Разработка товарной политики на предприятии и формирование рыночной стратегии

    Фактор  конкуренции носит принудительный характер, заставляя производителей под угрозой вытеснения с рынка непрестанно заниматься системой качества и в целом конкурентоспособностью своих товаров, а рынок обьективно и строго оценивает результаты их деятельности.

    В условиях развитого конкурентного  рынка маркетинг становится эффективным  средством решения проблемы качества и конкурентоспособности товаров, испытывая, в свою очередь, их обратное воздействие, которое расширяет, либо снижает его возможности.

    Происходящий  в России с большими трудностями  переход к рыночной экономике  заставляет по-новому взглянуть на проблему качества исходя из того, что  если не сегодня, то завтра развитой конкурентный рынок будет диктовать уровень и динамику развития качества продукции, определять конкурентоспособность ее изготовителей.

    Конкурентоспособность товара – решающий фактор его коммерческого  успеха на развитом конкурентном рынке. Это многоаспективное понятие, означающее соответствие товара условиям рынка, конкретным требованиям потребителей не только по своим качественным, техническим, экономическим, эстетическим характеристикам, но и по коммерческим и иным условиям его реализации

(цена, сроки поставки, каналы сбыта, сервис, реклама). Более того, важной составной частью конкурентоспособностью товара является уровень затрат потребителя за время его эксплуатации. 

    Иначе говоря  под конкурентоспособностью понимается комплекс потребительских  и стоимостных (ценовых) характеристик товара определяющих его успех на рынке, т.е. преимущество именно этого этого товара над другими в условиях широкого предложения конкурирующих товаров-аналогов. И поскольку за товарами стоят их изготовители, то можно с полным основанием говорить о конкурентоспособности соответствующих предприятий, обьединений, фирм, равно как и стран  в которых они базируются.

    Любой товар, находящийся на рынке, фактически проходит там проверку на степень  удовлетворения общественных потребностей : каждый покупатель приобретает тот товар, который максимально удовлетворяет его личные потребности, а вся совокупность покупателей - тот товар, который наиболее полно соответствует общественным потребностям нежели конкурирующие с ним товары.

    Поэтому конкурентоспособность товара можно определить только сравнивая товары конкурентов между собой. Иными словами, конкурентоспособность – понятие относительное, четко привязанное к конкурентному рынку и времени продажи. И поскольку у каждого покупателя имеется свой индивидуальный критерий оценки удовлетворения собственных потребностей, конкурентоспособность приобретает еще и индивидуальный оттенок.   

    Чтобы удовлетворить свою потребность, покупателю недостаточно приобрести товар. Если это  технически достаточно сложное изделие, то покупателю придется нести расходы по эксплуатации, оплачивать труд обслуживающего персонала, тратить деньги  на его обучение, страхование и так далее. Таким образом , затраты покупателей состоят из 2-х частей: расходов на покупку (цена товара) и расходов, связанных с потреблением, называемой ценой потребления.

    Цена  потребления обычно значительно  выше продажной цены, поэтому наиболее конкурентоспособен не тот товар, который  предлагают по минимальной цене на рынке, а тот, у которого минимальная цена потребления  за весь срок его службы у потребителя.

    Наконец, конкурентоспособность определяется только теми свойствами, которые представляют заметный интерес для покупателя. Все характеристики изделия, выходящие  за рамки этих интересов, рассматриваются  при оценке конкурентоспособности как не имеющие к ней отношения в данных конкретных условиях.

    Превышение  норм, стандартов и правил не только не улучшает конкурентоспособность  изделия, но напротив, нередко снижает  ее, поскольку ведет к росту  цены, не увеличивая с точки зрения покупателя потребительской ценности, в силу чего представляется ему бесполезным.

    Изучение  конкурентоспособности товара должно вестись непрерывно и систематически, в тесной привязке к фазам его  жизненного цикла, чтобы своевременно улавливать момент начала снижения показателя конкурентоспособности и принять соответствующие упреждающие решения (например, снять изделие с производства, модернизировать его, перевести на другой сектор рынка). При этом исходит из того, что выпуск предприятием нового продукта прежде чем старый исчерпал возможности поддержания своей конкурентоспособности, обычно экономически нецелесообразен.

    Вместе  с тем любой товар после  выхода на рынок начинает начинает постепенно расходовать свой потенциал  конкурентоспособности. Такой процесс  можно замедлить и даже временно задержать, но остановить - невозможно. Поэтому новое изделие проектируется по графику, обеспечивающему ему выход на рынок к моменту значительной потери конкурентоспособности прежним изделием. Иначе говоря, конкурентоспособность новых товаров должна быть опережающей и достаточно долговременной.

    В практической деятельности и в теоретических  изысканиях нередко становится знак равенства между качеством и  конкурентоспособностью либо вообще не делаются различий между ними.

    Уровни  качества товара:

    Первый  уровень - "соответствие стандарту". Качество оценивается как соответствующее либо нет требованиям стандарта.

    Второй  уровень - "соответствие использованию". Продукт должен удовлетворять не только обязательным требованиям стандартов, но и эксплуатационным требованиям, чтобы пользоваться спросом на рынке.

    Третий  уровень - "соответствие фактическим требованиям  рынка". В идеальном варианте это означает выполнение требований покупателей о высоком качестве и низкой цене товара.

