Роль цен в управлении предприятием

 

 

1.2  Функции  цены

 

 

В рыночной экономике цены выполняют ряд функций. Функции цен характеризуются совокупностью общих свойств, которые объективно присущи ей как экономической категории.

Функции цены - это формы реализации в реальной действительности ее сущности как экономической категории и внешнего проявления содержания. Как правило, цены выполняют следующие основные функции:

1)учетно-измерительную;

2)регулирующую (сбалансирования спроса и предложения);

3)распределительную (перераспределительную)

4)способствующую рациональному размещению производства;

5)стимулирующую;

6)социальную.

Выполняя учетно-измерительную функцию, цены позволяют сопоставлять различные блага, несопоставимые по потребительским характеристикам. В условиях рынка цена может существенно отклоняться от издержек производства и реализации под воздействием различных рыночных факторов. Производитель заинтересован в максимальной прибыли от продажи товара, а покупатель - в минимальной цене покупки. Чтобы противостоять конкурентам, производитель товара должен постоянно контролировать издержки, сравнивать их с затратами конкурентов. Выстоять в конкурентной борьбе он сможет благодаря снижению затрат, улучшению качества товара. Именно поэтому учетно-измерительная функция цены исключительно важна для разработки системы маркетинга, формирования товарной и ценовой политики предприятий. [7; 342c]

Регулирующая  функция цены заключается в том, что цена проявляет себя как инструмент регулирования экономических процессов, уравновешивает спрос и предложение, увязывая их с денежно-платежной способностью производителя и потребителя. Кроме того, цена выступает в качестве средства влияния на производство и потребление, и их взаимосвязи. Регулирующую функцию в той или иной степени выполняют все виды рыночных цен. Например, в условиях свободного рынка, реализуя эту функцию, цена, как бы, выполняет роль, стихийного регулятора общественного производства. Между тем на рынках неограниченной конкуренции цена равновесия устанавливается в результате стихийного взаимодействия предложения и спроса.

Распределительная (перераспределительная) функция цены предполагает перераспределение созданного общественного продукта между сферами экономики, хозяйственными звеньями, регионами и различными группами населения. Государство, например, поддерживает уровень цен на легковые автомобили, алкогольную и табачную продукцию на уровне, значительно превышающем уровень затрат. Доходы от этого превышения используются для поддержания относительно низких цен на товары первой необходимости.

Способствующая  рациональному размещению производства функция цены. С помощью механизма цен происходит перелив капиталов в те секторы экономики, в развитие тех производств, где имеется высокая норма прибыли, что осуществляется под воздействием конкуренции и движения спроса. Законодательно предприятию предоставлено право самостоятельно определять, в какую отрасль или область экономики инвестировать капитал.

Стимулирующая функция цены характеризуется ее воздействием на производство и потребление разных товаров. Цена стимулирует производителя через уровень заключенной в ней прибыли. В результате цены способствуют или препятствуют росту выпуска и потребления товаров. Посредством цен можно стимулировать:

- научно-технический  прогресс (внедрение новой технологии  и т.д.);

- экономию затрат  ресурсов; - улучшение и совершенствование качества продукции;

- изменение структуры  производства и потребления. Как  правило стимулирование осуществляется за счет повышенного уровня прибыли в цене, надбавок и скидок к основной цене.

В настоящее время  в условиях развития рыночной экономики задачей первостепенной сложности является стимулирование производства конкурентоспособных товаров как для внутреннего, так и для внешнего рынка.

 Социальная  функция цены главным образом заключается в том, что с помощью цен регулируется объем потребления товаров и услуг, происходит перераспределение национального дохода между фондами накопления и потребления, различными социальными группами населения. Другими словами от величины цен зависит уровень жизни населения, прожиточный минимум, потребительская корзина и потребительский бюджет семьи, т.е. социальное положение населения. Следует помнить, что от решения социальных вопросов напрямую зависит общественно-политическая ситуация как в определенном регионе, так и в стране в целом. [3;497с]

Итак, рассмотрев функции  цен, следует отметить, что цена - это, прежде всего инструмент регулирования  экономических процессов в сфере  производства, обмена, обращения и реализации продукции, при этом она всегда воздействует на экономические интересы.

Все рассмотренные функции цены взаимосвязаны и проявляются только в системе разных цен, а не в отдельно взятой цене конкретного товара.

