Формирование цен на предприятиях и оценка ценообразующих факторов

       Стратегия проникновения (внедрения) на рынок. Для привлечения максимального числа покупателей предприятие устанавливает значительно более низкую цену, чем цены на рынке на аналогичные товары конкурентов. Это дает ему возможность привлечь максимальное число покупателей и способствует завоеванию рынка. Однако такая стратегия используется только в том случае, когда большие объемы производства позволяют возмещать общей массой прибыли ее потери на отдельном изделии. Реализация такой стратегии требует больших материальных затрат, чего не могут позволить себе мелкие и средние фирмы, поскольку они не располагают возможностями быстро расширить производство. Стратегия дает эффект при эластичном спросе, а также в том случае, если рост объемов производства обеспечивает снижение издержек.

       Стратегия психологической цены основана на установлении такой цены, которая учитывает психологию покупателей, особенности их ценовосприятия. Обычно цена определяется в размере чуть ниже круглой суммы, у покупателя при этом создается впечатление очень точного определения затрат на производство и невозможности обмана, более низкой цены, уступки покупателю и выигрыша для него. Учитывается также и тот психологический момент, что покупатели любят получать сдачу. На самом же деле в выигрыше оказывается продавец за счет увеличения количества проданной продукции и соответственно суммы полученной прибыли.

       Стратегия следования за лидером в отрасли или на рынке предполагает, что цена на товар устанавливается исходя из цены, предлагаемой главным конкурентом, обычно ведущей фирмой отрасли, предприятием, доминирующим на рынке.

       Нейтральная стратегия ценообразования исходит из того, что определение цены на новую продукцию осуществляется на основе учета фактических издержек ее производства включая среднюю норму прибыли на рынке или в отрасли по формуле

       Ц = С + А + Р (С+А),

       где С - издержки производства; А - административные расходы и расходы по реализации; Р- средняя норма прибыли на рынке  или в отрасли.

       Стратегия установления престижной ценыоснована на установлении высоких цен на изделия очень высокого качества, обладающие уникальными свойствами.

       Выбор одной из перечисленных стратегий  осуществляет руководство предприятия  в зависимости от целевого ряда факторов:

• скорости  внедрения на рынок нового товара;

• доли рынка  сбыта, контролируемой данной фирмой;

• характера реализуемого товара (степень новизны, взаимозаменяемость с другими товарами и т.д.);

• периода окупаемости  капитальных вложений;

• конкретных  условий рынка (степень монополизации, ценовая эластичность спроса, круг потребителей);

• положения фирмы в соответствующей отрасли (финансовое положение, связи с другими  производителями и т.п.).

Ценовые стратегии на товары, реализуемые  на рынке относительно продолжительное  время, могут также ориентироваться  на различные виды цен.

Стратегия скользящей цены предполагает, что цена устанавливается почти в прямой зависимости от соотношения спроса и предложения и постепенно снижается по мере насыщения рынка (особенно оптовая цена, а розничная цена может быть относительно стабильной). Такой подход к установлению цены применяется чаще всего по изделиям массового спроса. В этом случае тесно взаимодействуют цены и объемы выпуска товаров: чем больше объем производства, тем больше у предприятия (фирмы) возможностей снизить издержки производства и, в конечном счете, цены. Приданной стратегии ценообразования необходимо:

1. помешать  появлению на рынке конкурента;

2. постоянно заботиться о повышении качества продукции;

3. снижать издержки производства.

       Долговременная  цена устанавливается на товары массового  спроса. Действует она, как правило, длительное время и слабо подвержена изменениям.

       Цены  потребительского сегмента рынка устанавливаются  на одни и те же виды товаров и  услуг, которые реализуются различным  социальным группам населения с  неодинаковым уровнем доходов. Такие  цены могут, например, устанавливаться  на различные модификации легковых автомобилей, на авиабилеты и т.д. Важно  при этом обеспечить правильное соотношение  цен на различные изделия и  услуги, что составляет определенную трудность.

       Стратегия гибкой цены основана на ценах, которые быстро реагируют на изменения соотношения спроса и предложения на рынке. В частности, если имеют место сильные колебания спроса и предложения в относительно короткие сроки, то применение этого вида цен оправданно, например, при продаже некоторых продуктов питания (свежей рыбы, цветов и т.д.). Использование такой цены эффективно при небольшом числе уровней управленческой иерархии на предприятии, когда права по принятию решения по ценам делегированы самому нижнему уровню управления.

       Стратегия преимущественной цены предусматривает определенное понижение цены на товары предприятием, которое занимает доминирующее положение (доля рынка 70-80%) и может обеспечить значительное снижение издержек производства за счет увеличения объемов выпуска и экономии на расходах по реализации товаров. Основная задача предприятия - воспрепятствовать внедрению на рынок новых конкурентов, заставить их платить слишком большую цену за право внедрения на рынок, что по карману далеко не каждому конкуренту.

