Ценообразование в туристическом бизнесе

1.1 Как компании устанавливают цены на свою продукцию

 

Ценовая политика любой компании заключается в том, чтобы установить исходную цену на товар и решить, с какой момент и как она  должна изменяться. Установление цены происходит в тех случаях, когда  компания выводит на рынок новый  продукт или бренд. Изменяется же она либо по собственной инициативе, либо в ответ на ценовую политику конкурентов.

 

Чтобы установить оптимальную  исходную цену, нужно осуществлять следующие действия. Во-первых, обозначить свою цель, т.е. чего хочет добиться производитель, поставляя на рынок  новый продукт: увеличение доли рынка, максимизация прибыли и т.д. В  зависимости от цели будут приниматься  все остальные решения по ценообразованию. Во-вторых, компания должна определить целевого покупателя нового товара. Это  повлияет на выбор ценового сегмента, который займет данный продукт: дешевый, средний или дорогой. Затем важно проанализировать факторы, влияющие на ценообразование: издержки компании, уровень конкуренции, тип рынка (совершенная конкуренция, монополистическая конкуренция, олигополия, монополия), на котором действует фирма, эластичность цены и т.д. С учетом всех факторов и избирается общая стратегия и метод ценообразования для нового продукта или бренда.

 

Молодые компании наиболее часто  применяют стратегию высоких  или стратегию низких цен.

 

При стратегии снятия сливок многие фирмы, создающие новинки  на основе крупных изобретений или  результатов НИОКР, когда издержки освоения и внедрения на рынок  нового товара (реклама и другие средства продвижения товаров к  покупателю) оказываются для конкурентов  слишком высокими, когда нужные для  выпуска нового товара сырье, материалы  и комплектующие изделия имеются  в ограниченном количестве или когда  довольно трудной является реализация новых товаров (в случае, если склады торговых посредников переполнены, рыночная конъюнктура вялая и фирмы оптовой и розничной торговли неохотно заключают новые сделки на покупку товаров), сначала устанавливают максимальные цены, чтобы снять «сливки» с разных сегментов рынка. При этом фирмы стремятся максимизировать прибыль до тех пор, пока новый рынок не станет объектом конкуренции. Метод «снятия сливок» имеет преимущество при следующих условиях:

 

1) имеется высокий уровень  спроса большого числа покупателей; 

 

2) издержки производства  не настолько высоки, чтобы свести  на нет прибыль фирмы.

 

Используя стратегию внедрения  на рынок, фирма, наоборот, устанавливает  на товар-новинку относительно низкую цену с целью привлечь большее  число покупателей и завоевать  большую долю рынка. Примером такой  стратегии может служить покупка  большого предприятия, установление на товар минимально возможной цены, завоевание большей доли рынка, снижение издержек производства и по мере их уменьшения продолжение постепенного снижения цены. С чисто финансовой точки зрения положение фирмы, использующей данный подход, может характеризоваться как увеличением массы прибыли и дохода на вложенный капитал, так и значительным снижением рентабельности. Однако, применяя низкие цены, руководство фирмы должно максимально точно определить возможные экономические последствия этого. Но в любом случае риск весьма велик, так как конкуренты могут быстро отреагировать на низкие цены и также существенно снизить цены на свои товары. При анализе рынка и составлении прогноза сбыта фирме, выступающей на рынке с новым товаром по цене ниже средней, необходимо также принимать во внимание, что размер понижения цены на ее изделие должен быть довольно существенным (30—50%), даже при значительно более высоком качестве товара, и при наличии на рынке множества потребителей, которые готовы заплатить повышенную цену за товары повышенного качества или более высокого технического уровня. При этом не имеет значения, идет ли речь о выходе фирмы на новый для нее рынок сбыта или о внедрении на достаточно известный рынок нового изделия. В любом случае политика фирмы должна быть примерно одна и та же — за счет значительно более низких цен внедриться на рынок, приучить покупателя к марке своей фирмы или показать ему преимущества своего товара и обеспечить фирме достаточную долю рынка. Лишь после того, как товар получил признание на рынке, и началась его реклама среди покупателей, фирма может приступить к пересмотру своей производственной программы и цены на товар в сторону их роста.

 

Российские компании черной металлургии сознательно применяли  данную стратегию для расширения объемов продаж своей продукции  на рынке США.

 

1.2 Методы ценообразования

 

В экономической практике существует несколько общих методов  определения цены для любого вида бизнеса. Методы ценообразования можно  разделить на 3 типа: «издержки плюс надбавка», ценностное и конкурентное ценообразование.

 

При методе «издержки плюс надбавка» рассчитываются затраты  издержек на производство и реализацию продукта и к ним добавляется  сумма или процент прибыли, которую  хотели получить, реализуя продукт.