 

 

1.3 Сущность  ценовой политики предприятия

 

Ценовая политика фирмы - важнейшая часть ее общей хозяйственной  политики, обеспечивающая адаптацию фирмы к экономическим условиям.

 В условиях рыночной  экономики коммерческие организации  имеют реальную возможность проводить собственную хозяйственную политику, в том числе ценовую. В этой связи, анализ деятельности преуспевающих фирм показывает, что они, как правило, обладают четкой политикой цен.

Сама же суть ценовой  политики предприятия заключается  в том, чтобы устанавливать на товары и услуги такие цены и так  варьировать ими в зависимости от положения на рынке, чтобы обеспечить намеченный объем прибыли и решать другие задачи предприятия.

Одной из основных задач  ценовой политики можно считать, скажем, поддержание цен несколько  ниже уровня основных конкурентов, чтобы обеспечить ускоренный рост продаж по сравнению с общим темпом расширения рынка.

Формирование ценовой  политики – один из наиболее значимых аспектов функционирования предприятия  в рыночной среде. Нужно помнить, что цена - весьма тонкий инструмент рынка и с ней надо обращаться достаточно осторожно. Непродуманные решения могут быстро сказаться на финансовых результатах или дать впоследствии отрицательный эффект. [4; 315с]

Итак, ценовая политика - это выбор предприятием определенной динамики изменения исходной цены товара, направленный на получение наибольшей прибыли в рамках планируемого периода.

Различают активную и пассивную ценовую  политику на предприятии:

При активной ценовой политике предприятие  пытается, используя свою цену, реализовать  все рыночные возможности и гибко реагировать на изменение цен конкурентами. В этом контексте цена является важной частью маркетинговой политики предприятия. С помощью цен предприятие может завоевать ту или иную долю на рынке конкурентов, получить большую прибыль.

При пассивной ценовой политике цена не является важной частью маркетинга предприятия. Предприятие опасается  реакции конкурентов на свое изменение  цен, поэтому в отношении цен  следует исключительно за ценовым  лидером. Предприятие готово согласиться  на длительное время со своей долей рынка.[2;210с]

Можно выделить основные факторы, косвенно или прямо воздействующие на ценовую политику организации. (Рисунок 1.4)

Факторы, влияющие на ценовую политику

 

 

Внутренние факторы

Внешние факторы

 

Рыночная стратегия  и тактика фирмы; Специфика производимых товаров; Специфика жизненного цикла товаров; Особенности  производственного  процесса; Мобильность производственного  процесса; Особенности системы  продвижения товара на рынок; Организация сервиса; Ёмкость рынка и его  динамика; Имидж товаропроизводителя; Степень совершенства управленческой системы;

Политическая стабильность в стране; Состояние экономической  жизни; Состояние рынка; Покупательское поведение; Степень доступа на рынок; Состояние ценовой конкуренции; Государственное регулирование цен; Этика и культура поведения  на рынке; Потребительское  поведение  относительно данного товара; Уровень доходов покупателей; Потребительское ожидание относительно будущего изменения цен и собственных доходов; Цены на сопряженные  товары; Цены и неценовые  стимулы конкурентов;

 

 

Рисунок 1.4 - Факторы, оказывающие влияние на ценовую политику

Из Рисунка 1.4 видно, что  одним из важнейших факторов является тип  рынка товара. Если рынок данного  товара приближается к рынку совершенной конкуренции, то роль ценовой политики для предприятия ничтожно мала, так как у предприятия отсутствует  власть над ценой.

При формировании ценовой  политики организации необходимо учесть следующие несколько основных аспектов:

1)определение места  цен среди других факторов  рыночной конкуренции;

2)применение методов, помогающих оптимизировать расчетные доходы;

3)выбор стратегии лидерства  либо стратегии следования за  лидером при установлении цен;

4)определение характера  ценовой политики на новые  товары;

5)формирование ценовой  политики, учитывающей фазы жизненного  цикла товаров;

6)использование базовых  цен при работе на разных  рыночных сегментах;

7)учет в ценовой  политике результатов сравнительного  анализа соотношений «издержки/ прибыль» и «издержки/ качество».[6; 504с]

Таким образом, ценовая  политика предполагает необходимость установления фирмой исходной цены товара, которую она обоснованно варьирует при работе с посредниками и покупателями. 

