Аналіз особливостей діяльності корпорації Макдональдс

 

ПЛАН:

 

1. Общая информация о  компании……………………………………………..	3-5
2. СВОТ анализ…………………………………………………………………..	6-7
3. Анализ конкурентов…………………………………………………………..	8-11
4. Выбор зарубежных рынков  и стратегии выхода на них……………………	12-14
5. Ценовая политика компании  McDonald’s……………………………………	15
6. Маркетинговое исследование, маркетинговая стратегия компании  McDonald’s……………………………………………………………………….	16-20
7. Коммуникационная политика  компании McDonald’s………………………	21-24
Приложение А……………………………………………………………………	25

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

1. Общая информация  о компании

Компания основана в 1940 году братьями Диком и Маком Макдоналдами (первый ресторан открылся в Сан-Бернардино, Калифорния), в 1948 году впервые в мире сформулировала принципы концепции «быстрого питания».

В 1954 году Рей Крок приобрёл у братьев Макдоналдов право выступать в качестве эксклюзивного агента по франчайзингу. В 1955 году он открыл свой первый McDonald’s в городке Дес-Плейнз, штат Иллинойс (в настоящее время — музей корпорации). В 1955 году Кроком была зарегистрирована компания McDonald’s System, Inc (в 1960 году переименована в McDonald’s Corporation). В 1961 году все права на компанию были полностью выкуплены Кроком. 15 апреля 1955 в городке Дес-Плейнз (штат Иллинойс) открылось первое заведение McDonal’s. Рэй Крок приложил максимум усилий, чтобы сделать его как можно более привлекательным для посетителей. Основные принципы, которые исповедовали работники заведения – высочайшее качество продукции, культура обслуживания и чистота. Результат долго ждать не пришлось – McDonald’s стал образцом ресторанов быстрого обслуживания.

Заведения McDonald’s стали появляться повсюду в США. В конце 1956 г. товарооборот 14 заведений составил 1,2 миллиона долларов. Уже через 4 года было 228 заведений с товарооборотом 37,6 миллиона долларов. К середине 60-х гг компания продала 400 000 000 гамбургеров.

В 1984 г. Рей Крок умер, осуществив свои мечты, связанные с McDonald’s. Тогда товарооборот компании превышал 10 миллиардов долларов, было продано 50 миллиардов гамбургеров, в 36 странах работало 8 300 заведений. Новый McDonald’s в мире открывался каждые 17 часов, и ежегодный объем товарооборота среднего заведения составил 1264000 долларов.

Сегодня десятки тысяч  ресторанов McDonald’s ежедневно обслуживают миллионы людей по всему миру. Невероятный рост и успех McDonald’s можно обобщить словами Рея Крока, когда он впервые увидел McDonald’s: «Это будет пользоваться успехом в любом месте».

Компания McDonald’s является мировым лидером в отрасли быстрого обслуживания и насчитывает свыше 31 000 заведений в более чем 119 странах мира, которые ежедневно обслуживают около 52 миллионов посетителей. Украина стала 102-й страной, где начала развиваться сеть McDonald’s. 24 мая 1997 рядом со станцией метро «Лукьяновская» в Киеве открылось первое заведение McDonald’s в стране. Компания «McDonald’s Ukraine Ltd.» является одним из крупнейших иностранных инвесторов в Украине: в развитие сети McDonald’s и инфраструктуры нашего государства компанией уже было вложено более 100 миллионов долларов. На протяжении 1997-2006 годов компания оплатила 333 миллиона гривен в форме налогов в государственный и местный бюджеты страны. Сегодня в 21 городе Украины действует более 70 заведений McDonald’s.

К концу 2010 года дизайн и  внутренняя обстановка всех заведений  сети приведена к единому образцу. В России, согласно данным компании, более 80 % продуктов, продающихся в  ресторанах или используемых в качестве сырья, произведены внутри страны, на Украине — 83. По итогам 2010 года корпорация имеет 32737 ресторанов по всему миру, уступив первенство компании Subway. Общая численность персонала компании на 2010 год составила около 400 тыс. человек. В 2010 году выручка корпорации достигла рекордной отметки в $24,07 млрд. При этом, чистая прибыль McDonald’s составила $4,94 млрд.

