Маркетинг и товарная стратегия предприятия

 

Введение 

       В сегодняшнем мире мы все должны разбираться  в маркетинге. Нам нужно знать, что представляет собой рынок, кто  на нем действует, как он функционирует, каковы его запросы.

       Предмет маркетинга до сих пор неправильно  понимается как деловыми кругами, так и обществом. Компании считают, что маркетинг существует, чтобы помочь производству освободиться от созданной продукции. Но истина в обратном: производство существует, чтобы помогать маркетингу.

       Маркетинг - это мониторинг результатов и  усовершенствование рыночных предложений. Он решает, надо ли, и если да, то когда прекращать рыночную жизнь товара или услуги. Маркетинговая деятельность заключается в преобразовании изменяющихся потребностей людей в прибыльные возможности организации. Цель его - создать ценность путем предложения высококачественных решений, способствующих экономии времени и усилий, которые покупатель затрачивает на поиск и совершение сделки, и предоставить обществу в целом более высокий стандарт.

       Иначе говоря, маркетинг, определяет способы поведения фирмы в соответствии с рыночными перспективами, а так же связывает, со стратегическим планированием, разработкой соответствующих маркетинговых стратегий и программ.

       Концепция маркетинга, таким образом, не заменяет, а интегрирует и обобщает систему и опыт планирования.

       Приоритетное  право использования ликероводочной промышленности остается за государством. Это обусловлено спецификой данной отрасли народного хозяйства. В своей основе ликероводочная промышленность способна производить продукцию, приносящую в результате реализации достаточно высокую прибыль (сверхприбыль) т.к. даже при относительно низкой себестоимости ликероводочной продукции в результате продаж можно получить около 350-400 % чистой прибыли. Усиливает данную особенность отрасли чрезмерный спрос на этот вид продукции. Такие факторы, как географическое положение (в рамках Российской Федерации) и сезонность практически не влияют на интенсивность производства и сбыт алкогольных напитков.

       Так же ликероводочная промышленность имеет  стратегическое значение, являясь одним из основных источников пополнения Федерального и региональных бюджетов (в республике Адыгея до 35 %) ,то есть другими словами данная отрасль является бюджетобразующей.

       Исходя  из специфических данных этой отрасли  введенная государственная монополия и строгий контроль, в своей основе, обязаны минимизировать выпуск нелегальной продукции на фоне присутствия мощной законодательной базы. 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

1. Сущность планирования продукции 

1.1 Стратегия продуктовой политики 

     Планирование продукции – это систематическое принятие решений по всем аспектам разработки и управления продукцией фирмы, включая создание торговой марки и упаковки. Хорошо структурированный план позволяет компании точно выделить потенциальные возможности, разработать соответствующую программу маркетинга, скоординировать совокупность товаров: как можно дольше поддерживать удачные, переоценивать неудачные и устранять нежелательные товары. [1,400]

     Формирование  продуктовой политики предполагает определенный комплекс действий товаропроизводителя по обеспечению последовательных и взаимоприемлемых решений, направленных на формирование ассортимента и управление им поддержание конкурентоспособности товара; поиск для товара наиболее привлекательных сегментов рынка; разработку и реализацию подходов к упаковке и маркировке товара, сервисному обслуживанию и пр.

     Поскольку, рыночный успех является главным  критерием оценки деятельности организации, то трудно переоценить значение грамотно разработанной и умело осуществленной продуктовой политики. Основные подходы к разработке этой политики по классификации Е.Дихтля и Хершгена. (рис.1)

     

       

     

     

     

 
Рис.1 Классификация стратегий продуктовой политики

     В инновационном подходе следует  различать разработку  подлинных товаров-новинок и товаров, новых лишь для данного товаропроизводителя. Подлинные новинки либо предлагают новое решение потребительской нужды, либо удовлетворяют потребность, для которой раньше не было никакого товара.

Модификация существующего товара осуществляется путем вариации или дифференцированием.

     Под вариацией товара понимается изменение  его параметров и характеристик, при этом старый продукт исключается  из производственной программы. Основанием для выбора такого подхода могут  быть новые требования к характеристикам товара (изменение покупательских представлений и предпочтений) или ответные реакции на действия конкурентов.

     Под дифференцированием понимается совершенствование  имеющегося товара, приводящее к появлению  наряду со старым нового изделия. Этот подход применяется с целью учета различий в отдельных сегментах рынка. Основная проблема данного подхода состоит в обеспечении баланса между приспособлением товара к индивидуальным запросам покупателей и оптимальной организацией производства.