       Стратегия установления цен на изделия, снятые с производства, выпуск которых прекращен, предполагает не распродажу по сниженным ценам, а ориентацию на строго определенный круг потребителей, нуждающихся именно в этих товарах. В таком случае цены выше, чем на обычные товары. Например, при производстве запасных частей к легковым автомобилям и грузовикам самых разных марок и моделей (включая снятые с производства).

       Существуют  определенные особенности установления цен, обслуживающих внешнеторговый оборот. Внешнеторговые цены определяются, как правило, на базе цен основных мировых товарных рынков. На экспортируемые товары внутри страны устанавливаются  специальные цены для поставки на экспорт. Например, для продукции  машиностроения, поставляемой на экспорт, до последнего времени применялись  надбавки к оптовым ценам за экспортное и тропическое исполнение. По некоторым  видам дефицитной продукции при  поставке на экспорт к ценам добавляется  таможенная пошлина. На импортные потребительские  товары во многих случаях устанавливаются  свободные розничные цены исходя из соотношения спроса и предложения.

       1.2 Формирование ценовой политики организации: поэтапное руководство

       Пройдя  все этапы формирования ценовой  политики, предприятие принимает  окончательное решение об установлении цен на выпускаемую продукцию  с учетом многих факторов: типа рынка, на котором реализуется продукция; целей и задач функционирования предприятия; возможностей проведения маркетинговых мероприятий; уровня конкурентной борьбы на рынке и т.д. Правильно сформулированная ценовая  политика представляет собой динамичный процесс, направленный на повышение  уровня конкурентоспособности продукции  и самого предприятия на рынке.

       Формирование  ценовой политики предприятия в  условиях рыночной экономики является одним из важнейших элементов  механизма конкурентоспособности. В связи с этим руководители предприятий  стараются больше уделять внимания процессу разработки и применения ценовой  политики. В противном случае жесткая  конкуренция между производителями  на рынке может привести к снижению объема продаж, уменьшению уровня прибыли, рентабельности и в итоге к  падению конкурентоспособности  товара и предприятия в целом.

       Формирование  ценовой политики предприятия основывается на последовательности этапов, которые  представлены в табл. 1.

       Таблица 1. Этапы ценовой политики организации (предприятия)

       Рассмотрим  сущность этапов ценовой политики предприятия  более подробно.

       Этап 1. Выработка целей ценовой политики

         Это составная часть общего  дерева целей, организации (предприятия), имеющая несколько уровней реализации:

• стратегические цели — направлены на глобальную постановку вопросов и ориентированы на долгосрочный период;
• тактические цели — позволяют достичь среднесрочных результатов, объем решений строго ограничен в соответствии со стратегическими целями;
• операционные цели — носят локальный характер, направлены на реализацию решений в краткосрочном периоде (должны соответствовать тактическим и стратегическим целям).

       Например, предприятие в рамках ценовой  политики ставит стратегическую цель — лидерство по внедрению на рынок  нововведений. Эта цель трансформируется в тактические цели: выброс на рынок  преимущественно новинок, диверсификация цен в зависимости от новизны  товара (новинки продаются по более  высокой цене, более старые товары — по низкой цене). Данные цели в  свою очередь преобразуются в  оперативные цели: например, новинки  по индивидуальным заказам покупателя поставляются на рынок по самой высокой  цене X, товары-новинки серийного  производства — по более низкой цене Y, товары, которые существуют на рынке уже несколько лет, по низкой цене Z со скидками.

       1.1. Стратегия выживания на рынке  становится основной в тех  случаях, когда возникает ситуация  избытка товаров, т.е. предложение  превышает спрос на выпускаемую  продукцию. В этом случае предприятие  вынуждено устанавливать низкие  цены, чтобы стимулировать поведение  потребителя в отношении увеличения  спроса на товары. Часто используется  система ценовых скидок в зависимости  от объемов покупок (чем больше  объем, тем цена ниже).

       1.2. Выполнение условия максимизации  прибыли основано на «генетических»  особенностях функционирования  коммерческой организации (предприятия)  на рынке, т.е. на получении  максимального дохода от реализации  продукции. Предприятие в данном  случае анализирует платежеспособный  и потенциальный спрос и уровень  издержек в зависимости от  различной структуры рыночных  цен. Затем оно выбирает оптимальный  вариант поступления текущей  прибыли, покрывающей большую  долю затрат на выпуск продукции  или услуг.

       1.3. Цель завоевания лидерства по  показателям доли рынка или  увеличения доли рынка связана  с существующим уровнем конкурентоспособности  предприятия. Сильные в этом  отношении предприятия, как правило,  имеют значительную долю рынка  выпускаемойпродукции (т.е. больший  объем продаж по сравнению  с конкурентами). Это позволяет  снижать затраты на производство  товаров за счет эффекта масштаба  и получать стабильную прибыль  в долгосрочной перспективе. Когда  предприятие ставит цель увеличения  доли на рынке, оно осознанно  идет на максимально возможное  снижение цен на выпускаемую  продукцию.