Анализ конкурентоспособности продукции предприятия

В нашем  городе они представлены фирмами "Томек", "Инфер", "Карима", "Фэб" (мебельные салоны "Кристи"), "Арина" и т.д., и массой безымянных фирм-однодневок.

Вообще, в  Минске около сотни производителей мебели (и столько же в области). Соотношение таково - около 70% занимаются производством мягкой мебели, и 30% - корпусной.

К сожалению, выявить четкое количество конкурентов - производителей мебели в Минске у ЗАО "Протрэйд" не представляется возможным, ибо представленность мебели, произведенной малоизвестными производителями-однодневками в городе очень велика. Это белорусские производители (существует несколько торговых залов, с названием "Белорусская мебель"), неизвестные ни экспертам, ни покупателям. По результатам исследования, мебель ЗАО "Протрэйд" на данный момент (с настоящими мощностями и уровнем известности), попадает в конкурентный ряд именно с этими производителями.

Основное  внимание ЗАО "Протрэйд" на наш взгляд, стоит обратить на тот факт, что большинство представленной в Минске мебели произведено из материалов переработки дерева (ДСП, ДВП, редко МДФ), с покрытием шпоном.

Мебель  из массива позиционируется производителями  как "эксклюзивная", "элитная" и представлена на рынке в основном в сегменте "супердорогой мебели" (преимущественно импортной) или мелкими фирмами - на заказ (такими, например, как "Мадим", "Центр мебели").

Серьезных производителей мебели в Минске - не более 2 десятков, остальные - фирмы, не сумевшие заработать себе известность и имя, или просто фирмы-однодневки, однако занимающие значительную долю рынка. Серьезные минские производители мебели конкурируют с белорусскими и западными производителями. И, нужно отметить, достаточно успешно, что подтвердили и сами покупатели (опрос) и эксперты.

Покупателя  мебели можно охарактеризовать следующим  образом:

В основном замужние женщины и мужчины, в  возрасте от 25 до 54 лет (самый работоспособный возраст); служащие, специалисты или рабочие, представители среднего среднего класса (оценивающие уровень жизни своей семьи, как "ограниченный достаток" (социологическая категория "в основном хватает на обеспечение жизнедеятельности семьи"); живущие в 2-3 комнатных квартирах с семьей из 3-4 человек (включая самого респондента).

Итоги исследования подтвердили первоначальное предположение о том, что намерение покупки мебели весьма жестко зависит от возраста, семейного положения, социального статуса, дохода и жилищных условий потенциального покупателя.

Всего потенциальных  покупателей мягкой мебели на 2010 год в городе около 130 000 человек, что составляет 12,5% жителей города в возрасте от 18 лет, а вот представителей целевой аудитории (25-54 года) из них - около 100 500 человек.

Потенциальных покупателей изучаемых предметов  корпусной мебели в городе около 77 100 человек, что составляет около 7,5% жителей города от 18 лет, из них представителей целевой аудитории (25-54 года) - около 53100 человек.

Основными причинами покупки корпусной  мебели были названы:

старая  мебель пришла в негодность (сломалась);

в связи  с переездом (покупкой новой квартиры);

в связи  с ремонтом;

с появлением "лишних" денег".

Надо отметить, что общая тенденция, которая связана с уровнем  жизни и возможностями населения, подтверждена и здесь. Люди, живущие от зарплаты до зарплаты, в основном, покупают мебель после поломки старой. Люди, которым хватает средств на ежедневные расходы, могут выделить средства на ремонт или получить новую квартиру (обмен, разъезд), логично попадают в ряды потенциальных покупателей корпусной мебели. А те, кто не испытывает стесненности в средствах ("хватает на все" и "ни в чем себе не отказываем"), могут покупать мебель по тем же причинам, плюс по причинам чисто имиджевым (надоела, появились "лишние" деньги).

Исследование многократно подтвердило зависимость намерения покупки мебели от жилищных условий населения. Наиболее активными покупателями мебели являются люди, живущие в 2-3 комнатных квартирах. Именно у них чаще всего приходит в негодность старая мебель, ремонтируется квартира, грядет переезд, дети идут в школу, зарабатываются незапланированные деньги. Кроме того, семейных людей среди потенциальных покупателей корпусной мебели 75%, несемейных - 25%.

По итогам исследования мы можем  определить большинство тенденций  покупательского поведения целевой аудитории. Хотелось бы особо обратить внимание производителя на то, что данные тенденции сложились из совокупности основных критериев, по которым оценивалось поведение потребителей. Это критерии: уровень жизни, покупательское поведение.

 

2.3 Оценка конкурентоспособности продукции предприятия

 

Экономическая практика уже давно  показала, что потребители на рынке  не выступают единым целым: они по-разному реагируют даже на один и тот же товар с одними и теми же свойствами, что необходимо учитывать как в теоретических, так и в практических разработках, посвященных конкурентоспособности. Именно это обстоятельство учитывается маркетологами ЗАО "Протрэйд" при сегментировании рынка и позиционировании товара.

Для оценки конкурентоспособности продукции ЗАО "Протрэйд" возьмем продукцию, которая имеет наибольший спрос у покупателей - стол однотумбовый с подвесной тумбой и дверкой. По результатам опроса основных потребителей мебели - коммерческих и государственных организаций специалистами отдела маркетинга ЗАО "Протрэйд" были выделены наиболее весомые показатели, влияющие на конкурентоспособность продукции:

дизайн (46%);

качество (31%);

цена (14%);

сроки поставки (9%).

Оценку конкурентоспособности  стола однотумбового с подвесной  тумбой и дверкой произведем исходя из вышеуказанных критериев.

Исходные данные для анализа  конкурентоспособности, полученные в  результате опроса представлены в таблице  2.9. Оценки в баллах по качеству обслуживания в были даны респондентами в пределах от 1 до 10. По результатам проведенного анализа в качестве образца, обладающими наибольшими параметрами конкурентоспособности принят образец вышеуказанного стола производства ОАО "Минскмебель".

Используемая в таблице группа параметров, характеризует выполнение основных функций изделия и некоторые его технические характеристики.

С целью определения уровня конкурентоспособности  мебели, имеющей наибольший спрос  по основным названным факторам на основании полученных исходных данных, приведенных в таблице 9 произведем оценку конкурентоспособности по методике, изложенной в разделе 2.9 дифференциальным, комплексным и смешанным методами.

Таблица 2.9 - Исходные данные для анализа конкурентоспособности продукции

Модель мебели	Параметры характеризуются (баллы)				Цена, руб.
	Дизайн (q1)	Качество (q2)	Цена, (q3)	Срок поставки, (q4)
Стол однотумбовый с  подвесной тумбой	6	7	5	8	385 000
Стол однотумбовый с  подвесной тумбой с дверкой	7	7	8	8	420 000
Стол двухтумбовый с  подвесными тумбами и дверкой	10	8	8	10	530 000
Образец	10	10	10	9	580 000
Коэффициент весомости	0,46	0,31	0,14	0,09

 

Расчет показателей конкурентоспособности  дифференциальным методом произведем по формуле (1.1).

Поэтому расчет единичного показателя для стола однотумбового с  подвесной тумбой:

 

,

,

 

Суммарный индекс конкурентоспособности  будет равен 0,635.

Расчет единичного показателя для  стола однотумбового с подвесной  тумбой с дверкой:

 

,

 

Суммарный индекс конкурентоспособности  будет равен 0,723.

Расчет единичного показателя для  стола двухтумбового с подвесными тумбами и дверкой:

 

,

 

Суммарный индекс конкурентоспособности будет равен 0,901.

Таким образом, наиболее конкурентоспособной  продукцией ЗАО "Протрэйд" из столов является стол двухтумбовый с подвесными тумбами и дверкой, так как он имеет наиболее высокие единичные и суммарный индексы конкурентоспособности.

По параметрам дизайна и удобства, качества и срокам поставки рассматриваемые  образцы имеют низкий уровень  конкурентоспособости, хотя третья модель - стол двухтумбовый с подвесными тумбами и дверкой - по данным характеристикам является идентичной модели - образцу. Хотя и анализируемые образцы собираются из аналогичных материалов, что и образец, принятый за базу сравнения, они имеют более низкую цену по сравнению с ними, так уровень затрат на предприятии ниже. Так что по экономическим параметрам рассматриваемые товары вполне конкурентоспособны.

Далее произведем расчет конкурентоспособности  анализируемых товаров  ЗАО "Протрэйд" комплексным методом по формуле (1.3), установив, что суммарный полезный эффект от эксплуатации или потребления соответственно оцениваемого и базового образца (П , Пб ) за срок службы будет одинаковым в силу специфики мебельной продукции как таковой, средние суммарные эксплуатационные затраты, относящиеся к одному году службы оцениваемого и базового образца ( , и ) соответственно равными нулю так как эксплуатация мебели не требует дополнительных затрат.

Поэтому расчет К (t) для стола однотумбового с подвесной тумбой:

 

Расчет К (t) для стола однотумбового с подвесной тумбой с дверкой

Расчет К (t) для стола двухтумбового с подвесными тумбами и дверкой:

 

В результате полученных групповых  показателей по техническим параметрам третья модель мебели - стол двухтумбовый с подвесными тумбами и дверкой - наиболее конкурентоспособная, то есть в целом третья модель мебели полнее удовлетворяет запросы потребителя, чем все остальные модели.

Далее произведем расчет конкурентоспособности  продукции смешанным методом. Для этих целей выделим наиболее весомый показатель - q₁, определяющий конкурентоспособность продукции - дизайн (46%), остальные показатели объединим в группу (качество - 31%, цена - 14%, сроки поставки - 9%, что в сумме составляет 54%) - q₂.

Поэтому расчет смешанного показателя для стола однотумбового с подвесной тумбой:

 

,

.

 

Суммарный индекс конкурентоспособности  будет равен 0,64.

Расчет смешанного показателя для  стола однотумбового с подвесной  тумбой с дверкой:

 

.

 

Суммарный индекс конкурентоспособности  будет равен 0,73.

Расчет смешанного показателя для  стола двухтумбового с подвесными тумбами и дверкой:

 

,

.

 

Суммарный индекс конкурентоспособности будет равен 0,91.

Таким образом, наиболее конкурентоспособной продукцией ЗАО "Протрэйд" по результатам расчета смешанным методом оценки конкурентоспособности является стол двухтумбовый с подвесными тумбами и дверкой, так как он имеет наиболее высокие единичные и суммарный индексы конкурентоспособности.

Кроме этого, принимая во внимание то обстоятельство, что конкурентоспособность  обуславливается качественными  и стоимостными особенностями товара, которые учитываются покупателем  согласно их непосредственной значимости для удовлетворения потребностей, в рамках оценки конкурентоспособности продукции следует рассмотреть ценовую политику предприятия и оценить ее влияние на конкурентоспособность производимой продукции.

Ценовая политика ЗАО "Протрэйд" представляет собой совокупность мероприятий по управлению ценами и ценообразованием и заключается в установлении на товары (услуги) таких цен, которые компенсируют затраты на производство, соответствуют конъюнктуре рынка, удовлетворяют спрос покупателя и приносят плановую прибыль. Ценовая политика ЗАО "Протрэйд" рассматривается только в контексте общей политики фирмы.

Основой установления цен на продукцию ЗАО "Протрэйд" служат затраты на ее производство и качественные характеристики товара. Кроме этого, специалисты отдела маркетинга постоянно отслеживают уровень и динамику цен на продукцию, производимую фирмами-конкурентами и при необходимости вносят предложения об изменении уровня цен.

Помимо этого, на ряд образцов реализуемой  продукции предприятием регулярно объявляются скидки, которые достигают 15%, что способствует повышению конкурентных преимуществ предприятия и выпускаемой продукции. Благодаря этому ЗАО "Протрэйд" удается поддерживать достаточно конкурентноспособные цены на выпускаемую продукцию.

 

3. НАПРАВЛЕНИЯ ПОВЫШЕНИЯ КОНКУРЕНТОСПОСОБНОСТИ  ПРОДУКЦИИ ПРЕДПРИЯТИЯ

 

3.1 Организация управления конкурентоспособностью  на принципах

системного подхода

 

Таким образом, конкурентоспособность  товара определяется его удельной ценой, под которой понимается отношение цены товара к полезному эффекту, отражающему оправданную отдачу его востребованных потребительских свойств в конкретных условиях. Каждый рынок, имеет свои особенности. Цена должна оправдывать предложение при реализации товара, а предложение новой продукции стимулироваться ценой. Таким образом, если "цена" выступает и является всего лишь инструментом сбыта продукции, то "конкурентоспособное качество" остается единственным фактором развития рынка - тем стержнем, под которым следует понимать уже не определенные показатели продукта, а весь комплекс мероприятий, направленный на его получение и подачу конечному пользователю. Петля изучения "конкурентоспособного качества" начинается с детального изучения перспективного рынка и включает: