1. Роль  рекламы в условиях рынка.

 

Введение

     В жизни каждого из нас реклама занимает важное место. Она в значительной степени определяет образ  и стиль жизни, неизбежно оказывает влияние на наши взгляды, отношение к себе и окружающему миру. Реклама показывает нам готовые формы поведения в той или иной ситуации. Определяет, что хорошо и что плохо. Мы покупаем то, что нам говорят или «советуют». Каждый человек, даже того не осознавая, находится под влиянием рекламы. Мы не замечаем, как она на нас действует, «зомбируя», в буквальном смысле слова. Мы стали рабами научно-технического прогресса, и реклама этим умело пользуется.

     В нашей стране рекламное давление растет с каждым днем. На рекламные кампании тратятся огромные деньги, принося своим заказчикам многомиллиардные прибыли. И, как «продукт первой необходимости» для любого предприятия, нацеленного на коммерческий успех, реклама сама становится все более дорогостоящей. Согласно оценкам в нашей стране в год на неё тратится порядка 3,5 млрд. долларов.

     Реклама непосредственно связана с политикой. Она определяет не только покупку зубной пасты, но и выбор политического кандидата. В конечном счете, она определяет пути политического развития страны и самой политики. Эта функция рекламы очень важна в нашем обществе.   Как писал крупный американский исследователь Джанкарло Буззи: «Реклама - всегда инструмент политики, используемый либо для консервации, либо для создания общества с определенными характеристиками. Для того, чтобы судить о рекламе, необходимо обращаться к идеологии или же социальной морали, которая стоит за рекламой и которым она более или менее верно служит» (1).

     Реклама зародилась давным-давно. Ее существование в доисторические времена подтверждает, к примеру, египетский  папирус с объявлением о предстоящей продаже раба. Реклама в те времена была представлена письменными или устными объявлениями, расхваливающими тот или иной товар либо услугу. Устную рекламу распространяли разного рода зазывалы. Письменная реклама воплощалась, помимо папирусных свитков и вощеных дощечек,  надписями на придорожных камнях, а также на зданиях. Рекламировали, как и сегодня почти все - оливковое масло и амфоры, в которых это масло надлежало хранить, быков, лошадей и иную скотину, предметы труда и оружие. Рекламировались и услуги: в рекламных объявлениях той отдаленной эпохи то и дело встречаются призывы посетить некий кабачок, где продаются необыкновенные закуски и вина, либо приглашения в термы – общественные бани.

     Впрочем реклама, вероятно, так и никогда и не получила столь широкого распространения, если бы человечество однажды не открыло для себя эру массовых коммуникаций. Первым толчком к этому стало книгопечатание. Еще одним важным событием стало изобретение и последующее распространение к середине 19 столетия по всему миру искусства фотографии. Фотография служила неопровержимым доказательством преимуществ рекламируемого товара.

   Но наиболее грандиозные события в мировом рекламном бизнесе развернулись все же в 20 столетии. Можно без преувеличения сказать, что именно 20 век и стал «веком рекламы» - ведь именно к этому времени относятся глубокие перемены и новшества в области организации и технологии рекламы. Именно в 20 столетии реклама стала по – настоящему массовой – в первую очередь благодаря небывалым темпам прироста мирового промышленного производства, а также благодаря появлению все новых, и все более совершенных средств создания и распространения рекламы: многокрасочной полиграфии, аналогового, а затем цифрового радио – и телевещания, спутниковых средств связи, наконец, компьютеров и Интернета. Не отставая ни на шаг от темпов научно – технического прогресса, реклама день ото дня становиться все более профессионально организованной и все более качественно исполненной.

     

1. Сущность рекламы.

1.1.1. Определение рекламы.

     Формирующийся в России рынок товаров и услуг все настойчивее требует привлечения и использования рекламы.

     Стандартное определение рекламы включает в  себя семь основных элементов:

1. Оплаченная форма коммуникации.
2. Наличие идентифицированного спонсора.
3. Распространение через средства массовой информации.
4. Наличие определенной аудитории для обращения.
5. Обязательно наличие достаточно большого процента среди общей аудитории «бесполезной» ее части.
6. Отсутствие персонализации распространяемой информации.
7. Направленность действия.

     Из  этого следует что, реклама –  как правило, не персонализированная  форма коммуникации, оплаченная идентифицированным спонсором, определенным образом реализуемая  через средства массовой информации и иными законными способами  и направленная на ознакомление с  некой продукцией и склонение  к ее приобретению возможно большей  аудитории потребителей.

     Вот еще несколько иное определение:

     Реклама – это целенаправленная коммуникация, распространяемая известным, ясно названным  источником в оплаченное им время  или на оплаченном месте, используемая для достижения множества целей, действующая в атмосфере относительной  конечной неопределенности эффекта, который  будет произведен на избранную аудиторию.

     Определение рекламы Федеральным  Законом Р.Ф. «  О рекламе »от 13.03.2006.:

     Реклама - информация, распространенная любым способом, в  любой форме и  с использованием любых средств, адресованная неопределенному  кругу лиц и  направленная на привлечение  внимания к объекту  рекламирования, формирование или поддержание  интереса к нему и его продвижение на рынке. 

     Рекламе присущи следующие достоинства:

     Реклама одновременно достигает покупателей, живущих далеко друг от друга.

     Ее  публичный характер указывает покупателю, что товар не противоречит общественным нормам и закону.