    Четвертый уровень - "соответствие латентным (скрытым, неочевидным) потребностям". Предпочтение у покупателей получают товары, обладающие дополнением к другим потребительскими свойствами, удовлетворяющими потребности, которые у потребителей носили неявный, малоосознаваемый характер.

    В соответствии с определением Международной  организации по стандартизации (ИСО), поддерживаемым видными специалистами  многих стран, включая Россию, качество - это совокупность свойств и характеристик продукта, которые придают ему способность удовлетворять обусловленные или предлагаемые потребности. Будучи продуктом труда, качество товара - категория, неразрывно связанная как со стоимостью, так и с потребительной стоимостью.

    Качество  выступает как главный фактор конкурентоспособности товара, составляя его "стержень". В принципе низкокачественный товар обладает и низкой конкурентоспособностью, равно как и товар высокого качества - это конкурентный или высококонкурентный товар.

    И поскольку маркетинг ставит в  центр внимания потребителя, вся  работа предприятия, использующего принципы и методы маркетинга, направлена на подчинение производства интересам потребителя.

    В силу этого проблемы качества и конкурентоспособности  в маркетинге носят не текущий, тактический, а долговременный, стратегический характер.

    Высокое качество и конкурентоспособность  продукции обеспечиваются всей системой маркетинга - от конструирования, опытного и серийного производства до сбыта  и сервиса эксплуатируемых изделий, включая в числе других средства и  методы управления и контроля качества, способы транспортирования и хранения, установку (монтаж) и послепродажное обслуживание. [5] 

5  Методические подходы к оценке

    конкурентоспособности  продукции. 

    Обеспечение конкурентоспособности продукции  на требуемом уровне предполагает необходимость ее количественной оценки.

    Отправной момент оценки конкурентоспособности  любого товара – формирование цели исследования. Если необходимо определить положение данного товара в ряду аналогичных, то достаточно провести их прямое сравнение по главным параметрам. При исследовании, ориентировании на оценку перспектив сбыта товара на конкретном рынке, анализ предполагает использование информации, включающей сведения об изделиях, которые выдут на рынок, динамику спроса, предполагаемые изменения в соответствующем законодательстве и др. Однако, независимо от целей исследования, основой для оценки конкурентоспособности является изучение рыночных условий.

      После выбора продуктов, по которым будет  проводиться анализ, на основе изучения рынка и требований покупателей определяется номенклатура параметров, участвующих в оценке. При анализе должны использоваться те же критерии, которыми оперирует потребитель, выбирая товар.

    По  группам параметров (технических  и экономических) проводиться сравнение  для выяснения, насколько параметры близки к соответствующему параметру потребности.

    В группу технических параметров, используемых при оценке конкурентоспособности, входят параметры назначения, эргономические, эстетические и нормативные параметры.

Параметры назначения характеризуют области применения продукции и функции, которые она обязана выполнять. По ним можно судить о содержании полезного эффекта, достигаемого с помощью использования продукции и конкретных условиях потребления. Параметры назначения подразделяются на классификационные (например, производительность станка) и конструктивные (характеризуют основные проектно-конструкторские решения, использованные при разработке изделия).

    Эргономические  параметры  показывают продукцию с точки зрения ее соответствия свойствам человеческого организма при выполнении трудовых операций или потреблении.

    Эстетические  параметры характеризуют информационную выразительность, рациональность формы, совершенство производственного исполнения продукции и стабильность товарного вида. Эти параметры моделируют внешнее восприятие продукции и отражают именно такие ее внешние свойства, которые являются для потребителя наиболее важными.

    Нормативные параметры отражают свойства продукции, которые регламентируются обязательными нормами, стандартами и законодательством на рынке, где эту продукцию предполагается продавать.

    Номенклатура  экономических параметров, применяемых  при оценке конкурентоспособности, характеризуется структурой, полных затрат потребителя (цены потребителя  по приобретению продукции, которая определяется ее свойствами, а также условиями приобретения и использования на конкретном рынке).

    Полные  затраты потребителя включают единовременные и текущие затраты.

    Выбор базы сравнения производимой и требуемой  рынком продукции включает:

• установление цели оценки конкурентоспособности продукции и выбор предполагаемых рынков сбыта;
• анализ состояния рынка, объектов, структуры и факторов спроса и предложения, перспектив их изменения на соответствующий период оценки конкурентоспособности;
• выбор номенклатуры и установление величин параметров потребности покупателей, оцениваемой и  конкурирующей продукции.

На основе изучения потребностей потенциальных  покупателей определяется номенклатура параметров, которыми пользуется производитель  при оценке продукции на рынке, а также величины этих параметров, требуемых потребителю, и весомость каждого в общем наборе.

    В случае невозможности определения  базы для сравнения может использоваться косвенный метод оценки конкурентоспособности  с помощью образца, особенно если оценивается продукция известного класса, и на рынке существуют ее аналоги. Товар-образец моделирует потребность и позволяет сравнить его параметры с параметрами продукции, подлежащей оценке.

Таким образом, конкурентоспособность оценивается  путем сопоставления параметров анализируемой продукции с параметрами, необходимыми потребителю, или с параметрами изделия-образца.

    Сравниваемые  параметры должны выражаться в одинаковых величинах измерения. Сравнение  производиться по группам технических  и экономических параметров.

    При оценке конкурентоспособности могут  применяться дифференциальный, комплексный  и смешанный методы. При ограниченных возможностях получения необходимой  информации для оценки конкурентоспособности, трудностях подбора образца-аналога  могут применяться упрощенные методы.