 

 

1.4 Виды ценовой политики

 

Разработка ценовой  политики начинается еще до запуска  товара в производства и продолжается на всех этапах жизненного цикла товара на рынке. Ценовая политика должна быть ориентирована на издержки, на спрос и на цены конкурентов

Ценовая политика при  переходе к новым товарам на практике осуществляется в нескольких формах:

- «политика «снятия сливок», выражающаяся в том, что первоначально цена устанавливается на высоком уровне и постепенно снижается по мере увеличения масштабов производства. Такая политика требует надежной патентной защиты нового товара;

- «политика «прорыва», применяемая в тех случаях, когда на новые товары нет широкого спроса, и они легко воспроизводимы. В этом случае цены первоначально устанавливаются на очень низком уровне, что стимулирует спрос, увеличивает прибыль, тормозит развитие конкуренции. Эта политика используется при проникновении на «занятые» рынки;

- «политика «издержки плюс прибыль» предполагает установление цены путем прибавления намеченной или запланированной прибыли к подсчитанным общим затратам на производство и сбыт товара. В этом случае решение о производстве товара будет принято, если прогнозная рыночная цена будет не меньше суммы издержек и намеченной прибыли. Однако на насыщенных конкурентных рынках не издержки определяют рыночные цены, а, наоборот, рыночные цены определяют издержки. Исходя из действующих рыночных цен принимается решение о производстве продукта с затратами, которые бы соответствовали такой цене. В этом случае фирма, зная свои издержки, может провести функционально-стоимостной анализ (ФСА) производства и сбыта товара.

- политика ценовой дифференциации. При принятии решений по ценам и выборе ценовой политики фирмы необходимо учитывать ценовую эластичность спроса. Важнейшей способностью продавца должно быть его умение дифференцировать цены, т. е. назначать высокие цены там, где спрос низко эластичен, и снижать цены там, где спрос высокоэластичен. Так, спрос на небольшой грузовик, покупаемый фермерами, является более эластичным по цене, чем спрос на тот же грузовик, покупаемый предприятиями, поэтому и цена на грузовик для фермеров должна быть ниже.

Дифференцированными являются также цены в театрах, кинотеатрах. Люди с высоким доходом могут купить дорогие билеты — для них цена билета не так важна, как для людей с низким доходом, для которых она может существенно повлиять на решение о покупке билета. Так, цены на дневные сеансы в кинотеатрах устанавливаются значительно ниже, чем на вечерние, поскольку днем их посещают люди с низким доходом: пенсионеры, школьники, студенты, спрос которых характеризуется высокой эластичностью; вечером туда приходят люди, занятые днем на работе, имеющие более высокий доход и, соответственно, меньшую чувствительность к изменению цены билета. Скидки с цен билетов в различные музеи и на выставки, предоставляемые пенсионерам и студентам, показывают не благотворительность администрации, а желание увеличить выручку за счет привлечения тех групп населения, которые по высокой цене просто не пошли бы в музей. Цены на обеды в ресторанах в дневное время ниже, чем в вечернее. Днем в ресторан приходят, чтобы просто пообедать, а вечером — отметить какое-то событие, и высокая цена не будет для этого препятствием, т. е. спрос вечером — менее эластичен, чем днем.[10;56c]

В соответствии с этой политикой нужно назначать высокую  цену для тех потребителей, которые  могут купить товар по высокой  цене, и снижать цену для тех, кто по высокой цене его не купит. При этом необходимо соблюдать основное правило: низкая цена не должна «испортить» рынок, т. е. стать препятствием для продажи товара по высокой цене. Выполнение этого условия не является простым и зависит от способности продавца применить творческий подход в конкретных условиях. В самом деле, хорошо, когда различные сегменты потребителей разнесены географически или по времени, но чаще бывает так, что они находятся в одном географическом или временном пространстве.[9; 33с]

Заметим, что политика ценовой дифференциации является самой  распространенной в практике современных фирм.

- политика следования за лидером означает установление цен, ориентированное на уровень цен компании, являющейся лидером в отрасли. Как правило, такие компании имеют возможность провести рыночные исследования и определить эластичность спроса по цене на тот или иной товар. Другие фирмы, имеющие более ограниченные ресурсы, доверяют компании-лидеру и следуют за ней в своей ценовой политике.[8;569с]