     Она позволяет многократно повторять  обращение, а адресату – получать и сравнивать обращения различных  конкурирующих фирм. Широкомасштабная рекламная кампания, проводимая фирмой, является своеобразным свидетельством ее популярности и успеха.

     Реклама очень выразительна – она позволяет  фирме эффективно и наглядно представить  свой товар с помощью текста, звука  и цвета. С одной стороны, реклама  служит для формирования долговременного  устойчивого образа товара. С другой – стимулирует сбыт (например, рекламирование распродажи).

     Но  у рекламы есть и недостатки.

     Реклама безлична и поэтому не обладает убедительностью, присущей живому продавцу.

     Большинство рекламы – это монолог, не обязывающий  к вниманию и реакции.

     Реклама бывает очень дорогостоящей. Хотя некоторые  ее виды, например, объявления в газете или по радио, не требуют больших  средств, другие формы рекламы, например телереклама, требуют значительных ассигнований (2).

     Шесть глав и сорок статей Федерального Закона «О рекламе» от 13.03.2006г. охватили все моменты, касающиеся рекламной  деятельности в нашей  стране. В нем подробно рассматриваются:

       - общие требования  к рекламе

       - перечень товаров,  реклама которыми  не допускается

       - социальная реклама

       - способы распространения  рекламы

       - особенности рекламы  отдельных видов  товаров

       - государственный  контроль и ответственность  за нарушение законодательства  РФ о рекламе. 

     и т.д.

1.1.2. Рекламные заповеди, функции, задачи и роли рекламы

     Сущность и логика рекламного процесса во многом зависит от первоначальных исходных позиций, априори установленных принципов или заповедей. Авторы учебных и научных публикаций называют и трактуют их по-разному. Попробуем присоединиться к тем из них, которые называют эти исходные позиции рекламными заповедями и перечислить главные из них.

Десять  рекламных заповедей:

1. Сформировать  у потенциального потребителя образ  фирмы, товара (его производителя  или продавца), лица или явления, перейти от полного отсутствия информации, незнания к ОСВЕДОМЛЕННОСТИ об их существовании.
2. Преодолеть барьер недоверия к предмету рекламы и сформировать у потребителя определенные ЗНАНИЯ о рекламируемом товаре (фирме).
3. Возбудить у потребителя положительные эмоции и определенное БЛАГОЖЕЛАТЕЛЬНОЕ ОТНОШЕНИЕ к товару (фирме).
4. Превратить благорасположение в ПРЕДПОЧТЕНИЕ товара (фирмы).
5. Создать условия для перехода от предпочтения к вступлению в контакт с рекламодателем, К ПОКУПКЕ, а затем и к повторной покупке (повторному обращению к фирме).
6. Стремиться сделать многих потребителей своими ПОСТОЯННЫМИ ПОКУПАТЕЛЯМИ (клиентами).
7. СТИМУЛИРОВАТЬ СБЫТ товаров (услуг), ускорение товарооборота, поиск выгодных партнеров.
8. Сформировать у других фирм мнение, что они могут иметь в Вашем лице НАДЕЖНОГО ПАРТНЕРА.
9. Оказывать потребителю ПОМОЩЬ В ВЫБОРЕ ТОВАРОВ (услуг, фирм), в его социальной, политической, нравственной ориентации.
10. Постоянно помнить, что Ваши затраты на рекламу должны ОКУПАТЬСЯ через увеличение сбыта, прибыли, рост имиджа, реализацию социальных целей и т.д.

     Рассмотренные «заповеди» выступают как основа для определения основных функций и задач рекламы.

     К основным функциям рекламы можно отнести:

• информативную
• психологическую
• стимулирующая
• селективную

     Информативная функция рекламы заключается в том, что реклама заявляет о существовании товара, услуги, организации, фирмы, определенного лица или явления, дает развернутые характеристики об их отличительных свойствах, преимуществах и качественных особенностях. Здесь прослеживается взаимосвязь с первыми двумя и восьмой рекламными заповедями.

     Психологическая функция рекламы чаще всего начинает действовать сразу после начала воздействия информативной. Как только потребитель получил начальный объем информации о товаре, реклама может осуществлять на него определенное психологическое воздействие для преодоления барьера недоверия к предмету рекламы, осуществления побуждения к развитию потребностей и к реализации определенных действий (более полное ознакомление с предметом рекламы, осуществление сравнений, выяснение условий покупки и т.п.). Психологическое воздействие подразумевает обращение к чувствам потребителя, формирование определенных самооценок, устремлений, установок (см.: 2, 3, 4, 5 заповеди).

     Стимулирующая функция, как правило, реализуется, когда потребность уже, хотя бы частично, осознана и реклама осуществляет постоянное напоминание, побуждение к действию, вступлению в контакт, приобретению, покупке. Стимулирующее воздействие на покупателя может иметь своим следствием и реализацию конечных целей рекламы – достижение определенных коммерческих и социальных результатов (см.: 5, 6, 7 заповеди).

     Селективная функция является дополнением и продолжением информативной функции рекламы. На основе широкого информирования потребителя, она позволяет ему лучше ориентироваться в широком ассортименте имеющихся рыночных предложений и осуществлять свой выбор на основе собственных интересов, возможностей и установок на приобретение, покупку, контакт (9 заповедь).

     После разбора основных функций рекламы можно сформулировать и ее основные задачи. К ним чаще всего относят:

• престижные
• коммерческие
• некоммерческие.

     Престижные задачи рекламы состоят в формировании у потребителя образа товара (фирмы), престижности фирмы и ее продукции (предоставляемых ею услуг) (1 заповедь).