Разработка товарной политики на предприятии и формирование рыночной стратегии

            Разработка  стратегии маркетинга.

    Изложение стратегии маркетинга состоит из трех частей. В первой части дается описание величины, структуры и поведения целевого рынка, предполагаемого позиционирования товара, а также показателей объема продаж, доли рынка и прибыли фирмы на несколько ближайших лет. Во второй части изложения стратегии маркетинга даются общие сведения о предполагаемой цене товара, об общем доходе к его распределению и смете расходов на маркетинг в течение первого года. В третьей части изложения стратегии маркетинга содержаться перспективные цели по показателям сбыта и прибыли, а также долговременный подход к формированию комплекса маркетинга.

    Анализ возможностей производства и сбыта.

    Приняв  решение относительно замысла товара и стратегии маркетинга, руководство может приступить к оценке деловой привлекательности предложения. Для этого необходимо проанализировать намеченные контрольные показатели продаж, издержек и прибыли, чтобы удостовериться в соответствии  целям фирмы. Если результаты анализа окажутся удовлетворительными, можно приступать непосредственно к этапу разработки товара.

                        Разработка  товара.

    Если  замысел товара успешно преодолел  этап анализа возможностей производства и сбыта, начинается этап НИОКР, в  ходе которого товар должен превратиться в реальный товар. Отдел исследований и разработок создает один или  несколько вариантов физического воплощения товарного замысла в надежде получить прототип, удовлетворяющий следующим критериям: 1) потребители воспринимают его как носителя всех основных свойств, изложенных в описании замысла товара, 2) он безопасен и надежно работает при обычном использовании в обычных условиях, 3) его себестоимость не выходит за рамки запланированных сметных издержек производства.

    Когда прототипы готовы, их надо испытать. Чтобы убедиться в безопасности и эффективности работы товара, функциональные испытания прототипов проводят и в лабораториях, и в эксплуатационных условиях.

                             Испытания в рыночных условиях.

    Если  товар успешно прошел функциональные испытания и проверку на потребителях, фирма выпускает небольшую партию этого товара для испытания в рыночных условиях. На этом этапе товар и маркетинговая программа испытываются в обстановке, более приближенной к реальному использованию, чтобы выявить взгляды потребителей и дилеров на товар, особенности его использования и проблемы перепродажи, а также определить размеры рынка. На основе этих оценочных данных можно будет составить общий прогноз сбыта.

            Развертывание коммерческого производства.

    Испытания в рыночных условиях дают руководству достаточный объем информации для принятия окончательного решения о целесообразности выпуска нового товара. Если фирма приступает к развертыванию коммерческого производства, ей предстоят большие расходы.

    При выходе на рынок с новым товаром  фирма должна решить, когда, где, кому и как его предложить.

    КОГДА. Первым следует принять решение о своевременности выпуска новинки на рынок. Если изделие будет подрывать сбыт других товаров фирмы, возможно, его выпуск лучше отложить. Если в конструкцию товара можно внести дополнительные усовершенствования, может, фирма, предпочтет выйти с ним на рынок в следующем году. Фирма, вероятно, захочет подождать и в тех случаях, когда экономика находится в состоянии застоя.

    ГДЕ. Фирма должна решить, следует ли выпускать товар на рынок в какой-то одной местности или одном регионе, в нескольких регионах, в общенациональном масштабе или в международном масштабе.                              

    КОМУ. В группе последовательно осваиваемых рынков фирма должна выбрать наиболее выгодные и свои основные усилия по стимулированию сбыта сосредоточить на них. При этом, вероятно,  что, воспользовавшись данными испытаний новинки в рыночных условиях, фирма уже составила для себя профили первостепенных по значимости сегментов рынка. В идеале первостепенные сегменты рынка товара широкого потребления должны обладать четырьмя признаками: 1) состоять из ранних последователей, 2) эти ранние последователи должны быть активными потребителями, 3) они должны быть лидерами мнений и благоприятно отзываться о товаре, 4) они должны быть доступны для охвата при небольших затратах.

    КАК. Фирма должна разработать план действий для последовательного вывода новинки на рынки. Необходимо составить сметы для различных элементов комплекса маркетинга и прочих мероприятий. Для каждого нового рынка фирма должна разрабатывать отдельный план маркетинга. [2,3]

3 . Планирование выпуска нового товара на рынок. 

      Завершающим этапом процесса создания нового товара является разработка планов и программ выхода с ним на рынок и ограниченного включения новинки в существующий ассортимент продукции компании. В ходе работ на завершающем этапе процесса предстоит дать ответы на целый ряд вопросов, наиболее важными из которых являются следующие:

