Цена и ценообразование на предприятии

 • когда  предприятие, снижающее цены, обладает более эффективной технологией  и дешевыми ресурсами (в результате оно получит прибыль и при  пониженных ценах);

 • когда  предприятие только вступает на рынок, и объемы его продаж еще малы (крупным  конкурентам не имеет смысла реагировать  на это снижение);

 • когда  покупатели на данном рынке особенно сильно реагируют на снижения цен.

 После применения стратегии ценового прорыва  для повышения рентабельности и  возмещения прошлых затрат возможно применение стратегии «роста проникающей  цены». С целью сохранения захваченного рынка повышение цены должно быть обосновано, например.

 Применяются также различные виды стратегий, которые в основном являются модификациями  предложенных. Например, стратегия  «преимущественной цены» в двух вариантах: цена выше, чем у конкурента (преимущество по качеству), или цена ниже, чем у конкурента (преимущество по издержкам).

 Различные варианты последней стратегии:

 • низкая цена на ходовую услугу (приманку), повышенные цены на другие услуги ассортимента;

 • низкая цена на основную  услугу компенсируется завышением цен на дополняющие услуги;

 • связывание в набор дополняющих или независимых услуг по льготной цене.

 1.3 Определение спроса на услугу и оценка издержек компании

 Определение спроса требует проведения довольно сложного анализа, затратных маркетинговых исследований. Поэтому небольшие компании вполне могут довольствоваться экспертными оценками. Как правило, руководитель любой компании примерно представляет, в каком объеме и по какой цене потребители готовы приобретать услуги его фирмы. В отличие от спроса, точная оценка себестоимости услуги необходима каждой организации.

 На  основе анализа себестоимости и  уровня спроса компания может решить, оказывать ли данные услуги, отказаться от них либо попытаться найти пути снижения издержек.

 1.4 Анализ цен и услуг конкурентов

 Компания  должна точно представлять, к какому типу относится рынок, на котором  она работает (монополистический, олигополистический и т.п.). От этого будут зависеть возможность и целесообразность установления цены – большей или  меньшей, чем у конкурента, а в  какой-то мере также и метод ценообразования.

 Так, если организация работает на рынке  совершенной конкуренции, единственный подходящий метод ценообразования  – рыночный .

 Сравнительный анализ качества услуг компании и ее конкурентов в сочетании с изучением уровня спроса позволит очертить примерные рамки колебания цен, допустимые для компании. Как правило, пределы таких колебаний определяются экспертными методами, то есть с большой долей субъективизма.

 Раздел 2. Выбор метода ценообразования и расчет исходной цены

 Стратегия ценообразования – это ограничения, накладываемые на цену услуги в целях  реализации ценовой политики. Например, при реализации стратегии выживания  компания может определить для себя, что цена должна быть не выше среднерыночной. Метод ценообразования – это  порядок формирования цены на определенную услугу в конкретный временной период с учетом этих ограничений.

 Рассмотрим  три основных метода формирования цены: затратный, рыночный и параметрический.

 2.1 Затратный метод

 Пожалуй, наибольшее распространение получил  вариант затратного метода «средние издержки плюс прибыль». Суть его состоит  в том, что фирма оценивает  средние издержки, которые несет  при оказании единицы услуги, и  добавляет к ним определенную норму прибыли.

 Основное  преимущество метода заключается в  том, что компании не нужно оценивать  спрос, достаточно лишь знать величину издержек. Однако если вовсе не учитывать спрос на услуги, есть риск назначить цену, далекую от оптимальной: как завышенную, что приведет к потере клиентов, так и заниженную, что чревато снижением выручки.

 Затратный метод подходит небольшим фирмам, действующим на рынке монополистической  конкуренции, или самим монополистам. В первом случае компании не приходится тратиться на анализ рынка и ценообразование  с помощью параметрических методов. Во втором случае иные методы, кроме  затратных, просто не имеют смысла.

 2.2 Рыночное ценообразование

 Если  компания использует метод рыночного  ценообразования, она может не тратить  время и средства на изучение спроса, поскольку его уровень в данном случае не повлияет на цену услуги. Однако для организаций, которые делают ставку на качество оказываемых услуг, этот метод не подходит - при рыночном ценообразовании услуги разных фирм имеют сходные характеристики с  минимальными отличиями. В противном  случае ориентироваться на среднюю  рыночную цену или цену лидера просто не имеет смысла.

 Рис. 1. Стратегии рыночного ценообразования 

   

 2.3 Параметрические методы

 Эта группа методов подразумевает экспертную оценку стоимости услуги исходя из ценности ее параметров. При этом можно  учитывать как один главный параметр (метод удельной цены), так и набор  параметров (метод баллов).

 2.3.1. Метод удельной цены. Компания должна определить главный параметр своей услуги, представляющий наибольшую ценность для клиентов. Затем нужно выбрать аналогичную услугу, цена которой будет принята за базовую. Это может быть услуга как самой компании с другим значением целевого параметра, так и фирмы-конкурента.

 Удельная  цена для этой услуги определяется по следующей формуле:

 Уд = Ц0 / П0,

 где Уд – удельная цена;

 Ц0 – цена базовой услуги;

 П0 – целевой параметр базовой услуги.

 Искомая цена услуги рассчитывается по формуле:

 Ц1 = Уд × П1 = Ц0 × ПM1 / П0,

 где Ц1 – цена текущей услуги;

 П1 – целевой параметр текущей услуги.

 ПРИМЕР 1

 Риелторская компания «Олимп» пытается определить цену на услугу по реализации квартир. Специалисты компании выделили главный параметр – надежность, который рассчитывается как произведение числа полных лет работы фирмы на среднегодовое количество заключаемых ею сделок. За базовую принята цена реализации квартир конкурирующей фирмой «Кредо» – 6% от суммы сделки. «Олимп» на рынке уже четыре года и в среднем совершает 37 сделок, «Кредо» работает семь лет и заключает в среднем 46 сделок.

 Удельная  цена будет равна 0,019 (6% / (7 лет × 46 сделок), искомая цена составит 2,8% (0,019 × (4 года × 37 сделок). В соответствии с данной моделью цена услуги риелторов «Олимпа» составит 2,8% от суммы сделки.

 Один  из явных недостатков этого метода – возможное наличие других факторов, которые влияют на цену, но не учтены в ее значении. Поэтому такой способ применим только к услугам, для которых  можно выделить один основной фактор, определяющий ценность данной услуги для потребителя.

 2.3.2. Метод баллов. Если на цену услуги оказывают влияние несколько факторов одновременно, для ее расчета лучше применять метод баллов. При этом определяется набор параметров, характеризующий ценность услуги. Например, для интернет-провайдера это может быть скорость передачи данных, объем внутрисетевого бесплатного пространства, надежность соединения, удобство оплаты и т.д. Очевидно, что каждый из этих параметров представляет определенную ценность для потребителя, которая оценивается в баллах по пяти-, десяти- или стобалльной шкале экспертными методами для базовой и для новой услуги.

 Затем на основе экспертной оценки каждому  параметру присваивается определенный вес, отражающий вклад этого параметра  в общую ценность услуги. Сумма  всех весов должна составлять 100%.

 Цена  новой услуги вычисляется по следующей  формуле:

 Цн = Цб × Σ [(Пнi / Пбi) × ki],

 где Цн – искомая цена новой услуги;

 Цб – цена базовой услуги;

 Пнi – значение i-го параметра для новой услуги;

 Пбi – значение i-го параметра для базовой услуги;

 ki – весовой коэффициент i-го параметра.

 ПРИМЕР 2

 «Троя»  является интернет-провайдером. Для определения цены на свои услуги компания использует набор параметров: скорость передачи данных, объем внутрисетевого бесплатного пространства, надежность соединения, удобство оплаты. За базовую услугу приняты услуги конкурента – фирмы «Спарта». Весовые коэффициенты и баллы для компаний «Троя» и «Спарта» по 10-балльной шкале приведены в табл. 1. Стоимость 1 Мб трафика «Спарты» составляет 0,8 руб. Рассчитаем цену 1 Мб трафика для «Трои»:

 Цн = 0,8 руб. × (7/5 × 30% + 4/8 × 20% + 9/9 × 40% + 3/7 × 10%) = 0,8 руб. × 0,96 = 0,768 руб.

 Итак, с помощью метода баллов получаем цену 1 Мб трафика – 77 коп.

 Таблица 1 Оценка параметров, характеризующих  ценность для потребителей.

 

 Таблица 2 Данные по основным игрокам рынка  провайдерских услуг.

 

 2.3.3. Метод регрессии является более прогрессивным и точным, чем метод удельной цены. По сути, он аналогичен предыдущему методу, но с той лишь разницей, что позволяет оценить весовые коэффициенты каждого параметра на основе эмпирических данных. Для этого выбирается ряд аналогичных услуг и строится уравнение регрессии:

 Ц = a0 + k1 × П1 + k2 × П2 + … kn × Пn,

 где Ц – цена услуги;

 a0 – свободный член уравнения регрессии (отражает некую минимальную цену, называемую также ценой нулевого приближения, которая увеличивается или уменьшается под действием тех или иных параметров);