     Продуктовая политика основана на выработке стратегических и тактических продуктовых решений.[5,416]

     Важнейшим из числа стратегических являются следующие  решения:

- изменения  ассортимента и объемов выпускаемых  продуктов, выходящие за рамки  имеющихся производственно-технических возможностей;

- повышение  уровня качества выпускаемых  продуктов, выходящее за рамки  имеющихся производственно-технических  возможностей;

- разработка  ряда элементов окружения новых  продуктов (марки, дизайна, гарантийного  обслуживания);

- определение  темпов обновления ассортимента выпускаемых продуктов и разработка новых продуктов. 

     К числу тактических решений можно  отнести следующие:

- подстройка  ассортимента  и объемов выпускаемых продуктов к текущей рыночной конъюнктуре в рамках имеющихся производственно-технических возможностей;

- повышение  уровня качества выпускаемых  продуктов в рамках имеющихся  производственно-технических возможностей;

- текущие  изменения элементов окружения  новых продуктов (марки, дизайна,  гарантийного обслуживания и  др.).

Также на процесс формирования продукта влияет ценообразование.(рис.2) 
 

 

Рис.2 Система  целей ценообразования 
 

     Этапы ценообразования:

• Выбор целей ценообразования
• Оценка рыночной ситуации
• Реализация ценовой стратегии
• Выбор методов ценообразования
• Приспособление цен

     Традиционно цели ценовой политики подразделяются на три группы: цели, основанные на сбыте (выживаемость), цели, основанные на прибыли, цели, основанные на существующем положении.

   Цена  продукта в большинстве случаев  является одним из основных методов  борьбы организации за выбранный  целевой сегмент рынка. Поэтому  ценовая политика организации призвана выполнять следующие основные функции:

• обеспечивать прибыльность предприятия;
• выступать регулятором спроса на рынке предлагаемой услуги;
• участвовать в формировании имиджа организации.

   На  товарном рынке исходная цена изделия  определяется разными методами, например, как сумма издержек и прибыли. Устанавливается система скидок с базовой цены.

Уравнение цены можно записать в виде:

Цена = издержки (себестоимость продукции) + прибыль + надбавки (скидки к цене) + налоги

     Таким образом, рассчитываются оптовая цена предприятия, оптовая (отпускная) цена промышленности, розничная цена.

     Довольно  часто в качестве базы для определения  цены используется формула: «Средние издержки плюс прибыль», которая заключается  в начислении наценки на себестоимость  товара. Величина добавляемой наценки  может либо быть стандартной для  каждого вида товара, либо широко дифференцируемой в зависимости от вида товара, стоимости единицы изделия, объемов продаж.

       Другой  метод ценообразования имеет  подобную первому схему, однако в  отличие от него ориентирован не на восполнение затрат, а на получение  целевой прибыли. Такой подход также имеет весьма широкое распространение и присутствует в качестве обязательного компонента в каждом бизнес-плане. В этом случае цена устанавливается организацией из расчета возможного объема продаж. Однако для возмещения издержек производства необходимо реализовать определенный объем  продукции по данной цене или же по более высокой цене – меньший ее объем. Используя этот метод, рассчитывают, при каком уровне будут достигнуты объемы продаж, позволяющие покрыть валовые издержки и получить необходимую прибыль.  

2. Управление жизненным циклом товара

 

Каждый  товар имеет жизненный цикл, описываемый  так называемой «Кривой Гомпарта», демонстрирующий динамику доходов (прибылей, рентабельности) в зависимости  от этапов (времени) «жизни» товара на рынке.

     Можно дать характеристику каждому этапу  жизненного цикла товара с соответствующими особенностями и соответствующими им стратегиями поведения фирмы:  (Табл. 1)

     Зарождение - это когда товара на рынке еще нет, он проходит как бы внутрифирменную стадию замысла и разработки, выработки необходимых программ, определения оптимальных сроков выхода на рынок.

     Выход (начало) - это «рождение» товара, его появление на рынке. Обычно на этом этапе товар предлагается малыми порциями (партиями). Объемы его реализации невелики. Себестоимость товара на этом этапе наиболее высоки. Цены тоже высокие. Прибыли незначительны, а доходы на вложения могут быть и отрицательными. Технология еще не отработана, а значит и в качестве товара возможны недостатки и «накладки». Конкуренция обычно практически отсутствует, а покупатель инертен.