1. Какие именно каналы распределения будут использоваться для сбыта нового товара? Идеальным случаем будет возможность организации его эффективного сбыта по тем же каналам, которые используются для реализации других товаров компании. Однако это далеко не всегда возможно, так как новый товар может быть рассчитан на иной круг покупателей или требовать совершенно иного подхода в смысле организации и техники его сбыта.
2. Какое место должен занимать товар в рамках существующего ассортимента? Новый товар может либо явиться полноценным дополнением существующего ассортимента и придать товарной номенклатуре компании повышенную привлекательность в глазах потенциальных покупателей, либо прийти на смену одному из старых товаров, выполняя те же функции более эффективным образом.
3. Какую цену следует установить на новый товар и какой должна быть общая направленность политики цен применительно к новинке? Если новый товар чрезвычайно привлекателен и на него явно имеется спрос, не следует ли установить наиболее высокую цену, чтобы успеть полностью компенсировать затраты по его созданию и стоимость необходимого для его производства технологического оборудования в течении полугода или максимум двух лет, т.е. за то время, пока на рынке еще нет серьезной конкуренции? С другой стороны, не лучше ли установить цену на таком уровне, чтобы она осталась неизменной и при наличии конкуренции, расхолаживала бы таким образом возможных конкурентов?
4. Какой политики следует придерживаться в отношении уровня товарных запасов новинки? Конечно, запасов этих должно хватить для полного удовлетворения неизвестного и еще не определенного спроса. Однако, с другой стороны, запас должен быть минимальным, чтобы в случае провала товара компания не оказалась в затруднительном положении, связав с созданием этих запасов большие средства.
5. Использование каких мотивов будет наиболее эффективно стимулировать сбыт нового товара? Не так-то легко выяснить, почему люди покупают или отказываются покупать товар, который хорошо и давно известен рынку. Исследования рынка, в ходе которых применяются самые разнообразные средства и методы анализа товара и рынка, могут оказаться весьма ценными для установления того, какие стимулы покупателя будут вероятнее всего влиять на сбыт нового товара.

     3.1 Прекращение производства  товаров 

      Товары  рождаются и умирают. Подобно людям, многие из них умудряются прожить долгую жизнь, постепенно дряхлея и все больше и больше перекладывая свои обязанности на других. Увядающий товар почти или совсем не приносит прибыли. Не принося должной отдачи, он отвлекает на себя капитал, рабочую силу, производственные мощности, требует несоразмерно больших затрат времени и усилий со стороны руководства. 

2. Отбор кандидатов для снятия с производства

      Процесс отбора предполагает изучение товарного  ассортимента с целью выявления  изделий для последующего детального исследования, имея в виду их возможную выбраковку. Среди факторов, свидетельствующих о необходимости тщательного исследования товара, можно назвать следующие:

• сокращение объема сбыта;
• снижение нормы прибыли;
• уменьшение доли рынка;
• появление более совершенного товара-заменителя;
• сужение рынка;
• необходимость постоянного контроля со стороны руководства для обеспечения безубыточности производства.

      Наличие любого из них говорит о необходимости  тщательного изучения ситуации о  определения дальнейшего курса  действий. Одним из множества возможных  действий является принятие решения  о снятии товара с производства. 

          3.3  Сбор и анализ информации для принятия решения

      Основной  задачей анализа является вскрытие причин неблагополучия товара и выяснение, в каком направлении и как  глубоко зашел процесс болезни. В ходе сбора фактического материала  исследователи наверняка натолкнутся  на множество возможных путей исправления сложившийся ситуации и отыщут аргументы в пользу каждой из имеющихся альтернатив.

      При проведении исследования следует стремиться к получению ответов на ряд  вопросов:

1. Существуют ли пути спасения товара и восстановление его прибыльности?
2. Какую часть капитала, вложенного в производство и сбыт товара, удастся спасти в случае выбраковки этого товара?
3. Есть ли у компании к моменту снятия товара с производства план более рационального и прибыльного, чем раньше, использования освобождающихся капитальных ресурсов?
4. Как скажется снятие товара с производства на общем состоянии сбыта?
5. Как скажется снятие товара с производства на эксплутационных расходах?
6. Как скажется снятие товара с производства на уровне чистой валовой прибыли компании.

3.4 Порядок снятия  товаров с производства 

      Приняв  решение о прекращении выпуска  того или иного товара, следует  тщательно спланировать порядок  снятия его с производства. Прежде всего необходимо выбрать такой  момент, когда шаг этот не вызовет  сколько-нибудь существенных перебоев в деятельности самой компании, ее агентов по сбыту и клиентов. О своем намерении компания должна заблаговременно известить клиентов, чтобы те имели возможность изыскать какие-то другие пути удовлетворения своих потребностей. Свое решение компания должна обосновывать таким образом, чтобы не возбудить к себе недоброжелательного отношения со стороны клиентуры.

      Снятие  товара с производства – процесс  безрадостный и удручающий. Но без  него невозможно обойтись, если компания хочет, чтобы ассортимент выпускаемой ею продукции всегда был на уровне требований дня, а ресурсы использовались для осуществления высоко прибыльных проектов, сулящих дальнейший рост и повышение жизнеспособности организации. [4] 
 
 
 
 

    4. Конкурентоспособность и качество, их место в стратегии маркетинга.

    Проблема  качества и конкурентоспособности  продукции носит в современном  мире универсальный характер. От того, насколько успешно она решается, зависит многое в экономической  и социальной жизни любой страны, практически любого потребителя.

    Обьективный фактор, обьясняющий многие глубинные  причины наших экономических  и социальных трудностей, снижающихся  темпов экономического развития за последние  десятилетия,с одной стороны, и  причины повышения эффективности  производства и уровня жизни в развитых странах Запада, с другой стороны – это качество создаваемой и выпускаемой продукции.

    Конкурентоспособность и качество – концентрированное  выражение всей совокупности возможностей страны, любого производителя создавать, выпускать и сбывать товары и услуги.

    Качество – синтетический показатель, отражающий совокупное проявление многих факторов – от динамики и уровня развития национальной экономики до умения организовывать и управлять процессом формирования качества в рамках любой хозяйственной единицы. Вместе с тем мировой опыт показывает, что именно в условиях открытой рыночной экономики, немыслимой без  острой конкуренции, проявляются факторы, которые делают качество условием выживания товаропроизводителей, мерилом результативности их хозяйственной деятельности, экономического благополучия страны.