Экономика фирмы

Возможность потери потребителей, на оборот с которыми приходится не менее 10 % общей выручки от продаж продукции общества, ОЗНА оценивает как существенный, но не критичный. В связи с растущим спросом со стороны предприятий ТЭК, на рынке нефтегазового оборудования ощущается ограниченность предложения, в связи с чем основные покупатели «Роснефть», «Русснефть»,  «ТНК ВР»,  «НК Лукойл», «Сургутнефтегаз» и другие потребители заинтересованы в продолжении дальнейшего сотрудничества с компанией.

Возможные факторы, которые могут негативно повлиять на сбыт продукции:  
-изменение макроэкономической ситуации;

-изменение конъюнктуры рынка;

-усиливающаяся конкуренция на рынке нефтепромыслового и нефтеперерабатывающего оборудования;

-падение цен на нефть;

-ужесточение технических требований со стороны государства к нефтепромысловому оборудованию;

-смена собственников и менеджмента у компаний-покупателей.

Возможные действия эмитента по уменьшению факторов, которые могут негативно повлиять на сбыт продукции:

-повышение рентабельности работ за счет снижения их себестоимости.

-повышение качества выпускаемой продукции.

-выполнение условий договоров по изготовлению и поставке продукции. 
-систематический анализ рисков, присущих деятельности, совершенствование гибкой ценовой политики предприятия и работы по снижению себестоимости.

Компания ОЗНА занимает лидирующие позиции в пяти сегментах российского рынка нефтепромыслового оборудования: доля в сегментах варьируется  от 20 до 70 %, соответственно в данных сегментах компания близка к пределам своего развития. Для  динамичного роста планируется выходить на неосвоенные сегменты нефтепромыслового оборудования и на новые рынки.

Несмотря на большие доли компании в рыночных сегментах, конкуренция на внутреннем и внешнем рынке, в том числе и по ценовым параметрам, является негативно влияющим фактором. Существует вероятность разработки и выпуска конкурентами инновационного оборудования, замещающего продукцию компании.

Конкурентов компании можно разделить на две группы:

-  крупные предприятия, имеющие достаточные производственные мощности и занимающие значительные рыночные доли;

-  небольшие предприятия, работающие по разовым заказам, либо выступающие в роли поставщиков запасных частей, но активно стремящиеся

 на рынок.

На рынке нефтегазового оборудования в блочном исполнении (схожей продуктовой линейкой ОАО АК «ОЗНА») действует ряд компаний. Ассортимент и объемы выпускаемой продукции данными компаниями различны. 
     На рынке нефтегазового оборудования в блочном исполнении можно выделить несколько основных игроков, которые и формируют рынок: ОАО «Нефтемаш»  (г. Тюмень), Промышленная группа «Генерация» (г. Сызрань), ОАО "Уралтехнонефтегаз групп" (г. Уфа), ООО "Модульнефтегазкомплект" (г. Уфа).

Стратегии основных конкурентов близки с планами развития компании ОЗНА. Активная тенденция наблюдается в ряде компаний по развитию собственных сервисных служб, а также в области укрепления проектно-конструкторского потенциала (ряд компаний приобрели или работают над приобретением проектных институтов). Более мелкие игроки, уступающие конструкторскому и технологическому потенциалу лидеров, продолжают рваться на рынок, используя демпинг как ценовой инструмент (но в виду стремления основных потребителей (ВИНК) приобретать высоко технологичную и качественную продукцию данный фактор все больше теряет свой вес). В связи с этим большие заказы будут распределяться среди лидеров.

Блочное нефтегазовое оборудование, сегодня становиться доступным многим производителям. Кроме сегмента измерительных установок, в сегментах насосного, серийного оборудования но и на этом рынке количество участников увеличивается с каждым годом.

Конкуренция на рынке нефтегазового оборудования превратилась из олигополистической в совершенную. На рынке совершенной конкуренции цена является важнейшим фактор при выборе покупателем поставщика.

При выборе стратегии охвата рынка необходимо учитывать ряд факторов:

- ресурсы фирмы. При ограниченности ресурсов наиболее рациональной является стратегия концентрированного маркетинга;

- степень однородности продукции. Стратегия недифференцированного маркетинга подходит для единообразных товаров. Для товаров, которые могут отличаться друг от друга по назначению (одежда, книги) больше подходят дифференцированный или концентрированный маркетинг;

- этап жизненного цикла товара. При выходе фирмы на рынок с новым товаром целесообразно предлагать всего один вариант новинки и наиболее разумно пользоваться стратегией недифференцированного или концентрированного маркетинга;

- степень однородности рынка. Если у покупателей одинаковые вкусы, они закупают одно и то же количество товара в одни и те же отрезки времени и одинаково реагируют на одни и те же маркетинговые стимулы, уместно использовать стратегию недифференцированного маркетинга;

- маркетинговые стратегии конкурентов. Если конкуренты занимаются сегментированием рынка, применение стратегии недифференцированного маркетинга окажется гибельным. Если конкуренты  применяют недифференцированный маркетинг, фирма может получить выгоды от использования стратегии дифференцированного или концентрированного маркетинга.

Для позиционирования на рынке продукта могут использоваться разные подходы:

1) позиционирование на базе определенных преимуществ товара на основе удовлетворения специфических потребностей или специального использования;

2) позиционирование через определенную категорию потребителей, уже купивших товар, или путем сравнения;

3) позиционирование с помощью устойчивых представлений.

 

3.4. Организация закупочной и сбытовой деятельности

Товарная политика компании ОЗНА призвана обеспечить преемственность решений и мер по: формированию ассортимента и его    управлению; подержанию конкурентоспособности товаров  на  требуемом  уровне; нахождению для товаров оптимальных товарных сегментов; разработке и осуществлению стратегии упаковки, маркировки,  обслуживания  товаров.

Разработка и осуществление товарной политики требуют соблюдения как минимум следующих условий: четкого представления о целях производства, сбыта и экспорта на перспективу; наличия стратегии производственно-сбытовой деятельности предприятия, хорошего знания рынка и характера его требований; данного представления о своих возможностях и ресурсах (исследовательских, научно-технических,  производственных, сбытовых) в настоящее время и в перспективе.

Политика ценообразования  в компании основывается на двух принципах: рыночном и затратном.

• При формировании цены учитывается положение цен на рынке нефтегазового оборудования. При условии доминирующего положения на рынке конкретного вида продукции применяется стратегия лидирования.
• Затраты прогнозируются исходя из цен на материалы и комплектующие и затрат на оплату основного производственного персонала. Все прочие расходы, на этапе ценообразования рассматриваются в качестве накладных расходов. Размер накладных расходов определяется дифференцированно для каждого вида продукции исходя из фактического уровня расходов себестоимости и предполагаемого суммарного объема продаж. Накладные расходы определяются в процентном соотношении к сумме заработной платы основных производственных рабочих.
• Процент маржинальной прибыли, используемый для ценообразования, определяется дифференцированного каждому виду продукции с учетом рыночных цен на продукцию и целого показателя рентабельности по Компании, в размере не ниже 39,3 % в том числе по продуктовым направлениям:

 

Наименование продуктового направления	Маржинальная рентабельность, %
АГЗУ	40,6
ТЗУ	36,3
БДР	37,0
БГ	46,0
БКНС, НПС,ДНС	39,0
УУН	26,1
Запасные части к  АГЗУ	71,0
запасные части к  буровому оборудованию	42,0
котельные установки	28,5

 

• Цена определяется индивидуально по каждой сделке, путем составления калькуляции и корректируется с учетом текущих рыночных цен.
• В рамках ценовой политики ежеквартально составляется прайс-лист на унифицированные решения и запасные части к АГЗУ и буровым насосам. Возможно внеплановое изменение прайс-листа в случае значительных изменений цен на рынке нефтегазового оборудования и комплектующих необходимых для производства оборудования.

Система рекламной поддержки  компании включает в себя участие  в выставках и конференциях, медиа-распространение, размещение информации в интернете  посредством сайта, обеспечение рекламно-информационными материалами и сувенирной продукцией и корпоративное издание.

С целью минимизации разрыва во времени между датой поставки материалов и датой запуска продукции в производство повышенную точность должно иметь планирование закупок завода.

При планировании закупок опираются на планируемый объем продаж компании и на сложившуюся ситуацию на рынке. Кроме того, учитывается состояние склада, т.е. его содержание – существует оптимальное количество ТМЦ на складе, которое учитывает издержки на его содержание.

Если имеется потребность в определенных товарах, то предприятие сначала должно определить, у каких поставщиков (если их на рынке несколько), он хотел бы получить товар. Этот предварительный выбор покупатель делает не только на основании сведений о том, какой поставщик, по опыту, поставляет товары по самым благоприятным ценам. Определяющим является то, какой поставщик предлагал наиболее короткие сроки поставок и нужное качество товаров. Другим важным критерием при принятии решения является надежность поставщика. Если товары, которые необходимо закупить, прежде уже однажды закупались, то источники закупок известны. Поэтому необходимая информация может быть получена на предприятии.

Если необходимо найти новых поставщиков, например. С целью сравнения условий прежних поставщиков с условиями еще неизвестных или если предприятие не удовлетворено прежними поставщиками, или если есть необходимость в получении не закупавшихся прежде товаров, то информация об источниках закупок должна быть получена извне.

Основными этапами планирования сбыта являются: подготовка прогнозов общехозяйственной и рыночной конъюнктуры; прогнозное ориентирование объемов сбыта фирмы; разработка финансовой сметы сбыта; установление норм сбыта; селекция каналов распределения товаров; организация торговых коммуникаций; планирование и осуществление коммерческой отчетности; анализ хода и динамики продаж.

 

3.5. Система маркетинговой информации

 

Базируясь на информации и порождая новые информационные потребности, маркетинг не может  эффективно работать без использования компьютерных технологий, развитой информационной базы. Основное назначение маркетинговой информации – исключение  неопределенности в процессе принятия решений.

По отношению к процессу управления предприятием маркетинговая информация делится на внешнюю и внутреннюю.

Система внешней информации объединяет сведения о состоянии внешней  среды предприятия, рынка и его инфраструктуры, поведения покупателей и поставщиков и т.д.

Внутренняя информация включает анализ состояния и отчетные документы  о портфеле заказов, объемах продаж, уровне складских запасов, финансовом положении фирмы или предприятия и т.п., учет которых обеспечивает управление сложными производственными системами в условиях рынка.

Проведение маркетинговых исследований и анализа базируется на применении различных экономико-математических методов, среди которых следует выделить: регрессионные и корреляционные методы, позволяющие устанавливать взаимосвязи между группами показателей, описывающих маркетинговую деятельность; имитационные методы, применяемые, когда переменные, влияющие на маркетинговую систему, не поддаются аналитическим решениям; методы статистической теории принятия решений, используемые для описания реакции потребителей на изменение рыночной ситуации.

Система маркетинговой  информации на предприятии, опираясь на перечисленные экономико-математические методы, дает возможность определить: влияние основных факторов на сбыт продукции; возможность сбыта при росте цен или расходов на рекламу в соответствующем размере; параметры продукции предприятия, обеспечивающие ее конкурентоспособность; оценку деятельности предприятия на рынке и др.

Система анализа маркетинговой  информации включает анализ общеэкономических  показателей, а также краткосрочное и долгосрочное прогнозирование. Подобные данные могут быть собраны путем проведения так называемых “кабинетных” и “полевых” исследований.

Первый вид исследований проводится на основе анализа данных, получаемых из специальных публикаций, справочников, статистических сборников и других источников.

Второй вид исследований опирается на первичные данные. Они получаются в процессе проведения специальных обследований, опросов. При этом широко используются пробные продажи, наблюдения, экспертизы. “Полевые” исследования позволяют оценить поведение потребителей на рынке, выявить эффективность стимулирования и рекламы, определить намерения поставщиков и посредников.