, коммерческих интересов рекламодателей. Оценка этой роли чаще всего определяется приверженностью к одной из двух определяющих концепций – «школы могущества рынка» и «школы рыночной конкуренции». Согласно первой из них, реклама выступает как инструмент убеждения (идеологии, пропаганды), используемый для отвлечения потребителя от цены на продукцию. Исходя из концепции «школы рыночной конкуренции» реклама, напротив, выступает как источник информации, повышающих чувствительность покупателей к цене и стимулирующий как конкуренцию, так и последующее снижение цен.

     Реклама в целом способствует производству большего количества товаров улучшенного качества по более доступным ценам. Влияние рекламы на экономику прослеживается по следующим основным направлениям:

• рост объемов продаж (массовый сбыт – массовое производство)
• развитие конкуренции
• содействие трудоустройству и обеспечению занятости, включая занятость в разветвленной системе рекламного бизнеса
• влияние на цены
• влияние на потребительский спрос и появление новых товаров
• уменьшение расходов на распространение товаров (их доведения до потребителя)
• влияние на циклы производства товаров
• доходы и развитие СМИ
• развитие новых производств (изготовление рекламной продукции).

     4. Социальная роль рекламы обусловлена, в первую очередь, актуальностью социальной концепции маркетинга – новейшей философии бизнеса, которую вкратце можно охарактеризовать тем, что предприниматель (рекламодатель) должен предопределять нужды, желания и интересы своего целевого рынка и удовлетворять их более эффективно, чем конкуренты, причем так, чтобы поддерживать или повышать уровень благосостояния потребителей и общества в целом.

     Социальная роль рекламы заключается в том, что она информирует о новой, улучшенной продукции, является зеркалом тенденций в моде, дизайне и вносит существенный вклад в эстетические представления людей. Особенно заметна эта роль, когда предметом рекламы выступают доброкачественные, безупречные с точки зрения экологии, продукты, которые способствуют либо сохранению здоровья, либо длительному и надежному использованию, что, в конечном счете, безусловно, влияет на качество жизни людей. Реклама может вести борьбу с вредными стереотипами (как, в принципе, и насаждать их). Провозглашая, к примеру, высокий уровень сервисных услуг реклама может ограничивать места для курения, косвенно или прямо осуществлять антиалкогольную пропаганду, полезность занятий физкультурой и спортом и т.п. Социальную роль в большей мере играет некоммерческая реклама, отвечающая задачам воспитательного и нравственного характера, что и обусловило выделение внутри последней социальной рекламы как особой отрасли рекламной деятельности.

     5. Политическая роль реализуется, прежде всего, с помощью политической рекламы, представляющей особую отрасль рекламной деятельности, разбору которой будет уделено особое место в данной работе. 

     1.1.3 Классификация рекламы.

     Поскольку реклама представляет собой сложную  продукцию, предназначенную для  самых разных групп потребителей, и служит для реализации широкого диапазона, функций, то и классифицировать ее весьма не просто. Удалось разделить  рекламу на восемь основных категорий.

1. По составу целевой аудитории – сильно-, средне -, и слабосегментированная. В данном случае следует пояснить, что сегментация – это разделение потребительской аудитории на сегменты по характерным социальным, профессиональным и прочим признакам. Чем специфичнее товар или услуга, тем уже сегмент аудитории, среди которой они могут быть прорекламированы.
2. По целевому воздействию – коммерческая (товарно-сервисная) и некоммерческая (политическая и социальная). Коммерческая реклама служит для создания, поддержания и наращивания спроса на определенные наименования продукции, создания наилучших условий для их реализации потребителям. Некоммерческая реклама может распространяться для привлечения внимания и создания на этой основе позитивного образа предпринимателя, предприятия, группы предприятий и даже целой отрасли.
3. По широте распространения – глобальная, общенациональная, региональная, местная.  Глобальная реклама – это стремительное развитие процесса глобализации экономики в целом. Интерактивные видеосюжеты, транс мировое радио и спутниковое телевидение, все охватывающий Интернет, иные новейшие средства коммуникации. Три другие вида рекламы предназначены для «рекламной обработки» населения в границах отдельно взятого государства, области, штата, города, поселка, наконец, микрорайона или квартала.
4. По способу передачи – печатная, электронная, внешняя.
5. По способу исполнения – текстовая, визуальная, текстово - визуальная. Текстовая реклама подразделяется на простую и сложную, а визуальная на статистическую и динамическую. Простая текстовая реклама – обычное объявление. Сложная текстовая реклама включает в себя набор обязательных компонентов – заголовок, подзаголовок, основной текстовый модуль, слоган и т.п. Примером статистической рекламы может послужить соответствующее фотоизображение или рисунок, а динамической – видеоклип, компьютерная анимация.
6. По методу воздействия – прямая и косвенная. Прямая реклама – Это реклама, ставящая нас перед фактом: вот продукт, извольте приобрести. Цена такая-то, телефон такой-то… Косвенная реклама – явление иного рода. Она действует, почти что, на подсознательном уровне. И мы, не замечая того, поддаемся, впитывая рекламную информацию постепенно. (схема 1).

7. По  способу обращения  – безличная и персонифицированная. В последнем случае, ее олицетворяют собой известные личности, либо знатоки рекламируемого предмета, либо сами потребители – то есть как раз те, к кому обращена реклама.
8. По способу оплаты – платная и бесплатная. Бесплатная реклама встречается редко. В большинстве случаев это общественная или социальная реклама, не преследующая коммерческих целей.

     1.1.4 Основные типы рекламы.

Принято выделять восемь типов рекламы:

1. Реклама торговой марки – преобладающий тип визуальной и визуально-текстовой рекламы. Такая реклама предназначена, прежде всего, для достижения более высокой степени узнавания потребителем конкретных торговых марок.
2. Торгово-розничная реклама – реклама подобного типа сосредотачивается на конкретном объекте производства или реализации продукции: это может быть какое-то сервисное предприятие или торговая точка. Главная задача торгово-розничной рекламы – стимулирование притока потенциальных покупателей посредством их информирования о месте и основных условиях предоставления тех или иных товаров или услуг.
3. Политическая реклама – один из самых заметных и наиболее влиятельных типов рекламы. Формируется позитивный образ политика.
4. Адресно-справочная реклама – разновидность торгово-розничной рекламы. Задача такой рекламы заключается в предоставлении максимального количества коммерческой информации сразу нескольким, подчас перекрывающимся, группам потребителей.
5. Реклама с обратной связью – еще одна разновидность торгово-розничной рекламы, это тип, который предполагает обмен информацией с потенциальным потребителем. Наиболее распространена прямая почтовая рассылка по конкретным адресатам, представляющих наибольший интерес для рекламодателей и рекламораспространителей в качестве вероятных покупателей (например, в форме каталогов).
6. Корпоративная реклама – такая реклама почти никогда не содержит рекламной информации (в общепринятом понимании этого слова) и служит для подготовки и последующего склонения части общественного мнения (определенного сегмента покупателей) к точке зрения рекламодателя.
7. Бизнес-реклама – профессионально-ориентированная реклама, предназначена для распространения среди групп населения, сформированных по своей принадлежности к тому или иному роду занятий. Распространяется такая реклама преимущественно через специализированные издания.
8. Общественная, или социальная реклама, в отличие от бизнес рекламы, сориентирована на аудитории, объединенные преимущественно по своему социальному статусу – например, матери-одиночки, бездетные семейные пары, подростки, и т.д.

1. 2. Место и роль рекламы в бизнесе.

     Успех рекламы в настоящее время обусловлен двумя обстоятельствами:

     -целенаправленностью и систематическим характером;

     -ее тесной связью с процессом планирования, разработкой и производством товара, изучением спроса на него, ценообразованием, сбыта.   Отличительным признаком современной рекламы является не простое формирование спроса, а управление им внутри избранной группы потребителей.

     На разных стадиях развития предприятия реклама позволяет решать определенные задачи:

    1.стадия подготовки рынка: 
-информирование потребителей; 
-формирование потенциальных потребителей; 
-создание представления о товаропроизводителях;

     2.стадия внедрения новых товаров: 
-увеличение числа потенциальных покупателей за счет усиления рекламы; 
-стимулирование покупки; 
-информирование о местах продажи; 
-создание нужного отношения к товаропроизводителю, т.е. "имиджа" предприятия; 
-акцентирование внимания на мотивы покупок при выборе товаров;

     3.стадия массовой продажи товаров: 
-поддержание достигнутого уровня продаж; 
-стабилизация круга покупателей; 
-расширение продаж с учетом роста выпуска товаров;

     4.стадия переключения: 
-напоминание; 
-определение приоритетов путем замены товаров; 
-переориентация покупателей.

     При выборе средств и характера рекламы желательно ответить на четыре вопроса:

1.кого хотим  охватить? 
2.где они находятся? 
3.что представляет собой обращение? 
4.когда размещать объявления?

     Международная рекламная ассоциация классифицирует рекламу как:

рекламу в прессе; печатную рекламу; аудиовизуальную  рекламу, радио и телерекламу; выставки и ярмарки, рекламные сувениры; прямую почтовую рекламу; наружную рекламу; мероприятия  паблик рилейшен; компьютеризованную рекламу.

     Рекламу необходимо давать там, где сосредоточено большинство потенциальных покупателей, она должна быть ясной и четкой.

    Проблема хорошей рекламы заключается в создании объявлений, побуждающих, или усиливающих потребность и четко представляющих товар как желанное средство удовлетворения этих потребностей. Вот основные потребности человека: