Отже, по кожній товарній одиниці, включеній в асортиментний портфель в рамках проведеної товарної політики, приймається рішення про марочне найменування: використовувати єдину марочну назву для всіх товарів, чи назву фірми в сполученні з індивідуальними марками товарів, чи застосувати багатомарочний підхід (дві і більш марки для однієї товарної категорії).

     Упаковка  є важливою частиною планування продукту. Це засіб або комплекс засобів із забезпечення захисту продукції від пошкоджень та втрат, захисту довкілля, а також для полегшення процесу товарообороту, тобто перевезення, збереження і реалізації продукції. Підприємство вивчає, розробляє і виготовляє власну упаковку, що складається з тари, етикетки та вкладиша. Продукція безпосередньо фасується в тару: картонні коробки, целофанові упаковки, скляні банки чи флакони, алюмінієві туби, паперові пакети тощо. Існує і спеціальна транспортна тара: картонні, дерев'яні чи пластикові ящики, контейнери і т. п. Головними вимогами до транспортної тари є легкість, міцність, зручність завантаження і розвантаження, перевезення та складування. На тарних елементах розміщується етикетка з фірмовою назвою продукції, символом компанії, складом речовин, рекламними матеріалами, кодами та вказівками щодо порядку використання.

     Вкладиш містить докладні інструкції і вказівки про застережні заходи для складної або небезпечної продукції. Цей елемент упаковки є обов'язковим для ліків, іграшок тощо.

     Упаковка має відповідати п'ятьом основним вимогам: забезпечувати захист товару, зручність його використання, комунікацію, сегментування ринку, співробітництво з каналами збуту. Особливе значення має упаковка для товарів з власними марками. У цьому разі до неї ставляться ще й додаткові вимоги. Так, на упаковці мають бути засвідчені переваги продукту.⁷

     Отже, елементом товарної політики в рамках товарної одиниці є також ухвалення рішення про упакування товару, що сприймається як складова частина якості товару, що формує його образ, а також і образ підприємства.

     Обслуговування⁸ – це забезпечення сталості відповідних характеристик товарів, що впроваджені на ринку і користуються попитом споживачів. Основним у цій частині маркетингової товарної політики є контроль за якістю продукції, своєчасне інформування виробництва про необхідність її поліпшення, збереження характеристик товарів у процесах розподілення та продажу.

     Одним з елементів товарної політики є  створення служби сервісу для клієнтів. При налагодженні служби сервісу діячеві ринку необхідно прийняти три рішення:

• які послуги включати в рамки сервісу;
• який рівень сервісу запропонувати;
• в якій формі запропонувати послуги клієнтам.

     Послуги сервісу включаються до списку звичайно після вивчення думки покупців і складаються із забезпечення: надійності постачань, оперативності надання, можливості одержання технічної консультації, надання знижок, післяпродажне обслуговування та ін.

     Сервісне  обслуговування розглядається як знаряддя проти конкуренції. У зв'язку з цим багато фірм створюють відділи, що вивчають зауваження й скарги клієнтів, розробляють питання технічного обслуговування та інформації.

     Елімінування – це процес зняття застарілого продукту фірми з ринку. Його основне завдання – оптимізувати усунення з ринку товару, попит на який падає. Це означає узгодити витрати фірми на виробництво й реалізацію товару, який все важче знаходить свого споживача, з доходами від його продажу, які все ще наявні й можливі в майбутньому.

     Вибір підприємством каналу поширення  товару також є елементом товарної політики. Традиційний ланцюжок поширення  товару: виробник — оптовик —  роздрібний торговець — споживач. Але можуть бути й інші можливості поширення товару. Основою для  вибору того чи іншого каналу є властивості самого товару, а також додаткові вимоги, пов'язані з порядком продажу, збереження й обслуговування даного товару.

     Таким чином, товарна політика — багатомірна, складна сфера діяльності, що вимагає прийняття рішень про конкретні особливості товарної номенклатури, товарного асортименту, використання марочних назв, упакування, сервісних послуг, каналах розподілу товару.⁹

2. Механізм розробки і здійснення товарної політики

     Розробка  товарної політики – це складний процес, що складається з декількох етапів. Розробка товарної політики передбачає виконання наступного переліку робіт:

• комплексний аналіз можливостей діючих ринків з позиції забезпечення успішної реалізації попередньої номенклатури продукції, тобто оцінка ринків збуту;
• оцінка рівня конкурентоздатності власного товару й аналогічного товару, виробленого конкурентами;
• вибір найбільш сприятливих ринків і встановлення для кожного з них відповідної номенклатури продукції, обсягу реалізації, ціни;
• аналіз зміни виторгу, визначення її оптимальних обсягів і відповідних їм цін, а також розробка плану перспективної номенклатури продукції з урахуванням її конкурентоздатності.¹⁰

     Слід  зазначити, що в розв’язанні завдань  товарної політики має переважати стратегічний підхід — курс на досягнення головної мети підприємницької діяльності. Зрозуміло, що прийняття відповідальних господарських рішень потребує ретельного вивчення всього комплексу питань, які формують товарну політику. Необхідно розв’язати зокрема такі проблеми:

     1) оптимізацію асортименту (номенклатури) продукції, що виробляється, з урахуванням її споживчих характеристик і особливостей технології виробництва;

     2) можливості прискорення темпів оновлення продукції в цілому та за окремими її видами з урахуванням життєвого циклу;

     3) визначення оптимального співвідношення нових та «старих» товарів у виробничій програмі, а також нових та вже освоєних ринків збуту;

     4) виходу на ринок із принципово новими видами продукції;

     5) вибору часу виходу на ринок з новим товаром та зняття з виробничої програми малоефективних товарів.¹¹

     Важливою  умовою розробки та здійснення оптимальної  маркетингової товарної політики є  додержання процедури аналізу та прийняття остаточних рішень. З цим, як правило, пов’язують такі дії:

• чітке визначення та окреслення мети виробництва, збуту та експорту на перспективу;

• наявність стратегії виробничо-збутової діяльності підприємства;

• знання  умов ринку та його вимог;

• аналіз  власних дослідницьких, науково-технічних, виробничих, збутових можливостей і ресурсів нині та в майбутньому.

     Центральним моментом товарної політики є пошук оптимальної структури продуктового асортименту. Для цього потрібен професійний аналіз за такими критеріями: по-перше, залучення та збереження тих споживачів у вибраних сегментах ринку, які забезпечують стабільний стан на ринку в поточний момент та в довгостроковому аспекті; по-друге, оцінка різних варіантів з погляду максимізації прибутку. Використання незалежних консультантів для оцінювання таких варіантів уможливлює переборення обмеженості власних працівників, чия зрозуміла за ангажованість і так званий «фірмовий патріотизм» часто стають суттєвою перепоною для опрацювання можливих альтернатив.

      Оптимальна  структура продуктового асортименту  досягається за допомогою управління асортиментом, головною метою якого є його оптимізація.

      Оптимізація асортименту – безперервний процес реалізації товарної політики. Оптимізований  асортимент, як правило, включає товари, що знаходяться на різних стадіях  ЖЦ.

      У процесі оптимізації здійснюється вплив на основні характеристики асортименту:

• Широта – це кількість асортиментних груп;
• Насиченість – загальна кількість усіх запропонованих товарів;
• Глибина – кількість позицій в кожній асортиментній групі;
• Гармонійність – характеризує ступінь однорідності асортименту відносно до вподобань кінцевих споживачів, торговельних посередників, каналів розподілу, характеру виробничого процесу тощо.

      Суть  асортиментної політики:

• оптимальне співвідношення базових моделей та їх модифікацій;
• встановлення співвідношення присутності на ринку товарів, що знаходяться на різних стадіях ЖЦТ.

      Завдання  асортиментної політики:

• задоволення попиту та завоювання нових покупців;
• оптимізація фінансових резервів фірми та використання її технологічного досвіду.

      Фактори, що впливають на асортимент продукції:

• наукові розробки в галузі;
• оновлення асортименту продукції фірмами-конкурентами;
• зміни в ринковому попиті;
• суто виробничі потреби (бажання уникнути недозавантаженості потужностей, використати побічні продукти для підвищення ефективності виробництва).

      Формування  асортименту може здійснюватися шляхом:

1. створення параметричного ряду (product line) – горизонтальна стратегія;
2. диференціації товару, коли кожен новий варіант призначається для конкретного ринкового сегменту – концентрична стратегія;
3. диверсифікації виробництва та розробки товарної номенклатури (product mix) – конгломератна стратегія.¹²

     Оновлення продукції здійснюють з використанням  процесів диференціації та диверсифікації. Диференціація — це доповнення існуючих ліній (номенклатурних груп) продукції новими її видами. Наприклад, організація випуску нових моделей телевізорів як доповнення до наявного асортименту. Диверсифікація — це доповнення виробничої програми новими продуктовими лініями. Інакше кажучи, стратегія диверсифікації — це діяльність, за допомогою якої фірма може швидко проникнути на багато ринків та поступово збільшувати свою присутність на них. Мають місце три види стратегій диверсифікації товарної політики: горизонтальна (концентрична); вертикальна; латеральна (поздовжня).

     Здійснюючи  горизонтальну диверсифікацію, підприємство додає до товарів традиційної номенклатури продукцію, що виготовляється з використанням тих самих технологій або потребує тих самих маркетингових можливостей. Наприклад, завод на додаток до виготовлення побутових пластмасових виробів починає виробництво деталей із пластмас для машин.

     Коли  виробнича програма розширюється через  залучення продукції попередніх та наступних рівнів, має місце  стратегія вертикальної диверсифікації. Наприклад, броварня починає виробляти  власні діжки та пляшки, а потім відкриває мережу власних кафе.

     Ознакою латеральної диверсифікації є намагання підприємства ввійти в галузі, що не мають нічого спільного з його традиційною виробничою та маркетинговою діяльністю. Таку диверсифікацію пов’язано з великим ризиком, зменшити який можна лише спираючись на значний науково-технічний та технологічний потенціал фірми.

     У найзагальнішому вигляді маркетингові стратегії диверсифікації вкладаються  в межі спеціальної матриці, показаної в таблиці 2.1.

     Таблиця. 2.1.