Ценообразование в условиях рыночной экономики

Основной задачей управления ценообразованием на предприятии становится получение максимальной прибыли при запланированном объеме продаж. Организация управления ценообразованием должна обеспечить долговременное удовлетворение нужд потребителей путем оптимального сочетания внутренней стратегии развития предприятия.

Следовательно, при разработке организации управления ценообразованием каждое предприятие должно определить для себя его главные цели, как, например, доведение до максимума выручки, цены, объемов реализации продукции или конкурентоспособности при обеспечении определенной рентабельности.

Структура организации управления ценообразованием состоит из стратегии ценообразования и стратегии управления ценами.

Стратегия ценообразования позволяет определить уровень цен и предельные цены на отдельные группы продукции. Ценообразование всегда следует проводить с учетом номенклатуры и качества продукции, ее полезности, значимости и покупательной способности потребителей и цен конкурентов. В отдельных случаях следует учитывать и цены на продукцию-заменитель.

Стратегия управления ценами – это комплекс мер по поддержанию условных цен при фактическом их регулировании в соответствии с разнообразием и особенностями спроса, конкуренции на рынке.

Основные шаги разработки организации управления ценообразованием:

- анализ цен;

- установление целей и направлений ценообразования;

- окончательное принятие решения по ценовому управлению.

На каждом типе рынков с учетом задач, стоящих перед предприятием и складывающейся конъюнктуры, ценообразованием могут быть решены следующие задачи:

Обеспечение плановой нормы прибыли, гарантирующей конкурентоспособность и быструю реализацию продукции предприятия. Здесь надо быть достаточно осторожными, так как это может привести к тому, что цена перестанет играть положительную роль в маркетинге.

Создание денежного запаса: если у предприятия есть проблемы со сбытом продукции, приток денег может быть важнее прибыли. Такое положение характерно сегодня для многих предприятий в отношении «живых» денег. Иногда стоимость имеющихся запасов такова, что их лучше продать по цене, равной или ниже себестоимости, чем хранить на складе в ожидании изменения конъюнктуры рынка. В отдельных случаях удержанием низких цен, когда завоевано твёрдое положение на рынке, можно сдерживать появление новых конкурентов (цены недостаточно высоки для покрытия расходов по организации нового производства для новичков).

Обеспечение заданного объема продаж, когда ради удержания долговременной позиции на рынке и увеличения объемов реализации можно поступиться долей прибыли. Положительной считается ситуация, когда продукция одновременно имеет и качественные преимущества перед продукцией конкурентов. В этом случае после завоевания определенной доли рынка можно со временем и несколько увеличить цены. Крайней формой такой политики является «исключающее» ценообразование, когда цена на продукцию устанавливается настолько низкой, что приводит к уходу с рынка части конкурентов.

Завоевание престижа: наиболее эффективный способ в случаях, когда потребитель затрудняется в определении разницы в качестве продукции конкурентов. Престижная цена соответственно должна принадлежать продукции, которая соответствующим образом рекламируется и продвигается на рынок.

Проблема ценообразования занимает ключевое место в системе рыночных отношений. После проведения в России рыночных реформ предприятия в основном применяют свободные (рыночные) цены, величина которых определяется спросом и предложением. Они могут меняться на одну и ту же продукцию в зависимости от объема продаж или условий оплаты. Как правило, чем больше объем продаж приходится на одного потребителя, тем ниже отпускная цена единицы продукции.

Уровень цен является важнейшим фактором, влияющим на выручку от продаж продукции и, следовательно, на величину прибыли.

Существенное значение имеют и условия продаж. Чем скорее наступает оплата в соответствии с заключенными договорами, тем быстрее предприятие способно вовлечь средства в хозяйственный оборот и получить дополнительные преимущества, а также снизить вероятность неплатежей. Поэтому реализация по сниженным ценам при условии предоплаты или оплаты по факту отгрузки для предприятия часто выглядит предпочтительнее, чем, например, отгрузка продукции по более высоким ценам, но на условиях отсрочки оплаты.