 

Метод «издержки плюс надбавка»  имеет свои преимущества и недостатки. Сначала остановимся на минусах. Методика расчета, не учитывающая уровень  спроса на продукт, цены конкурентов  и ценность товара для потребителя, не позволит компании установить оптимальную  и конкурентоспособную цену. Формирование цен данным способом эффективно лишь в случае, если установленная цена обеспечивает предполагаемый объем  продаж. Но недостатки становятся минимальными, когда одновременно с этим используются и другие методы ценообразования, которые будут рассмотрены далее.

 

Теперь о преимуществах  метода «издержки плюс надбавка». Во-первых, подсчитать издержки гораздо легче, чем оценить спрос. Во-вторых, если этим методом пользуются предприятия  одной отрасли, их цены, скорее всего, окажутся схожими. Так ценовая конкуренция  сводится к минимуму, что выгодно  компаниям.

 

При ценообразовании на основе ценности цена устанавливается исходя из восприятия ценности продукта потребителем. Данный метод предполагает, что производитель  не может сначала создать продукт, а затем рассчитать цену. Она, как  и другие элементы маркетингового комплекса, определяется до того, как сформирована программа нового товара. Отправной  точкой для ценностного ценообразования  является анализ покупательских потребностей.

 

Третий способ – ценообразование, ориентированное на конкурентов. Используя  этот метод, компания должна учитывать, сколько на рынке конкурентов, выпускающих  аналогичную продукцию, и по каким  ценам они ее продают. Цену на свой продукт или бренд можно установить на уровне конкурентов, выше или ниже. Как и в случае применения ценностного  метода, здесь важнейшим условием является проведение предварительных  маркетинговых исследований с использованием ряда методик, например, измерение ценовой  чувствительности потребителей. Эта  методика позволяет определить коридор  допустимых цен на новый продукт. Потенциальному потребителю предлагают самому назвать цену, при которой  данная покупка будет для него слишком дорогой, удачной и подозрительно  дешевой. Потом, с помощью специально разработанных компьютерных программ строятся графики и находятся  точки, соответствующие оптимальным  ценам. Существует и методика, позволяющая  сравнивать новый продукт с имеющимися аналогами конкурентов. Респонденту  предлагают несколько брендов продукта по определенной цене и просят сделать  выбор. Затем цена выбранного продукта повышается, и человека снова просят осуществить выбор. В итоге получается определенное соотношение между  брендами или оптимальная цена на новый продукт.

 

На практике при установлении цены редко используется какой-то один метод. Многие фирмы предпочитают комплексный  подход, т.е. последовательный расчет цены, сначала ориентируясь на издержки, потом – на потребителей, и наконец, на конкурентов. В результате назначается  оптимальная цена с точки зрения и компании (максимизация прибыли), и покупателей (они готовы платить  за этот продукт назначенную плату, исходя из его ценностей).

 

1.3 Адаптация и изменение  цены

 

Компания устанавливает  на свой продукт не какую-то одну цену, а создает целую систему ценообразования, которая предполагает адаптацию  цен по географическому принципу, системой скидок и зачетов, а также  в рамках маркетингового комплекса. Географический подход заключается  в том, что цены для разных регионов назначаются с учетом разницы  в расходах на транспортировку. Система  скидок и зачетов используется, чтобы  вознаградить или стимулировать  потребителей к оперативной оплате счетов, большим объемам заказов  и внесезонным закупкам. Существуют скидки к цене за платеж наличными, скидки за объем закупаемого товара, сезонные скидки и т.п.

 

Для адаптации цены очень  важным является то, что ценообразование  никогда не было отдельно от других маркетинговых инструментов. Цены на товары и услуги воздействуют на восприятие рынком их свойств на эффективность  рекламы и интерес к ним  оптовых и розничных продавцов. С другой стороны, и сам продукт, и его реклама, и его распределение  влияют на успех ценовой политики. Ее успех зависит от того, насколько  скоординированы между собой продукт, его цена, продвижение и распространение. Например, главное требование к координации ценообразования и продвижения – это соответствие рекламы цене продукта. Реклама дорогостоящего товара должна подкреплять имидж качества, а дешевого – внушать мысль о достоинствах товара с учетом его цены. Так, в рекламной компании стирального порошка «Дося» основной является мысль, что он значительно дешевле, хотя и обладает всеми достоинствами дорогого.

 

Изменение цен может проводиться  как по инициативе руководства компании, так и в ответ на изменение  бизнес-среды. Основной причиной роста цен является систематическое увеличение издержек производства. Оно ведет к снижению нормы прибыли и вынуждает компанию регулярно повышать цены. Нередко производители, предвидя дальнейшую инфляцию, поднимают цены до уровня, который перекрывает рост издержек. Второй причиной является избыточный спрос. Инициативное снижение фирмой цен на свою продукцию вводится, например, в случаях недозагрузки производственных мощностей или сокращения доли рынка – с целью увеличения оборота.

 

 

Глава 2. Цены на туристские услуги

 

Турфирмы сами не производят туристские услуги. Они выступают  в качестве торговых посредников  между производителями и потребителями  услуг. Турфирмы не могут влиять на условия производства услуг и  в своей ценовой политике всецело  зависят от цен и тарифов, получаемых от поставщиков этих услуг.

 

2.1 Основные ценообразующие факторы

 

Цены на турпакет складываются под влиянием различных ценообразующих факторов. Основными факторами являются:

 

ü стоимость (себестоимость) пакета туруслуг, включая нормативный доход турфирмы;

 

ü уровень и динамика конкурирующих  цен;

 

ü соотношение спроса на туруслуги и их предложения на рынке.

 

Стоимость (себестоимость) пакета туруслуг.

 

Для турфирмы стоимость пакета услуг определяется как сумма  цен на услуги, законтрактованные  у их поставщиков и включенные в этот пакет. Турфирма не может продавать  свои пакеты по ценам ниже их стоимости, ибо в этом случае ее деятельность станет убыточной.

 

 

Дополнительно к стоимости  пакета услуг должен быть учтен нормативный  доход турфирмы, который предназначен для покрытия ее собственных издержек и формирования необходимой прибыли. В издержки входят расходы турфирмы на зарплату ее персонала, аренду и содержание ее служебного помещения, связь, электроэнергию, коммунальные услуги, амортизацию оборудования, канцелярские принадлежности, рекламу, командировки, представительские мероприятия, уплату взносов, сборов, налогов и пр.

 

Для снижения цены турпакета  турфирма должна добиваться получения  льготных цен от поставщика услуг. Обычно это достигается за счет оптовых  закупок туристских и транспортных услуг, например, закупки всех мест в авиачартерном рейсе, бронирование большой квоты гостиничных мест на длительное время и др. Получаемые в таких случаях скидки могут достигать 35-40 %от размера обычных розничных цен. Одновременно турфирмы обязаны использовать внутренние резервы, а именно установить режим экономии расходов на свою деятельность. Для этого следует уделять внимание механизации и автоматизации производственных процессов, стандартизации своего турпродукта, выкупу серийных туров, сокращению непроизводительных расходов (например, выплаты рекламаций и аннуляционных штрафов).

 

При расчете стоимости  турпоездки за границу для российских туристов учитываются, например, следующие расходы:

 

ü цена пакета услуг, согласованная  с иностранной принимающей фирмой и включающая цены на размещение в  гостинице, трансферты, питание, экскурсии, перевозки по маршруту и др.;

 

ü тариф международной  перевозки в страну посещения  и обратно;

 

ü стоимость консульских  услуг по оформлению иностранной  въездной визы;

 

ü стоимость страхования (медицинского, от несчастного случая, имущества и др.);

 

ü нормативная надбавка к  цене тура на формирование дохода (маржи) российской турфирмы;

 

ü надбавка (в процентах) на выплату турагентского комиссионного  вознаграждения.

 

2.2 Уровень и динамика  конкурирующих цен

 

Очень часто на туристском рынке сталкиваются предложения  одинаковых по своим потребительским  свойствам туристских продуктов. Поэтому  потенциальный покупатель, делая  окончательный выбор, часто останавливается  на более низких ценах. Например, для  молодежи, направляющейся на каникулы на море, главным при выборе страны путешествия будут доступные  цены, поскольку им нужны в основном солнце, море, пляж, которые они могут  получить практически в любом  традиционном центре морского отдыха. Турфирма может скрупулезно скалькулировать  себестоимость своего турпакета, но если полученная сумма будет выше цен, предлагаемых конкурентами, регулировать свои туры турфирме едва ли удастся. Поэтому  она, прежде чем принять решение  об уровне своих цен, должна внимательно  изучить цены конкурентов и постараться  сделать все возможное, чтобы  ее цены были для покупателя предпочтительнее.

 

Цены конкурентов нужно  изучать постоянно на основе публикуемых  каталогов, проспектов и других рекламных  материалов. Обычно за ориентир берется  средний уровень цен, существующих на конкретном туристском рынке (сбытовой территории).

 

2.3 Соотношение спроса  на туруслуги и их предложения на рынке

 

Окончательный уровень цен  определяется соотношением спроса и  предложения. Ни одна даже самая сложная  формула не поможет рассчитать окончательный  размер цены. Они складываются стихийно под влиянием изменения спроса на туруслуги и их предложения. Пока спрос превышает предложение, цены постоянно растут. Но как только предложение превышает спрос, цены начинают снижаться. Спрос никогда не бывает стабильным. Он колеблется под влиянием различных факторов: привлекательности и качества услуг, смены сезонов, покупательной способности потребителей, социально-экономического состояния страны, международной, политической ситуации и др. Поэтому цены меняются в соответствии с колебанием спроса.

 

Итак, можно сказать, что  спрос на туруслуги является главным регулятором цен, поэтому его прогнозирование должно стать важнейшим условием проведения эффективной ценовой политики. Указанные выше ценнобразующие факторы следует принимать во внимание при формировании конкретных цен на турпродукты, в процессе которого: