Анализ конкурентной среды, планирование и внедрение эффективных методов управления предприятием

а) рост объема деятельности должен быть надежным измерителем перспектив;

б) относительные позиции фирмы в конкуренции можно определить по ее доле на рынке.

Матрица  "Мак-Кинзи"  дает  более  полное  представление  о стратегическом положении фирмы. Конкурентоспособными являются те предприятия, которые работают в привлекательных стратегических зонах хозяйствования (СЗХ) в плане перспектив роста, рентабельности, стабильности и имеют сильную позицию в конкуренции. Оценка привлекательности СЗХ и оценка будущего конкурентного статуса достаточно подробно разработаны Ансоффом [13].

Матрица "Мак-Кинзи" применима на всех фазах ЖЦ спроса и технологии и при самых различных условиях конкуренции. Она дает фирме более реалистичный взгляд на собственное будущее. Но при анализе данного подхода к оценке конкурентоспособности возникают следующие вопросы, на которые сложно ответить:

• как определить степень "оптимальности" стратегии и соответствие потенциала этой "оптимальной" стратегии? (По мысли Ансоффа они оцениваются как среднеарифметические бальные оценки по шкале от 0 до 1, однако практическая реализация этой идеи вызывает серьезные опасения);

• как определить критическую точку объема капитальных вложений и их оптимальный размер?

Кроме того, получение необходимой информации, чаще всего, затруднено или даже невозможно, что существенно снижает практическую ценность метода.

Анализируя подходы, предложенные И. Ансоффом и М. Портером, профессор СПбГТУ А.П. Градов и его коллеги предлагают методику оценки конкурентоспособности предприятия, основанную на оценке стратегических потенциалов фирмы по этапам жизненного цикла конкурентного преимущества фирмы [234]. Введя понятие жизненного цикла конкурентного преимущества фирмы (ЖЦКПФ), авторы [234] разделяют оценку конкурентного статуса фирмы (КСФ) по этапам ЖЦКПФ с учетом условий, формируемых детерминантами "национального ромба".

Результаты оценки позволяют анализировать уровень КСФ в следующих разрезах:

- определение обеспеченности на каждом этапе ЖЦКПФ элементов стратегического потенциала видами ресурсов;

- определение уровня КСФ, формируемого стратегическим потенциалом как по каждому виду ресурсов, каждой фазе ЖЦКПФ, так и в целом;

-  определение  уровня  КСФ,  формируемого  детерминантами "национального ромба", как по каждому детерминанту, каждой фазе ЖЦКПФ, всему ЖЦКПФ, так и в целом по всему "национальному ромбу";

- определение уровня КСФ, формируемого совокупным влиянием внутренних и внешних факторов.

Анализируя предложенный в [234] подход к оценке можно выявить ряд недостатков, которые делают его трудно применимым на практике. К ним стоит отнести:

1. Сложности с подбором экспертов, ориентированных на длительную ретроспективу и перспективу предприятия;

2. Сложность использования: труднодоступные формулировки, большой объем, математический аппарат среднегеометрических.

Но, несмотря на недостатки, данный способ содержит в себе "рациональное зерно", заключающееся в следующем:

1. Дается  оценка конкурентного  статуса через характеристики "внутренней" способности предприятия участвовать в конкурентной борьбе;

2. Учтено  влияние внешней среды через  оценки развитости детерминантов "национального ромба";

3. Выделены составляющие стратегического потенциала и дана экспертная оценка их обеспеченности ресурсами для характеристики "внутренней" способности предприятия участвовать в конкурентной борьбе. То есть, появляется возможность управлять уровнем конкурентоспособности предприятия.

Таким образом, проведенный анализ каждой группы способов оценки конкурентоспособности предприятия, показал наличие в каждой из  них определенных "плюсов" и "минусов".

Таким образом, налицо существование потребности в разработке способа оценки конкурентоспособности, адекватного для сегодняшних российских условий. Метод должен базироваться на основе оценки всех факторов конкурентоспособности, как во внутренней, так и во внешней среде предприятия. Результаты оценки должны отражать процесс формирования уровня конкурентоспособности в разрезе ее составляющих. Именно такой подход может быть использован в качестве инструментария для управления уровнем конкурентоспособности предприятия.

1.3 Управление конкурентоспособностью как основа выживания предприятий машиностроительного комплекса в современных условиях.

Одной из важнейших причин нынешнего кризисного состояния отечественных предприятий является то, что они оказались не готовы к конкуренции с западными предприятиями на ставшем открытым внутреннем рынке. Диагностика финансово - экономического состояния отечественных предприятий показала, что среди ряда причин неплатежеспособности на первом месте стоит низкая конкурентоспособность продукции [14]. Последняя еще больше усугубила ситуацию снижения объема производства, вследствие сильной инфляции. Сократившиеся объемы производства привели к недогрузке производственных мощностей и, следовательно, к росту доли постоянных затрат в структуре себестоимости продукции. А поскольку конкуренция с западными товарами вынудила предприятия при формировании цены ориентироваться на рыночные цены, то данная ситуация привела к появлению убытков со всеми вытекающими из этого последствиями. В этом смысле потеря конкурентоспособности для предприятия является верным путем к банкротству.

Ситуация в отраслях машиностроения осложняется из-за их специфики, которая заключается в следующем:

1. В большинстве своем продукция машиностроения - это конечный продукт производственного назначения для различных отраслей народного хозяйства, поэтому такой фактор как мода не превалирует в оценке конкурентоспособности товара;

2. Продукция машиностроения - это, как правило, инвестиционный товар длительного пользования, требующий больших затрат потребителя;

3. Решение о покупке товаров производственного назначения принимается коллективом специалистов. Особое внимание уделяется нормативным параметрам (безопасности, экологичности и тому подобное), параметрам производительности, надежности ремонтопригодности и другим техническим параметрам, характеризующим назначение данной техники;

4. Отрасли машиностроения являются своеобразным барометром общехозяйственной конъюнктуры, они первыми реагируют на экономические спады и последними на подъемы. Реакция на экономический подъем должна заключаться в предложении на рынок техники, отвечающей изменившимся требованиям потребителей;

5. Основная масса предприятий машиностроительного комплекса - это бывшие государственные монополии. Отечественные монополии обладали весьма специфическими (часто противоречащими экономической природе монополии) характеристиками: имели сильную протекцию со стороны государства; не владели средствами производства и результатами труда и поэтому не несли серьезной материальной ответственности за итоги работы; имели высокие удельные издержки производства; весь выигрыш от монопольно высоких цен и создания искусственного дефицита поступал не предприятию, а государству, что не позволяло проводить необходимое расширение производства, и в свою очередь, способствовало нарастанию дефицита [8]. В виду этого, предприятия оказались неприспособленными к работе в условиях конкуренции с иностранными изготовителями;

6. Для производителей товаров производственного назначения вместо отношений купли продажи до конца 80-х годов по существу сохранялись отношения централизованного распределения продукции и материальных ресурсов. Поэтому на отечественных машиностроительных предприятиях потенциал маркетинга имеет очень низкий уровень, или находится в зачаточном состоянии;

7. Продукция машиностроения является как правило достаточно наукоемкой, поэтому разработка новой продукции требует значительных затрат времени и средств, а также наличие соответствующей научной и опытно-конструкторской базы;

8. Производство   продукции   машиностроения   характеризуется достаточно длительным производственным циклом, поэтому, предприятия данной группы отраслей испытывают особую потребность в длительном кредитовании и сильно страдают в условиях высоких темпов инфляции.

Исходя из вышеизложенного, можно сделать вывод о том, что для предприятий машиностроительного комплекса наиболее сложно преодолеть отставание от мировых лидеров по сравнению, например, с легкой промышленностью.    Большому числу предприятий грозит процедура банкротства. Многие предприятия включены в перечень социально-значимых предприятий, на которых проводится мониторинг финансового состояния. Следовательно, для них перед принятием стратегических решений, как на уровне предприятия, так и на уровне Федеральной службы по делам о несостоятельности и финансовому оздоровлению предприятий, необходима детальная оценка конкурентоспособности по совокупности факторов. Подобная оценка позволит обосновать управленческое решение о целесообразности разработки комплекса мероприятий по повышению конкурентоспособности, или о неизбежности введения процедуры конкурсного производства.

Положение "на грани банкротства" вынуждает предприятия менять цели и ориентиры деятельности. В таких условиях трудно проводить работу по повышению конкурентоспособности предприятия и выпускаемой им продукции, так как стратегические цели отходят на второй план по сравнению с тактическими задачами. И, тем не менее, выход из создавшегося тяжелого финансового   положения   возможен  лишь   в   результате   создания конкурентоспособного производства, способного приспосабливаться к быстроменяющимся   условиям   рынка   и   предлагать   потребителям конкурентоспособные товары и услуги. В этом смысле конкурентоспособность является условием выживания отечественных предприятий в современных экономических условиях.