Как и любой лидер McDonald’s постоянно подвергался атакам конкурентов. Одна из значимых компаний, пытающаяся помешать им – это Burger King. Именно Burger King была применена стратегия, связанная с поиском слабых мест у конкурента. Если McDonald’s всю работу строила по принципу конвейера, то Burger King была создана такая система, где каждый покупатель мог выбирать какой именно гамбургер он хочет употребить в пищу (то есть начинку гамбургера). После удара, который был нанесен Burger King, McDonald’s были приняты меры по расширению своего производства. Вследствие чего появились гамбургеры, в которые добавлялась рыба, курица, барбекю, но только после того, как появились некие крылышки McNuggets в отдельном виде, компания осознала, что их ход оказался успешным, соответственно продажи стали увеличиваться.

В 70-х, когда компанией  постоянно искались пути к успеху, руководство вынуждено было использовать всегда новые стратегии. Но когда  McDonald’s было решено вытеснить сеть мелких кафе - этот удар пришелся прямо в сердце индустрии быстрого питания. В скором времени в знаменитом ресторане было все, начиная от гамбургера и заканчивая йогуртом. Такая стратегия McDonald’s используется, и по сей день. Постоянно расширяется продукция, тем самым наращивается число любителей быстрой еды.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

2. СВОТ анализ

Сильные стороны компании McDonald’s:

• имеет сильную всемирную позицию и считается лидером как на внутреннем рынке страны так и на международном;
• использует эффект масштабности для снижения цены, путем распределения риска, который связан с экономическими показателями;
• проводят активную благотворительную деятельность нацеленную на детей под именем «Дома Рональда McDonaldа»;
• принимает меры по соблюдению санитарных норм определенных Министерством сельского хозяйства США для ингредиентов и продуктов, которые используются;
• получает доход от продажи еды быстрого питания, инвестиций и франчайзинга ресторанов;
• выступает владельцем брендов на следующие элементы меню как BigMac, ChikenMcNaggets, которые еще больше воспринимают рекламе McDonald’s;
• признанный одним из самых известных марок;
• есть социально-направленной компанией;
• адаптируется к региональным особенностям регионов в котором находится ресторан;
• ресторан размещаются в ключевых аэропортах, городах, автомагистралях, местах высокой концентрации туристов, тематических парках;
• имеет эффективный стиль приготовления пищи, ставший системой;
• относится к качеству пищи крайне осторожно.

Слабые стороны компании McDonald’s:

• использует рекламу, целевой аудиторией которой, в основном, являются дети;
• имеет высокий оборот сотрудников;
• до сих пор не сделано ни одного шага на пути приближения пищи к натуральной;
• ценовая конкуренция с конкурентами приводит к снижению доходов;
• нехватка новых продуктов.

Преимущества компании McDonald’s:

• может адаптироваться к потребностям общества и пройти инновационную линию продуктов;
• может исследовать способы использования «зеленой» энергии и упаковки, которая будет работать как часть своих рекламных усилий, а также выполнять свою социальную ответственность;
• может создавать новые продукты, использовать мобильные текстовые сообщения, чтобы предложить услуги, которые привлекают потребителей;
• может повысить качество некоторых параметров ее ресторанов в роскошных местах, чтобы привлечь больше клиентов;
• может замедлить уровень расширения с целью повышения рентабельности организации.

Угрозы компании McDonald’s:

• иностранные колебания валютных курсов рассматриваются как серьезная проблема, поскольку они используют стандартные цены на свои продукты питания;
• все больше ресторанов, которые увеличивают их предложение пищи и снижают цены;
• проблемы здоровья в отношении сети ресторанов быстрого питания;
• тяжелые инвестиции на рекламные кампании, которые уменьшают получение доли рынка;
• некоторые родители критикуют маркетинговую стратегию фирмы «от колыбели до могилы», ориентированную на детей, которые в дальнейшем примут ее, как тенденцию к своей взрослой жизни;
• появление основных конкурентов быстрого питания: Burger King, Starbucks, Wendy’s, Taco Bell, KFC;
• расширение сделало фирму уязвимой для медленной экономики других стран.

 

3. Анализ конкурентов

 

На сегодняшний день у  компании McDonald’s есть несколько конкурентов, таких как Burger King, Starbucks, Wendy's, Taco Bell, KFC. Но самыми сильными считаются Burger King и Wendy's. Эти компании занимают второе и третье место в мире соответственно. На данный момент первенство принадлежит McDonald’s. Поэтому сегодня мы поговорим именно об этих 2-х компаниях. Так как у компании McDonald’s нет брендов, сразу перейдем непосредственно к анализу конкурирующих фирм (приложение А).

McDonald’s разработала единые стандарты приготовления блюд, технологии оборудования, маркетинговых стратегий, программ подготовки персонала, организации обслуживания, методики выбора месторасположения заведений и системы поставок.  Эти стандарты действуют во всех ресторанах компании в любой стране мира. В будущем корпорация видит себя лучшей в мире сетью ресторанов быстрого обслуживания и обходит всех конкурентов по качеству, уровню обслуживания, санитарному состоянию и потребительской ценности. McDonald’s использует стратегию развития продукта на том же рынке. Стратегическими приоритетами компании названы обеспечение стабильного  роста, безукоризненное обслуживание клиентов, сохранение статуса эффективного и качественного производителя, повышение квалификации сотрудников  на всех уровнях, организация обмена опытом между подразделениями в  разных странах, постоянное совершенствование  концепции быстрого питания, поощрение  разработки новых блюд, инновации  в оборудовании, маркетинге, организации  обслуживания и технологиях.

Имидж корпорации всегда поддерживается как образец качества, чистоты  и высокой ценности потребителей при помощи активной рекламной кампании в средствах массовой информации и специальных мероприятий. Кукла Рональд Макдональд всегда способствует повышению популярности торговой марки среди детей.

Конкурентное  преимущество по стратегиям Портера.

По Портеру Макдональдс  использует стратегию дифференциации.

Под брэндом «McDonald’s» по итогам 2010 года корпорация имеет 32737 ресторанов по всему миру, уступив первенство компании Subway. Общая численность персонала компании на 2010 год составила около 400 тыс. человек. В ассортимент ресторанов сети входят гамбургеры (в том числе знаменитый «Биг Мак»), сэндвичи, картошку-фри, салаты, десерты, напитки и т.п.

И сейчас мы расскажем о  меню компании. Следует помнить, что, поскольку «McDonald’s» – франчайзинговая компания, меню в разных странах оставлены на усмотрение фирмам, лицензировавшим права на франшизу в этих странах. Таким образом, в разных странах меню может достаточно сильно различаться; к примеру, в Израиле «McDonald’s» продаёт фалафель в лафе и кебабы (под названием «МакКебаб»). Приведённое ниже меню является приблизительным, и ни в коем случае не полным:

Сандвичи с  говядиной – Биг Мак, Биф аля рус, Гамбургер, Чизбургер и двойной чизбургер, Биг Тейсти, Роял Чизбургер, Чикен МакНаггетс;

Курица, рыба и  свинина – МакЧикен, Чикен МакНаггетс, Филе-О-Фиш, Чикенбургер;

Завтраки – МакМаффины, МакМаффин с яйцом и свиной котлетой и двойной, Фреш МакМаффин и двойной, МакМаффин с яйцом и сыром, МакМаффин с яйцом и беконом, МакМаффин со свиной котлетой, Чикен фреш МакМаффин, Блины, Омлет с ветчиной, Хашбраун;

Напитки – МакКофе, Coca Cola, Fanta, Sprite;

Десерты – МакФлурри, Сандэй, Милкшейк с различными наполнителями, МакСанди с различными наполнителями, МакПирог с различными наполнителями;

Другое –Хэппи Мил.

С целью обеспечения населения  соответствующих государств, в которых  расположены рестораны «McDonald’s», необходимым количеством рабочих мест, принципиальным правилом компании «McDonald’s» является применение преимущественно местных продуктов. Практически все продукты, которые применяются в ресторанах сети «McDonald’s» в какой-либо стране, произведены в этой стране. В процентном соотношении количественный состав местных продуктов колеблется в пределах между 70 и 85 процентов, в зависимости от определенной страны. В России, согласно данным компании, более 80 % продуктов, продающихся в ресторанах или используемых в качестве сырья, произведены внутри страны, на Украине — 83.