Маркетингова товарна політика підприємства

justify">     — наголошування на особливостях товару проти інших і створення тим  самим найсприятливіших умов для  проведення ефективної цінової політики, що базується на довірі до марки, та для інтенсифікації впливу на конкретний ринковий сегмент;

     — окреслення тотожності або близькості різних товарів одного асортиментного ряду за певними критеріями (якість, цінова позиція). Така ідентифікація є гарантією виконання замовлення на обумовленому контрактом (нормативно-технічною документацією) рівні;

     — символічне посилання на споживчі властивості  та корисність виробів для покупців;

     — захист від підробок та можливості сплутати з іншими подібними товарами.

     У комплекс заходів для підтримки  включається також ухвалення  рішення фірмою про упакування товару. Упакування виконує ряд функцій. Насамперед, воно ідентифікує товар і цим створює «образ» марки і виробника. Упакування використовується і як можливість для новаторства, реалізації нових ідей. Крім того, воно сприяє розвитку самообслуговування в торгівлі і свідчить про ріст статку споживача.

     Розробка  упаковки — важливий елемент планування нової продукції, тому цей процес є подібним до інноваційного і відбувається за всіма його етапами. Він починається зі створення концепції. Точно визначається роль, яку має відігравати упаковка щодо продукту. Якщо головне призначення упаковки — захист продукту, то особливу увагу приділяють її розміру, матеріалу, оформленню. Тоді, коли необхідно з допомогою упаковки звернути увагу на особливі властивості продукту, більше значення матимуть кольори, текст, зображення. Інновації в упаковці здійснюються, як правило, з двох причин: через помітне зменшення обсягів продажу товару і через бажання залучити нові групи покупців. Так, певні фірми змінюють упаковку з кожною зміною програми товаропросування. Нова упаковка використовується як головний елемент рекламної кампанії. Інша стратегія стосується багаторазового використання упаковок для стимулювання повторних закупок. Наприклад, скляні банки завжди повторно використовуються в домашньому господарстві. Оновлення упаковки завжди пов'язане з додатковими витратами. Це витрати на проект (розробка ідеї, графіки, тексту, виготовлення зразка), а також на придбання та зберігання матеріалів. Найбільшими, проте, є витрати на безпосереднє виготовлення упаковки та наступне пакування, а також на збереження та транспортування товару в новій упаковці. Тому найвідоміші фірми завжди намагаються використати стандартну упаковку. Це сприяє абсолютному й відносному зменшенню вартості упаковки, що в певних випадках досягає 4.0% роздрібної ціни. Таким чином, упаковка є важливим інструментом програми маркетингу, котрий сприяє збільшенню прибутку фірми. Ясна річ, що останнє набагато залежить від вдалого визначення місця, змісту й розміру етикетки, а також зони штрихового кодування інформації.¹⁶

       Усі ці елементи створюють «образ» товару, відмінний від іншого товару, тобто  роблять його товарною одиницею.

       Товарна одиниця — відособлена цілісність, яка характеризується показниками якості, величини, ціни, специфічним оформленням, марочною назвою, упакуванням і маркуванням.

       І, нарешті, щоб дана товарна одиниця  остаточно перетворилася в товар, необхідно використовувати такі інструменти. До них відносяться: грамотна реклама, налагоджений збут, що передбачає надання додаткових послуг і вигод (безкоштовна доставка, установка, налагодження, навчання і т.д.), ефективне обслуговування, міцні зв'язки з громадськістю, гнучка політика цін.

 

3. Проблеми та напрями вдосконалення товарної політики підприємства

      Під час управління продукцією завжди постає низка проблем, які необхідно  враховувати і розв’язувати для  досягнення бажаного наслідку маркетингової  діяльності підприємства — отримання  максимального прибутку. З-поміж  них можна назвати, наприклад, такі:

      Швидке  старіння продукції. Будь-який продукт через кілька років уже не відповідатиме сучасному науково-технічному рівню чи побажанням споживачів. Таке старіння може бути суто технічним (результат науково-технічного прогресу, товарної політики фірм, які пропонують ринку досконаліші види продуктів), фізичним (результат тривалого використання чи експлуатації продукту) чи стильовим (результат трансформації смаків споживачів). Виходячи з цього, планування нової продукції чи елімінування старої визнають засадничими елементами ринкової діяльності будь-якої фірми.

      Водночас  треба враховувати, що нова продукція  може завдати смертельного удару  торгівлі старою (це явище має назву  «товарного канібалізму»). У зв’язку  з цим треба уникати надто  великої схожості між існуючою і новою продукцією, ефективно розміщати новинки на ринку (поруч з товарами фірм-конкурентів і подалі від товарів власної фірми, з якими могла б небажано конкурувати новинка). Можливе також використання «відстроченого старіння», тобто внесення технічних удосконалень тільки тоді, коли зменшиться попит на існуючі продукти.

      Небажаний вплив великої  широти, насиченості, глибини та гармонічності  номенклатури. Надто велика різноманітність продукції може призвести до «розпорошення» зусиль фірми, недостатньої уваги до окремих товарних позицій. Крім того, випуск повного комплекту виробів також не завжди забезпечує успіх, бо надто посилює конкуренцію, створює складності у збутовій діяльності. Основними інструментами розв’язання цієї проблеми є використання підходів та методів маркетингового стратегічного планування.

      Проблеми, пов’язані з обслуговуванням  покупців із різним рівнем доходів. Кожна фірма повинна орієнтуватись на покупців з певним рівнем доходів: зміна орієнтирів тут небажана або пов’язана з великими труднощами. Так, обслуговуючи покупців з високим рівнем доходів, фірма набуває іміджу престижної. У такому разі вона мусить дотримуватись певних умов, а саме:

1. нова продукція фірми має чітко відрізнятись від попередньої;
2. покупець повинен мати можливість побачити й оцінити різницю;
3. для реалізації продукції треба користуватись власними оригінальними каналами розподілу, системою збуту, характерною для такого типу фірм;
4. продукції треба дати особливу «фірмову» назву.

      Імідж престижної фірми треба зберегти за будь-яких умов. Адже перехід до обслуговування покупців з низькими доходами робить проблематичним повернення на попередні позиції. Воно буде можливим лише завдяки тривалій і складній еволюції.

      Високий рівень ризику за товарних нововведень. У зв’язку з цим сферу планування нової продукції розглядають як особливо важливу, що підлягає пильному нагляду і плануванню. Водночас треба пам’ятати, що фірми, які намагаються забезпечити зростання, користуючись лише своїми традиційними продуктами, часто потрапляють в умови жорстокої конкуренції. Тому, незважаючи на ризик спроб запровадження на ринок товарів-новинок, що мають технічні, естетичні і якісні переваги, завжди бажано намагатись хоча б тимчасово опинитись поза конкуренцією.¹⁷

     В центрі стратегії розвитку будь-якого  підприємства лежать цілі розширення, диверсифікації чи інновації. Для забезпечення вдосконалення товарної політики підприємство має здійснювати інноваційну діяльність. Існує три типи конкурентних стратегій інноваційної діяльності:

     1) наступальна — характерна для підприємств, які базують свою діяльність на принципах конкуренції (притаманна для малих інноваційних фірм);

     2) захисна — (для фірм лідерів)  спрямована нате, щоб втримати конкурентні позиції фірми на існуючих ринках. Головна функція стратегії — активізувати співвідношення «витрати — результати» в інноваційному процесі. Така стратегія вимагає інтенсивних НДДКР;

     3) імітаційна — використовується  фірмами, які не є піонерами у випуску на ринок тих чи інших нововведень. При цьому копіюються основні споживчі властивості (але не обов'язково технічні особливості) інновацій, виведених на ринок малими інноваційними фірмами чи фірмами — лідерами.

     Ступінь реалізації стратегії фірми щодо досягнення конкурентоспроможності товару в багатьох аспектах залежить від оптимальності організаційної форми підприємства та обраної стратегії. З огляду на підходи у реалізації інноваційної політики на підприємстві залежно від їх цілей розрізняють такі види підприємств:

     — віоленти

     — патіенти

     — комуганти

     — експлеренти

     Віолента (силова) стратегія - характерна для підприємств, які діють у сфері потужного, стандартного виробництва. Фундаментальне джерело сил - масове виробництво продукції хорошої (середньої) якості за низькими цінами. За рахунок нього досягається значний запас конкурентоспроможності. Гасло підприємства: «Дешево, але пристойно».

