Аналіз господарської дфяльності підприємства

1.2 УПРАВЛІННЯ ТОВАРНИМ АСОРТИМЕНТОМ

ТОВАРНИЙ АСОРТИМЕНТ I ЙОГО ПОКАЗНИКИ

На сучасному етапі  немає компаній, практично, які виробляють і пропонують лише один товар. Деякі підприємства обмежують свою діяльність виробництвом і збутом єдиної групи товарів. Багато фірм займаються виробництвом і збутом декількох груп товарів. В будь-якому випадку на підприємстві виникає потреба управління товарним асортиментом.

Рівень різноманітності продукції, що виготовляється окремими підприємствами, визначається з допомогою показників її но­менклатури та асортименту.

Товарний асортимент – це динамічний набір номенклатури позицій продукції, яка користується потенційним попитом на ринку і забезпечує успішне функціонування підприємства на довгу перспективу.

Товарна номенклатура — це систематизований перелік усіх асортиментних груп товарів і товарних одиниць, що пропонуються виробником для реалізації. Основними показниками номенклатури продукції окремого підприємства є широка, насиченість, глибина та гармонійність (сумісність). Показник широти дає кількісну оці­нку різноманітності продукції фірми. Він свідчить, скільки окремих (за призначенням або за іншими властивостями) видів продукції ви­готовляє підприємство. Насиченість номенклатури дає змогу визна­чити загальну кількість товарів, з якої вона складається. Кількість пропозицій щодо кожного з окремих видів продукції характеризує глибину номенклатури продукції підприємства. Ступінь подібності між товарами різних асортиментних груп за призначенням, техноло­гією виготовлення, організацією обороту оцінюється з допомогою показника гармонійності. Основні показники номенклатури дають кількісну оцінку можливостей підприємства адаптуватися до змін­них та неконтрольованих чинників ринку. Більш глибоку, якісну оцінку товарного пропонування можна отримати за допомогою вив­чення асортименту продукції підприємства. Під останнім звичайно розуміють набір (підбір) однойменної продукції (послуг), конкрети­зований за назвами, видами, гатунками, розмірами, артикулами. Та­ка група товарів тісно пов'язана схожістю функціонально корисних властивостей, особливостей виготовлення, обігу і споживання в ме­жах однакового діапазону цін. Між товарною номенклатурою та асортиментом має місце зв'язок цілого і часткового. Тому для кіль­кісної оцінки товарного асортименту використовується розглянута вище система показників. Найчастіше показники ширини і глибини товарного асортименту беруть до уваги, коли приймають рішення щодо збільшення випуску окремих найменувань або марок продук­ції, а також коли оцінюють насиченість асортименту в цілому. Такі рішення виробники приймають, виходячи із обставин, що склалися, а також керуючись власною стратегією маркетингу, оскільки широ­кий асортимент уможливлює диверсифікацію пропонування. Різно­манітність продукції дає змогу орієнтуватися на різні вимоги спо­живачів і стимулювати здійснення закупок в одному місці. Такі рі­шення потребують додаткових ресурсів, залучення значних коштів. Глибокий асортимент створює умови для задоволення потреб покуп­ців різних сегментів щодо одного товару, а також для більш інтен­сивного використання торгових приміщень, проведення ефективної цінової політики. Усе це сприяє підвищенню конкурентоспромож­ності товару та додатковій прибутковості. Проте прагнення до ви­черпного асортименту значно збільшує витрати на створення і під­тримку необхідних запасів, породжує конкуренцію в середині окре­мих асортиментних груп товарів через їхню надмірну схожість. Пе­реборенню цих труднощів сприяє сумісність і гармонійність товарів різних асортиментних груп за їхнім кінцевим призначенням, каналами розподілу та ін.

Слід також знати, які головні чинники породжують зміни в асортиментній політиці фірм. До них належать:

- власні науково-дослідні та дослідно-конструкторські розробки фірм;

-зміни в товарному асортименті конкурентів;

- необхідність збільшення збуту;

- наявність виробничих потужностей, що не використовуються;

-необхідність використання побічних продуктів виробництва.

