Маркетинг и пути его совершенствования

К внешним факторам процесса ценообразования относятся:

- потребители, как фактор, который всегда занимает доминирующее  положения в современном маркетинге.

- рыночная среда, как  фактор, который характеризуется  степенью конкуренции на рынке,  важный, чтобы выделить, является  ли предприятие аутсайдером или  лидером, принадлежит ли к группе  лидеров или аутсайдеров.

- участники каналов товародвижения, как фактор, который влияет на  цену как поставщиков, так и  посредников, причем важно заметить, что наибольшую опасность для  производителя представляет повышение  цен на энергоносители, поэтому  эту отрасль старается контролировать  государство.

- государство, которое  влияет на цену путем косвенных  налогов на предпринимательство,  установлением антимонопольных  и демпинговых запретов.

Хотя цена и меняется на рынке, маркетологи изначально выделяют четыре основных методов определения  исходной цены:

- затратный метод;

- агрегатный метод;

- параметрический метод;

- ценообразование на основе  текущих цен.

Затратный метод. Метод основан  на ориентации цены на затраты на производство. При этом методе цена складывается из себестоимость и какого-то фиксированного процента прибыли. Этот метод более  учитывает цель предпринимателя, нежели покупателя. [4, c.126-127]

Агрегатный метод. Этот метод  подсчитывает цену, как сумму цен  на отдельные элементы товара, а  также как цену общего (агрегатного) блока и надбавки или скидки за отсутствие или наличие отдельных  элементов.

Параметрический метод. Суть данного метода состоит в том, что из оценки и соотношения качественных параметров товара определяется его  цена.

Ценообразование на основе текущих цен. По этому методу цена на конкретный товар устанавливается  в зависимости от цен на аналогичные  товары, она может быть и больше, и меньше.

Стратегия ценообразования - это выбор предприятием стратегии, по которой должна изменяться исходная цена товара с максимальным для фирмы  успехом, в процессе продвижения  на рынке. Следует выделять различные  стратегии в зависимости от товара (нового или уже существующего) [7,c.21].

Стратегия «снятия сливок» (skim pricing) предполагает сначала продажу товара по очень высокой цене для того слоя общества, который не заботится о финансовом крахе, далее цена постепенно снижается до уровня среднего класса, а потом и до уровня массового потребления.

Стратегия повышения цены действенна лишь в том случае, когда  спрос на продукцию стабильно  растет, конкуренция сведена к  минимуму, покупатель узнает товар.

Также существуют стратегии  прочного внедрения (penetration pricing), скользящей цены (slide-down pricing) и преимущественной цены (preemptive pricing).

Рынок несомненно влияет на производителя и заставляет его  корректировать цену различными методами. Маркетологи выявили восемь основных методов для коррекции цены, что  помогает предпринимателю выбрать  наиболее оптимальный и уменьшить  издержки.

Метод установления долговременных и гибких (flexible) цен. Производитель может установить гибкую цену на товар в зависимости от времени или места продажи. Также можно установить стандартную цену, но при этом несколько изменить качество продукта.

Метод установления цены по сегментам рынка. По этом методу цены различаются по сегментам рынка, в основном по потребительскому сегменту.

Психологический метод установления цены. При использовании этого  метода предприниматель (в основном розничный торговец) рассчитывает на психологию покупателя. Самый простейший пример - цена телемагазинов (98⁹⁹, что составляет почти 100).

Метод ступенчатого дифференцирования. Маркетологи выявляют такие ступеньки (промежутки) между ценами в пределах которых потребительский спрос  остается неизменным.

Метод перераспределения  ассортиментных издержек. В этом методе учитывоется разнообразие ассортимента одинакового продукта, что приводит к незначительным издержкам, но значительному  повышению цены.

Метод перераспределения  номенклатурных издержек. В этом случае предприниматель заранее устанавливает  низкую цену на основной товар, но боллее высокую на сопутствующие ему  товары.

Метод франкирование. Франкирование - оплата за перевозку товара от продавца покупателю. Здесь цена слагается  из себестоимости товара, реальных транспортных издержек и прибыли.

Метод скидок. Этот метод  используется для стимулирования сбыта  продукции. Скидки могут быть как  вследствие количества закупаемого  товара, так и за предшествующую оплату.

Итак, при определении  цены, при прогнозе ее дальнейшего  изменения, при ее корректировке  предпринимателю очень важно  не только не прогадать, но и завысить цену, что может прямым образом  отразиться на спросе и отношении  к фирме покупателей. Поэтому  маркетологи анализируют все  изменения и разрабатывают стратегии  к установлению и корректировке  цен, что способствуют повышению  прибыльности и эффективности.

Система сбыта товара –  одна из важнейших в маркетинговой  политике предприятия. В сбытовой политике маркетологи затрагивают вопросы  выбора наиболее оптимального канала сбыта, метода сбыта товара, что при  эффективном использовании несомненно увеличит прибыль компании.

Одним из пунктов сбытовой политики предприятия является выбор  оптимального канала сбыта.

Канал сбыта (распределения) товара - это организация либо человек, занимающийся продвижением и обменом  конкретного товара (нескольких групп  товаров) на рынке.

Реализация продукции  в большинстве случаев проводится через посредников, каждый из которых  формирует соответствующий канал  распределения. Использование посредников в сфере обращения выгодно прежде всего для производителей. В этом случае им приходится иметь дело с ограниченным кругом заинтересованных лиц по реализации продукции. Кроме того, обеспечивается широкая доступность товара при движении его непосредственно до рынка сбыта. С помощью посредников  возможно сократить количество прямых контактов производителей с потребителями продукции.

В качестве посредников могут  выступать снабженческо-сбытовые организации, крупные оптовые базы, биржевые структуры, торговые дома и магазины. Среди  основных причин, обусловливающих использование  посредников, можно выделить следующие:

- организация процесса  товародвижения требует наличия  определенных финансовых ресурсов;

- создание оптимальной  системы товародвижения предполагает  наличие соответствующих знаний  и опыта в области конъюнктуры  рынка своего товара, методов  торговли и распределения.

Посредники благодаря  своим контактам, опыту и специализации  позволяют обеспечить широкую доступность  товара и доведение его до целевых  рынков. [4, c.136]

Канал распределения принимает  на себя и помогает передать кому-либо другому право собственности  на конкретный товар или услугу на пути от производителя к потребителю.

Каналы распределения  могут быть трех видов: прямые, косвенные  и смешанные.

Прямые каналы связаны  с перемещением товаров и услуг  без участия посреднических организаций. Они чаще всего устанавливаются  между изготовителями и потребителями, которые сами контролируют свою маркетинговую  программу и располагают ограниченными  целевыми рынками.

Косвенные каналы связаны  с перемещением товаров и услуг  сначала от изготовителя к незнакомому  участнику-посреднику, а затем от него - к потребителю. Такие каналы обычно привлекают предприятия и  фирмы, которые с целью увеличения своих рынков и объемов сбыта  согласны отказаться от многих сбытовых функций и расходов н соответственно от определенной доли контроля над  сбытом, а также готовы несколько  ослабить контакты с потребителями.

Смешанные каналы объединяют черты первых двух каналов товародвижения. Так, предприятия машиностроительного  комплекса мало используют преимущества прямых контактов с поставщиками, они реализуют продукцию через  систему посредников. Возникают  и другие государственные и коммерческие посреднические организации и предприятия, гарантирующие значительно больший  набор снабженческо-сбытовых услуг.

Таким образом, видно, что  от фирмы требуется значительное умение в проведении своей сбытовой политики.

Протяженность канала сбыта - это число участников сбытового  процесса, то есть число посредников  во всей сбытовой цепочке. Различают  несколько уровней протяженности, простейшие из которых следующие: производитель  — розничные продавец — потребитель  и производитель— оптовый продавец — розничный продавец — потребитель. Сюда включается понятие оптового метода сбыта.

Ширина канала сбыта - это  количество независимых объектов сбытового  процесса в определенной его стадии, например количество оптовых продавцов  товара.

Продвижение продукта осуществляется путем использования в определенной пропорции рекламы, методов стимулирования сбыта (продаж), персональной продажи  и методов связи с общественностью [8,c.44].

Реклама - любая оплачиваемая форма не персональной презентации  и продвижения идей, товаров и  услуг, осуществляемая конкретным заказчиком.

В современных условиях жесткой  конкуренции реклама – это  необходимый элемент производственно-сбытовой деятельности, способ создания рынка  сбыта, активное средство борьбы за рынок. Именно в силу этих ее функций рекламу  называют двигателем торговли.

В рамках маркетинга реклама  должна: во-первых, подготовить рынок (потребителя) к благоприятному восприятию нового товара; во-вторых, поддерживать спрос на высоком уровне на стадии массового производства товара; в-третьих, способствовать расширению рынка сбыта. В зависимости от стадии жизненного цикла товара меняются масштабы и  интенсивность рекламы, соотношение  между престижной рекламой (реклама  фирмы-экспортера, компетентности ее персонала  и т. д.) и товарной (т. е. рекламой конкретного товара); меняются также  способы ее распространения, обновляются  ее аргументы, подбираются более  свежие, более оригинальные идеи.

Хотя расходы на рекламу  значительны, особенно при публикации объявлений в зарубежной прессе, участии  на выставках и ярмарках и т. д., затраты эти вполне оправданны. Во-первых, отпущенные на рекламу средства включаются в калькуляцию цены товара, и продажа  их соответствующего количества компенсирует затраты. Во-вторых, без рекламы торговля, как правило, идет вяло, приносит убытки, нередко многократно превосходящие  расходы на рекламу. Как показывает международная практика, рекламные  расходы составляют в среднем 2-3% стоимости реализуемых товаров  производственного назначения и 10-15% по товарам бытового назначения [9].

Неправильно мнение о том, что хороший товар в рекламе  не нуждается. Напротив, только хороший, конкурентоспособный товар нуждается  в рекламе, причем самой интенсивной, а рекламирование товара плохого  качества приводит к огромным экономическим  издержкам и утрате доброго имени  предприятия. На восстановление репутации  в этом случае уйдут многие усилия.

Выделяют следующие виды рекламы: информативная, побудительная (может становиться сравнительной) и реклама-напоминание.

Информативная реклама используется для информирования потребителей о  новых продуктах с целью создания первоначального спроса.

Побудительная реклама используется для создании у выбранного сегмента потребителей спроса на какой-то продукт  путем внушения потребителям, что  рекламируемый продукт является наилучшим в рамках имеющихся  у них средств.

Сравнительная реклама осуществляет прямое или косвенное сравнение  определенной марки продукта с другими  марками.

Реклама-напоминание напоминает потребителям о существующих продуктах.

Стимулирование сбыта (продаж) - это краткосрочные поощрительные  меры, способствующие продаже или  сбыту продукции и  услуг. Если реклама призывает: "Купите наш  продукт", то стимулирование сбыта  основано на призыве: "Купите его  сейчас". Можно рассматривать  стимулирование продаж более деталь- но, имея в виду, что оно включает: стимулирование потребителей, стимулирование торговли и стимулирование сбытовиков самой организации [10].

Стимулирование потребителей направлено на увеличение ими объема покупок. Используются следующие основные методы: предоставление образцов для  испытаний; использование купонов, возвращение части цены или торговая скидка; пакетные продажи по сниженным  ценам; премии; сувениры с рекламой; поощрение постоянной клиентуры; конкурсы, тотализаторы и игры, дающие потребителю  шанс что-либо выиграть - деньги, товары, путешествия; экспозиции и демонстрации вывесок, плакатов, образцов и т.п. в  местах реализации продуктов.

Выставки и ярмарки  занимают видное место в маркетинге. Их важное достоинство - возможность  представить покупателям товар  в подлинном виде, а также в действии. В любом случае посетители приходят в павильоны с ясно выраженным намерением узнать нечто новое для себя, и такое отношение активно способствует внедрению на рынок новых товаров и услуг.

Под персональной продажей понимается устная презентация товара с целью его сбыта в разговоре  с одним пли несколькими потенциальными покупателями. Это наиболее эффективный  инструмент продвижения продукта на определенных этапах его сбыта, особенно для создания у покупателей благоприятного отношения к предлагаемым продуктам, в первую очередь к продукции  производственного назначения. Однако это наиболее дорогой метод продвижения.