Как показывает опыт последних лет, далеко не все отечественные предприятия готовы к ведению конкурентной борьбы. Даже обладание конкурентоспособной продукцией, с точки зрения технических характеристик, что само по себе очень важно, не позволяет многим из них эффективно реализовать это преимущество из-за отсутствия практики использования всего комплекса средств маркетинга.

Для многих отечественных предприятий смысл конкуренции сводится к тому, чтобы быть похожими на своих конкурентов. Это придает им уверенности в себе. Но подражать другим - значит лишиться какого-либо своего преимущества. Некоторые предприятия, обладая определенным преимуществом, не предпринимают никаких усилий для того, чтобы не потерять его. Наличие конкурентного преимущества не должно останавливать дальнейший поиск. Для современного этапа развития рынка, наличие именно своего (отличного от других конкурентов) конкурентного преимущества может стать решающим при выборе потребителя, а значит и решающим для выживания предприятия. Причем, часто это преимущество бывает мнимым, получаемым благодаря современным возможностям рекламы.

В настоящее время в нашей стране, существует недооценка в практике менеджмента вопросов оценки конкурентоспособности продукции и предприятия в целом.

В большинстве случаев, при оценке конкурентоспособности изделия, количественному анализу, в виде сравнительных таблиц, подвергаются только некоторые    критерии    конкурентоспособности:    цена,   технические характеристики. И делается это, в основном, для продукции, идущей на экспорт. Но данный метод не дает адекватную оценку конкурентоспособности, так как не учитывает всех факторов конкурентоспособности по цепочке создания потребительской ценности. Это объясняется во многом тем, что предприятия привыкли работать на этапе "рынка продавца" и за основу оценки берут понятие интегрального качества товара. Но данный подход совершенно не отвечает требованиям современного этапа развития рынка.

Понятие конкурентоспособности предприятия часто на практике заменяется   понятием   финансового   состояния   предприятия,   его платежеспособностью. Но это не совсем верно, будущие позиции предприятия в конкуренции зависят от ряда факторов, которые не отражаются в финансовой отчетности, но могут оказать значительное влияние на конкурентный статус. Например, стратегические планы, обсуждаемые контракты, известные действия конкурентов и т. д. Оценить эти факторы можно только в результате экспертного опроса собственников, менеджеров, партнеров по бизнесу. Кроме того, следует отметить, что финансовый потенциал является лишь одним из факторов конкурентоспособности предприятия, выполняющим, как правило, роль ограничения. Предприятие может иметь достаточно высокий уровень развития технологии, трудовые ресурсы высокой квалификации и при этом низкий уровень финансового потенциала, ставшего результатом неправильно разработанной стратегии ведения конкурентной борьбы или других неверных управленческих решений.

Необходимость   вопросов   оценки      и   управления   уровнем конкурентоспособности определяется следующим.

1. Поскольку потеря конкурентоспособности предприятия и выпускаемой им продукции приводит к банкротству, то, в современных условиях, уровень конкурентоспособности должен стать одним из новых критериев оценки несостоятельности отечественных предприятий, в дополнение к уже существующим. Показатели конкурентоспособности предприятия могут стать барометром предкризисного состояния предприятия.

2. Бизнес-планы финансового оздоровления предприятий должны включать подробный анализ и количественную оценку конкурентоспособности продукции и фирмы.

3. Ценовая политика предприятия должна базироваться на оценке конкурентоспособности     выпускаемой     продукции.     Управление конкурентоспособностью выпускаемой продукции на современном этапе развития рынка возможно только с позиции привлекательности для потребителя.

4. Уровень риска реализации инвестиционного проекта в значительной степени зависит от конкурентоспособности инвестиционного продукта, а также от конкурентоспособности предприятия, которое будет реализовывать проект. В настоящее время, в бизнес-планах инвестиционных проектов упор делается на показатели экономической эффективности, и недоучитываются вопросы оценки конкурентоспособности инвестиционного продукта, а также вопросы оценки конкурентного потенциала предприятия, внедряющего данный проект. Очевидно, что снижение конкурентоспособности не только снижает показатели эффективности, но и увеличивает асимметрию распределения эффекта в сторону меньших значений.

Ввиду    огромной    важности    конкурентоспособности    для жизнедеятельности отечественных предприятий необходимо управлять ее уровнем.