Для оцінки та управління товарним асортиментом використовуються також показники структури, основного й додаткового, обме­женого та впорядкованого асортименту. Під структурою асортимен­ту розуміють кількість однотипних видів виробів. Основний асорти­мент — це його головна складова, яка дає фірмі переважну частку прибутку. Додатковий асортимент доповнює основний у формі не­традиційних послуг, які надаються підприємством. Звичайно в додат­ковому асортименті реалізуються тільки ті товари та послуги, що гарантують обов'язковий прибуток. Найчастіше це досягається тоді, коли споживач не очікує наявності таких товарів у продажу (приєм­ний сюрприз, несподіванка). Із розширенням асортименту пов'язу­ють виробництво додаткових видів продукції, товарів та груп това­рів. Поглиблення асортименту — це спосіб розширення можливос­тей збуту за рахунок індивідуальних, особливих товарів, які задо­вольняють унікальні бажання споживачів. Такі дії передбачають пропонування покупцям певних видів або типів продукції в різних модифікаціях. Обмеження асортименту здійснюється за скрутних ви­робничих та фінансових можливостей, що виникли внаслідок коли­вань попиту і спадів кон'юнктури. У цьому разі вдаються до скоро­чення асортименту і концентрації зусиль на що стоять перед виробництвом, формування асортименту здійснюєть­ся різними методами. Однак управління асортиментом має бути без­посередньо підпорядковане керівникові служби маркетингу.

Принциповими рішеннями в процесі управління асортиментом вважаються:

—зняття з виробництва нерентабельних видів продукції, її окре­мих моделей, типорозмірів;

—визначення необхідності досліджень і розробок для створення нової та модифікування продукції, що виготовляється; затвердження планів і програм розробки нових або поліпшення наявних продуктів;

— надання фінансових ресурсів для втілення затверджених прог­рам та планів.

Прийняття рішень щодо асортименту залежні від фінансових можливостей керівництва фірми, глибокого знання ринкової кон'юнктури, від розміщення підприємства, а також від стану кон­куренції та загальної купівельної спроможності споживачів. Велике значення має стан матеріально-технічного постачання, а також чин­ник часу. Останнє пояснюється тим, що комерційний успіх не має постійного характеру, збільшуючись і зменшуючись у різні періоди з різних причин, тобто він є функцією часу. Планування асортимен­ту пов'язано також із розподілом виробничих потужностей для мак­симального використання наявних ринкових можливостей. Ця про­блема значно ускладнюється через зрозумілу обмеженість ресурсів у кожного підприємства.

У процесі планування асортименту традиційно вирішується пи­тання стандартизації та диференціювання товару. Зі стандартиза­цією товарів пов'язується зниження витрат на виробництво, розпо­діл, збут і обслуговування. Завдяки цьому уніфікуються елементи комплексу маркетингу, прискорюється окупність капіталовкладень. Однак надто велика стандартизація товару може призвести до зни­ження використання потенційних можливостей ринку, недостатньо гнучкої реакції на зміни ринкових умов, уповільнення нововведень.

Диференціювання товару сприяє повнішому використанню мо­жливостей ринку та його окремих сегментів, заповненню тих товар­них ніш, де немає конкуренції або вона незначна. Водночас визна­чення такого напрямку асортиментної стратегії пов'язане з необхід­ністю модернізації та збільшення виробничих потужностей, дивер­сифікації та переобладнання збутової мережі, розширення комплек­су маркетингу. Можливість сполучення стандартних і диференційо­ваних товарів залежить від конкретних умов діяльності продуцента і оцінюється за остаточним результатом — обсягом збуту та рівнем його ефективності. Слід зазначити, що найліпших результатів дося­гають фірми, стратегія яких передбачає компроміс між стандарти­зацією та індивідуальними особливостями продукції. Наприклад, виробництво найбільш конкурентноспроможних товарів. Кожен продуцент повинен систематично ревізувати асортимент і за необхідності впорядковувати його. Спеціальні знижки для спо­живачів полегшують розпродаж нерентабельних частин асортименту.

Головним індикатором ефективності різних складових асорти­менту вважають показники збуту. Вони можуть указати на ті продук­ти, котрі належить виключити з виробничої програми. З цією метою застосовують спеціальний аналіз, варіантом якого є так званий АВС — аналіз. Згідно з ним продукцію підрозділяють на три класи за одним із трьох критеріїв: збут, прибуток, відшкодування витрат. У категорію «А» відносять частину асортименту, з якою пов'язується великий (до 50 %) внесок у загальний збут; у категорію «В» — про­дукцію із внеском у загальний обсяг продажу до 25 %, а в категорію «С» — від 25 % і нижче.

ФОРМУВАННЯ ТОВАРНОГО АСОРТИМЕНТУ

Одна з найбільш складних проблем управління асортиментом полягає у визначенні, що повинно входити у склад товарного асортименту та з яких товарів чи модифікацій він повинен складатися.

Для вирішення цієї проблеми пропонується методика формування товарного асортименту, яка схематично представлена на рисунку №1.

Дослідження цільових ринків

(складання профілю цільових ринків)

Формування базового товарного

асортименту підприємства (БТА)

Визначення потенційних економічних

                     характеристик товару, який включається в БТА

Визначення рейтингу товару,

який включається в БТА

Формування та відбір варіантів

товарного асортименту РТА

Рисунок №1. Порядок формування товарного асортименту.

Перевагу слід надавати такому складу товарного асортименту, який забезпечує на протязі тривалого періоду постійне перевищення (або, як мінімум, збалансованість) прибутку, який залишається у розпорядженні підприємства над потребами у фінансових ресурсах, необхідних для підтримки конкурентоспроможності підприємства.

Під рейтингом продукції розуміють місце, яке займає та чи інша номенклатурна позиція в ряду всіх позицій товарного асортименту, який проранговано. Рангування відбувається за цільовою економічною характеристикою продукції як по зменшенню значень характеристик, які оцінюють результативність (стратегічну корисність) для підприємства включення даної позиції в його товарний асортимент, так і по зростанню значень характеристик, які оцінюють величину витрат ресурсів, що необхідні для освоєння та виходу на ринок даної продукції. Рейтинг продукції падає по мірі зменшення результативності та збільшення витрат ресурсів, пов’язаних з виробництвом та виводом на ринок даної номенклатурної позиції.

Вибір економічної характеристики залежить від конкурентних умов, які складаються на підприємстві, для якого формують товарний асортимент.

До потенційних економічних характеристик, які слід включити по кожному виду продукції в БТА, відносять наступні: ціни на одиницю продукції, потенційні обсяги виробництва продукції в натуральному та грошовому вираженні; трудомісткість продукції; собівартість продукції та її елементи (матеріальні затрати, оплата праці, амортизаційна складова тощо); затрати на маркетингові заходи по просуванню продукції на ринку; капіталовкладення в матеріально-технічну базу виробничої сфери; прибуток від реалізації продукції; рентабельність продукції по затратах на виробництво; рентабельність капітальних вкладень; тривалість освоєння та виводу на ринок продукції; чисельність працівників.

Формуванню товарного асортименту передує розробка асортиментної концепції. З останньою ототожнюють побудову оптимальної асортиментної структури товарного пропонування. За її основу беруться споживацькі вимоги визначених груп (сегментів ринку), а також необхідність забезпечити підприємству найбільш ефективне використання сировинних, технологічних, фінансових  та інших ре­сурсів для виготовлення продукції з низькими втратами. Мета асор­тиментної концепції полягає в тім, щоб зорієнтувати підприємство на випуск товарів, котрі найбільше відповідають структурі та різно­манітності попиту конкретних покупців. Тобто асортиментна кон­цепція — це своєрідна програма управління розвитком виробництва та реалізації товарів Цільова частина цієї програми стосується оптимізації структури асортименту, а програмна — передбачає сис­тему заходів для досягнення такої структури у визначений період. Досягнення відповідності між асортиментним пропонуванням товарів і попитом на них базується на визначенні та прогнозуванні струк­тури асортименту. За прискореного науково-технічного розвитку ви­робництва та значної диференціації потреб прогнозування тенден­цій розвитку асортименту на віддалену перспективу має малу віро­гідність. Тому прогнозуються лише головні напрямки його розвитку, що допоможуть забезпечити майбутній ринковий попит. Суть фор­мування асортименту зводиться до планування всіх видів діяльності, які спрямовані на відбір продуктів для майбутнього виробництва та реалізації на ринку, а також приведення властивостей цих продуктів у відповідність з вимогами споживачів. Зрозуміло, що це, по суті, безперервний процес, який здійснюється протягом усього життєвого циклу продукту, починаючи з моменту зародження задуму аж до вилучення продукції з товарної програми. Формування товарного асортименту підприємства потребує виз­начення його принципової спрямованості, обсягів і супутніх послуг. У сучасному виробництві всі ці напрямки тісно взаємопов'язані і не диференціюються. Тобто треба досягти компромісу між різними сферами виробничо-комерційної діяльності підприємства. У най­більш узагальненому вигляді  система формування асортименту передбачає здійснення таких заходів:

1) визначення поточних і перспективних потреб споживачів, аналіз наявних способів використання продукції та особливостей поведінки споживача на відповідних ринках;

2) оцінка конкуруючих товарів-аналогів за тими ж напрямками;

3) критична оцінка власних виробів та конкуруючих товарів-аналогів з позицій покупців;

4) корегування асортименту у зв'язку зі змінами рівня конкурен­тоспроможності окремих товарів;

5) вивчення пропозицій щодо створення нових продуктів та по­ліпшення властивостей продукції, яка виробляється, а також нових способів та сфер використання товару;

6) розробка специфікацій нових або поліпшених продуктів від­повідно до вимог покупців;

7) вивчення можливостей виробництва нової або модернізованої продукції з урахуванням можливих цін, собівартості, рентабельності;

8) розробка спеціальних рекомендацій для виробничих підрозді­лів щодо якості, найменування, пакування продукту згідно з резуль­татами проведених випробувань виробу;

9) оцінювання та внесення змін до всього асортименту.

Нині планування асортименту та управління ним — це важлива й невід'ємна частина маркетингу. Окрім збуту, цей процес безпо­середньо торкається сфери виробництва, фінансування, матеріаль­но-технічного забезпечення, а також взаємовідносин із технологіч­ними та конструкторськими підрозділами. Тому наслідки помилок, що були допущені у плануванні асортименту, не можуть бути в майбутньому нейтралізовані лише політикою збуту та зусиллями реклами. Сутність управління асортиментом зводиться до створення продуктів, які споживач бажає придбати з метою пропонування цих товарів у необхідних обсягах і своєчасно. Тобто планування товар­ного асортименту — це важливий засіб конкурентної боротьби. Управління асортиментом базується на координуванні взаємо­пов'язаних видів діяльності: науково-технічної, проектної, комплек­сного дослідження ринку, організації збуту, сервісу, реклами, сти­мулювання попиту. Остаточна мета планування — оптимізація асор­тименту з урахуванням стратегічних ринкових цілей підприємства.

Важливим напрямком управління асортиментом вважають вилу­чення (елімінування) з процесу виробництва малоефективних това­рів. Товар, що вичерпав свої ринкові можливості, приносить самі тільки збитки. Тому необхідні чіткі критерії вилучення застарілих товарів із виробничо-збутової програми. ЦІ критерії мають базува­тися на об'єднаній інформації з усіх ринків щодо показників реалі­зації товару, а також на систематичному контролюванні стадії його життєвого циклу.

Ефективність управління асортиментом і його планування вияв­ляється в тім, щоб втілити реальні та потенційні можливості підпри­ємства у такому сполученні виробів, яке задовольняє потреби поку­пців на високому рівні та дає змогу отримати достатній прибуток. Тобто, на слушну думку проф.
А.Ф. Павленка, «будь-який новий то­вар чи послуга матимуть успіх, коли їхні якості та характеристики, а, головне, вигоди від них будуть кореспондуватися із тими потре­бами та запитами, які існують на ринку. З іншого боку, будь-яке підприємство матиме тривалий успіх лише за здійснення ефективної інноваційної політики» .