     Патієнтна (нішова) стратегія типова для підприємств, які обрали цілях вузької спеціалізації для обмеженого кола споживачів. Свої дорогі та високоякісні товари вони адресують тим, кого не влаштовує звикла продукція. Гасло підприємства: «Дорого, проте відмінно». Ці підприємства називають «хитрими лисами» економіки, оскільки вони намагаються ухилитися від прямої конкуренції з провідними корпораціями.

     Комутантна (з’єднуюча) стратегія передбачає діяльність в стандартному бізнесі в місцевих (локальних) масштабах. Переваги місцевого неспеціалізованого підприємства - у його кращому пристосуванні до незначних за обсягом (а нерідко і короткочасних) потреб конкурентного клієнта. Це шлях підвищення споживчої цінності не за рахунок надвисокої якості (як у патієнта), а за рахунок індивідуалізації послуги. Гасло комутантів: «Ви доплачуєте нам саме за те, що ми вирішуємо, власне, Ваші проблеми».

     Віоленти  і патієнти не завжди можуть задовольнити індивідуальні потреби, в цей час на "сцену" виходять комутанти, які готові використати будь-яку можливість для бізнесу. Вони отримали назву «сірих мишей». Комутантна стратегія характерна для деяких приватних підприємств.

     Експлерентна (піонерська) стратегія пов'язана зі створенням нових або з радикальними перетвореннями старих сегментів ринку. Це першопроходці в пошуку і реалізації революційних рішень.

     Сила  експлерентів обумовлена впровадженням  принципово нових нововведень, вони отримують вигоду від того, що вийшли на ринок першими. Вони у 85 випадках зі 100 терплять крах, водночас за рахунок 15 випадків отримують великий технічний, фінансовий і моральний успіх. Вони вважаються рушіями НТП. Гасло експлерентів: «Краще та дешевше, якщо це вдасться».

     На  практиці найскладніше всього підприємствам, які орієнтуються на стратегію експлерента, адже їм для виживання необхідно одночасно підвищувати якість товарів та знижувати їх собівартість. Щоб втриматись в такому сегменті ринка за відсутності можливості вдосконаленні технології чи організації виробництва, фірма змушена йти на зниження ціни товару і зменшення частки прибутку.

     Фірми комутанти і патієнти при збереженні на попередньому рівні витрат виробництва (при збереженні технології і організації виробництва) підвищують якість товарів, що виготовляють шляхом впровадження інновацій.

     Віоленти  реалізують стратегію впровадження інновацій у вдосконалення технології, організації виробництва, праці та управління. Фірми, які не запровадили своєчасно інновації в товар і технологію, опиняються на місці «невдах», а ринок у відповідності з об'єктивним законом конкуренції їх витісняє.¹⁸

     В умовах швидких змін маркетингового середовища підприємство-виробник повинно постійно оцінювати структуру своєї діяльності, приймаючи рішення щодо завершення випуску продукції, її вчасну модифікацію чи заміну новою. Ці рішення дуже важливі для виживання підприємства та утримання ним конкурентних переваг. Дослідники відзначають, що на найуспішніших підприємствах 40-60% обігу забезпечується товарами-новинками, які не існували 5 років тому назад.

     Світові дослідження в галузі інноваційного  менеджменту свідчать, що біля 60-80% успішних нововведень мають ринкове походження проти 20-40%, які виходять з лабораторії. Разом з тим, нововведення, які  базуються на фундаментальних дослідженнях, можуть привести до технологічного прориву, який дає фірмі суттєві переваги перед конкурентами.

     Як  ми бачимо, рішення в галузі розробки і впровадження інновацій охоплюють  не тільки функції маркетингу, але  і інші функції підприємства. Існує два шляхи організації діалогу між функціональними підрозділами, які залучаються до інноваційного процесу, зокрема, стратегія пристосування інновацій та наступаюча інноваційна стратегія.

     Наступаюча  інноваційна стратегія розглядає  інноваційний процес як процес передачі наукових або технічних знань безпосередньо у сферу задоволення потреб споживачів. Для наступаючої інноваційної стратегії характерне налагодження співпраці між службою маркетингу та економістами, патентознавцями, конструкторами, технологами з метою створення конкурентоспроможного товару та максимального задоволення потенційних споживачів.