Маркетингова товарна політика підприємства

     Стимульовані  ринком нововведення завжди є більш  популярними, ніж ті, які випливають з технічного і наукового прогресу, оскільки використання останніх часто не поєднується з детальними дослідженнями потреб споживачів, отже, часто має місце "виробництво поза ринком".

     Успішна реалізація інноваційної стратегії  залежить від тісного взаємозв'язку і взаємодії різних служб підприємства, правильного поділу відповідальності між ними.

     Комерційний успіх нововведення залежить від  відповідності його споживчих характеристик  вимогам потенційних споживачів, що значною мірою вимагає участі служби маркетингу в інноваційній діяльності. Міжнародні стандарти ISO серії 9000 передбачають безпосередню участь маркетологів практично на всіх етапах інноваційного процесу.

     Слід  підкреслити, що інколи виключається можливість участі маркетологів в інноваційному процесі на початкових його етапах. Лише на етапі розробки дослідного зразку виникає необхідність пошуку службою маркетингу його потенційного споживача. Ця стратегія належить до стратегії пристосування інновацій і характеризується значним ступенем ризику. Такі наукові дослідження можуть проводитись роками і мати високу і ймовірність комерційного провалу. Проте за умов успіху на ринку фірма "Піонер", отримує надприбутки внаслідок монопольного становища.

     Ключові факторами успіху нововведень:

• нововведення мають базуватися на довгостроковому цільовому\стратегічному плануванні;
• величина і структура підприємства, а також наявні фінансові ресурси мають сприяти здійсненню запланованого нововведення;
• мусить бути достатня кількість "ноу-хау" для використання різних технологій і різних цільових ринків;
• щоб швидко виявляти потреби і відповідно реагувати на них, необхідно здійснювати постійний обмін інформацією з потенційними замовниками і експертами;
• нововведення фірми мають помітно відрізнятись від пропозицій конкурентів;
• висока синергія НДДКР виробництва.¹⁹

     На  сьогоднішній день сучасні підприємства з метою монополізації випуску товарів по радикальним інноваціям і зменшення впливу венчурного бізнесу на кінцеві результати йдуть по шляху концентрації і диверсифікації виробництва. Зокрема, американські компанії «Дженерел моторс», «Форд мотор», «Дженерел електрик», японські «Соні», «Тайота», шведська компанія «Електролюкс», німецька «Сіменс», південно-корейська «Самсунг» та інші фірми формують свої стратегії на основі наступних принципів:

     а) диверсифікація товарів, що випускаються;

     б) поєднання в портфелі товарів, які вдосконалюються в результаті впровадження різних видів інновацій;

     в) підвищення якості товарів і ресурсозбереження  за рахунок поглиблення НДДКР і активізації інноваційної діяльності;

     г) застосування щодо різних видів товарів, залежно від їх конкурентоспроможності, різні стратегії: віолентів, патентів, комутантів або експлерентів;

     д) розвиток міжнародної інтеграції і  кооперації;

     е) підвищення якості управлінського рішення  тощо.²⁰

      5. Висновки

      Сукупність  засобів впливу на споживачів з допомогою товару пов’язують, як правило, з поняттям товарної політики підприємства. При цьому маркетингова діяльність, складовою якої є товарна політика, має забезпечити:

      1) достовірну інформацію про ринок, структуру й динаміку попиту, та про інші зовнішні фактори, що впливають на діяльність підприємства;

      2) створення такого товару (асортименту), який має вищий рейтинг і конкурентоспроможність, ніж його аналоги в інших фірмах;

      3) цілеспрямований вплив на споживачів, на попит, на ринок для досягнення максимальної контрольованості сфери реалізації.

      Товарна політика забезпечує конкурентоспроможність підприємства та визначає його подальший розвиток. Товарна політика відповідає за оптимальний асортимент товарів, постійне його оновлення, якість продукції, дизайн, упаковку, розробку та встановлення товарної марки і торгівельного знаку, забезпечення сервісу і додаткових послуг, сприяє знаходженню оптимальних товарних ніш завдяки виробництву продукції, що має попит.

     Основою для формування товарного асортименту є асортиментна концепція, яка служить керуючою ідеєю для створення оптимальної товарної номенклатури з урахування потреб споживачів і можливостей підприємства. Для оптимізації її структури може бути використана одна із трьох товарних стратегій. Для того, щоб фірма могла займати сильну позицію на ринку, її товари повинні бути якісними, що забезпечить прихильність споживачів, а також конкурентоспроможними для протистояння з товарами-конкурентами.

     Так як товарна політика має широке коло завдань, то її треба досліджувати та розробляти тільки в безпосередньому зв’язку з основними методологічними та організаційно-економічними положеннями теорії маркетингу, менеджменту, макро- і мікроекономіки. Тільки обґрунтована, розроблена з врахуванням всіх фактичних даних товарна політика забезпечить успішне функціонування підприємства.