1.3 Особенности ценообразования

Ценовая политика предприятия, эффективность его ценового поведения на рынке во многом зависят от конкурентной структуры рынка. Обычно выделяют четыре типа рынка:

- свободная конкуренция;

- монополистическая конкуренция;

- олигополия;

- чистая монополия.

Каждая из них характеризуется особенностями отраслевых цен и цен на продукцию отдельного предприятия.

Рынок свободной конкуренции характеризуется:

- наличием множества фирм, причем доля каждой фирмы в общем объеме рыночного предложения продукции настолько мала, что любое ее решение о повышении или понижении цены не отражается на цене рыночного равновесия;

- однородностью и взаимозависимостью производимых конкурентами товаров;

- отсутствием ценовых ограничений.

В условиях свободной конкуренции ни одно предприятие не оказывает заметного влияния на ценообразование; цена на товар складывается исключительно под воздействием совокупного спроса и предложения.

Вместе с тем из практики известны случаи воздействия на конъюнктуру рынка путем «случайного» снижения цен. Сначала цена устанавливалась на максимально высоком уровне, а затем происходило ее медленное снижение до уровня рыночных цен.

Рынок монополистической конкуренции состоит из множества покупателей и продавцов, совершающих сделки не по единой рыночной цене, а в широком диапазоне цен. Наличие диапазона цен объясняется способностью продавцов предложить покупателям разные варианты товаров.

В условиях монополистической конкуренции предприятия используют разные варианты ценообразования:

- установление цен по географическому принципу, когда предприятие реализует продукцию потребителям в разных регионах по разным ценам;

- установление цены ФОБ в месте происхождения товара означает, что товар передается транспортной организации на условиях франко-вагон, после чего права на этот товар и ответственность за него переходят к покупателю, который оплачивает все расходы по транспортировке;

- установление единой цены с включенными в нее расходами по доставке является полной противоположностью метода установления цены ФОБ в месте происхождения товара. В этом случае предприятие означает единую цену с включением в нее одной и той же суммы транспортных расходов;

- установление зональных цен представляет собой нечто среднее между методом цены ФОБ в месте прохождения товара и методом единой цены с включенными в нее расходами по доставке;

- установление цены применительно к базисному пункту позволяет продавцу выбрать тот или иной город в качестве базисного и взимать со всех заказчиков транспортные расходы в сумме, равной стоимости доставки из этого пункта, независимо от того, откуда в действительности происходит отгрузка;

- включение в цену расходов по доставке может быть выгодным для продавцов, заинтересованных в поддержании деловых отношений с конкретными покупателями или с определенными географическими районами.

Олигополия включает различные рыночные ситуации, общими для которых является немногочисленность продавцов, всеобщая взаимозависимость производителей, а также неспособность отдельного предприятия с уверенностью предсказать ответные действия конкурентов на изменения цены или объема производства.

Обычно выделяется несколько общих черт олигополистического ценообразования:

- олигополистические цены изменяются реже, чем цены в условиях совершенной конкуренции, монополистической конкуренции или даже в некоторых случаях чистой монополии;

- цены в условиях олигополии имеют тенденцию быть «жесткими» или негибкими;

- в случае изменения цены одним производителем велика вероятность того, что другие производители так же изменят цены;

- олигополистическое ценовое поведение предполагает наличие стимулов и согласованных действий при назначении или изменения цен.

При чистой монополии на рынке существует один продавец. Монополистом может быть государственная организация, частная регулируемая монополия или частная нерегулируемая монополия.

Государственная монополия может с помощью политики цен преследовать достижения различных целей. Цена может быть установлена ниже себестоимости, если товар имеет важное значение для покупателей, которые не в состоянии приобрести его за полную цену.

В случае регулируемой монополии государство разрешает предприятию устанавливать расценки и тарифы, обеспечивающие получение «справедливой нормы прибыли», которая дает возможность поддерживать производство, а при необходимости – расширять его.

Нерегулируемая монополия осуществляет значительный контроль над ценой и может диктовать цену рынку. Однако предприятие-монополист не всегда устанавливает цену. Это объясняется рядом факторов: опасение введения государственного регулирования, нежелание привлекать конкурентов, а также стремление расширить объем сбыта за счет снижения цен.

В реальной экономической ситуации любой из указанных типов рынка определить в чистом виде довольно сложно. Следует помнить, что анализ конкурентной структуры рынка необходим прежде всего для определения закономерностей ценообразования в зависимости от соотношения спроса и предложения.

2 ПРОГНАЗИРОВАНИЕ ФИНАНСОВО-ЭКОНОМИЧЕСКИХ

   ПОКАЗАТЕЛЕЙ ООО ТОРГОВЫЙ ДОМ «ХТЗ»

2.1 Организационно-экономическая характеристика ООО Торговый дом «Харьковского тракторного завода им. С. Орджоникидзе»

ООО Торговый дом «ХТЗ» находится в городе Усть-Лабинске, по улице Заполотнянной, дом 21.

Полное наименование Общества – Общество с ограниченной ответственностью Торговый дом «Харьковского тракторного завода им. С. Орджоникидзе».

Сокращенное фирменное наименование:

- на русском языке – ООО Торговый дом «ХТЗ»;

- на английском языке – Torgoviy dom «HTZ».

Участником общества является Квиткин Дмитрий Валерьевич.

Уставный капитал в сумме создан за счет взносов участника в материально-вещественной и денежной форме.

На рынке сельхозмашиностроения Общество действует с 2004 года.

Общество создано на основе частной форме собственности.

ООО Торговый дом «ХТЗ» учреждено в соответствии с Гражданским Кодексом Российской Федерации, Федеральным законом «Об обществах с ограниченной ответственностью», Трудовым Кодексом РФ, Налоговым Кодексом РФ, Кодексом об административных нарушениях и другими нормативными актами, регулирующими создание и деятельность предприятий на территории Российской Федерации.

Учредительным документом Общества является его устав.

Целью деятельности общества является организация производственной и торговой деятельности, выполнение работ и услуг, предусмотренных предметом и основными задачами деятельности Общества и получение прибыли.

Уставом предприятия предусмотрены следующие виды деятельности:

- производство тракторов, агрегатов, узлов и комплектующих к ним;

- сборка и досборка тракторов, узлов;

- оптовая розничная комиссионная и лизинговая продажа тракторов и другой сельхозтехники, агрегатов узлов и комплектующих к ним;

- сдача в аренду тракторов и другой сельхозтехники, а так же иного оборудования и иного имущества;

- другие виды деятельности.

Основным видом деятельности на сегодня является производство колесных тракторов.

Видами продукции ООО Торговый дом «ХТЗ» являются оптовая торговля готовых тракторов, запчастей к тракторам, досборка тракторов, гарантийное сервисное обслуживание и так далее.

Поставщиком Общества является «Харьковский тракторный завод им. С. Орджоникидзе».

Потребителями и покупателями Общества являются сельскохозяйственные предприятия, фермеры и индивидуальные предприятия.

2 ПРОГНАЗИРОВАНИЕ ФИНАНСОВО-ЭКОНОМИЧЕСКИХ

   ПОКАЗАТЕЛЕЙ ООО ТОРГОВЫЙ ДОМ «ХТЗ»

2.1 Организационно-экономическая характеристика ООО Торговый дом «ХТЗ»

ООО Торговый дом «ХТЗ» находится в городе Усть-Лабинске, по улице Заполотнянной, дом 21.

Полное наименование Общества – Общество с ограниченной ответственностью Торговый дом «Харьковского тракторного завода им. С. Орджоникидзе».

Сокращенное фирменное наименование:

- на русском языке – ООО Торговый дом «ХТЗ»;

- на английском языке – Torgoviy dom «HTZ».

Участником общества является Квиткин Дмитрий Валерьевич.

Уставный капитал в сумме создан за счет взносов участника в материально-вещественной и денежной форме.

На рынке сельхозмашиностроения Общество действует с 2004 года.

Общество создано на основе частной форме собственности.

ООО Торговый дом «ХТЗ» учреждено в соответствии с Гражданским Кодексом Российской Федерации, Федеральным законом «Об обществах с ограниченной ответственностью», Трудовым Кодексом РФ, Налоговым Кодексом РФ, Кодексом об административных нарушениях и другими нормативными актами, регулирующими создание и деятельность предприятий на территории Российской Федерации.