Специфика консалтинга во внешнем имидже газета

Консультантам, спрос на услуги которых подвержен сезонным колебаниям (аудит, оценка) и может быть легко прогнозируем, следует выбирать иную рекламную стратегию. В таком случае рекламные расходы должны достигнуть своего максимума перед пиком продаж. Для более точного определения пика спроса на ваши услуги воспользуйтесь финансовой отчетностью вашей компании за прошлые годы. В рекламе подобного рода консультационных услуг частота выхода является более важным фактором, чем охват. Понимая это, некоторые компании годами дают рекламу небольшого формата в одном и том же издании. Например, так делают аудиторские и оценочные компании в “Финансовой газете” или в журнале “Деньги.

Некоторые маркетологи консалтинговых компаний считают, что необходимо активизировать рекламные кампании сразу же по окончании длительных праздников - например, после майских и январских каникул. Они связывают это с тем фактом, что в это время идет резкий всплеск деловой активности. Исходя из своей практики, авторы не могут ни подтвердить, ни опровергнуть этого утверждения.

Качество рекламного макета. В своей рекламе попытайтесь очень четко донести до потребителя преимущества работы именно с вами. Для этого предварительно выясните, что действительно важно для ваших клиентов и сделайте на этом акцент. Если ваша компания работает на рынке достаточно долго, то обязательно укажите на это; если среди ваших клиентов есть известные предприятия, то не стесняйтесь ссылаться на них. В рекламе можно попробовать сделать акцент на отрицательные последствия непривлечения вас в качестве консультанта.

Основными структурными факторами успешности макета печатной рекламы являются: иллюстрации, заголовки, основной текст объявления и название (логотип) компании. Это означает, что практически во всех объявлениях присутствует комбинация из четырех вышеназванных элементов, определяющая привлекательность макета той или иной рекламы. Дополнительные факторы, такие как гарнитура шрифта, выбор цветов и др., описаны во множестве научных и псевдонаучных статей и поэтому остаются за рамками данного материала. Единственное, о чем стоит напомнить, так это о правиле “золотого сечения”. Согласно этому правилу, длина отрезка разбивается на части таким образом, что меньшая часть так относится к большей, как большая относится ко всей длине отрезка, например, 3:5, 5:8, 8:13 или 13:21. Такое оформление часто используется при составлении рекламных макетов и позволяет избежать однообразия, присущего пропорциональному делению.

Заголовки рекламы прочитывают на 30-40% больше читателей, чем весь текст. Поэтому старайтесь сделать их одновременно и привлекательными, и информативными. Используйте в заголовках наводящие вопросы. Человек, видя обращенный к себе вопрос, бессознательно пытается ответить на него. Вопросительные заголовки, а также заголовки со словами “как?” и “новость” на 14% повышают вероятность того, что читатели прочитают большую часть объявления. Этим приемом пользуются многие консалтинговые компании. Так, компания “Что делать - консалт?” задает в своей рекламе вопросы: “Кто знает налоговый кодекс?”, “Кто знает законы?”, “Кто знает как…”. “Национальное агентство аудита” предлагает клиентам совместно оценить, сколько стоит аудит. Однако, используя такой прием, будьте осторожны. Например, Deloitte&Touche, спрашивая в своей рекламе: “Кто обладает самой эффективной методикой аудита в мире?”, тут же сама себе отвечает: “the answer is Deloitte&Touche”.

Этим компания ставит себя под удар, так как при желании конкуренты или потребители могут оспорить в судебном или административном порядке рекламу, потенциально вводящую потребителей в заблуждение. Чтобы доказать, что это не так, Deloitte&Touche будет вынуждена либо предъявить всю свою методику и попытаться доказать, что она действительно самая эффективная, либо согласиться с тем, что она давала ложные сведения. PwC долгое время в своей рекламе спрашивала у своих клиентов, готовы ли они к падению цен на нефть, при этом используя визуальный образ американских горок с катящейся вниз тележкой. Однако, прошло уже несколько лет с момента первого появления этой рекламы, а цены на нефть не только не падали, но и росли. Старайтесь, чтобы заголовки вашей рекламы были короткими и несли лишь одну основную мысль. Например, не совсем удачный заголовок рекламного макета использовала Росэкспертиза: “Мы поможем вам решить текущие и долгосрочные задачи и обеспечим сопровождение вашего бизнеса и инвестиционных проектов по следующим направлениям”. Приведенный текст содержит три посылки.

Первая - “Мы поможем вам решить текущие и долгосрочные задачи”, вторая - “обеспечим сопровождение вашего бизнеса”, и третья - “обеспечим сопровождение ваших инвестиционных проектов”. Кроме того, данный заголовок содержит три соединительных союза “и”, что делает его чрезвычайно сложным для понимания и чтения. Помните, читатели не должны догадываться, что на самом деле вы хотели сказать.

Для привлечения внимания вы также можете использовать в дизайне своей рекламы графики, таблицы и фотографии людей. По разным оценкам, это на 30 - 40% увеличивает вероятность того, что на такую рекламу обратят внимание. Оптимальная величина иллюстраций не должна превышать одной трети площади объявления. Несколько лет назад у Price Waterhouse была целая серия рекламных объявлений под общим девизом “Спросите у Фреда”. В объявлении была помещена крупная фотография Фреда Майлса – в то время руководителя российской SAP-практики, а ниже пояснялось, что он является лучшим специалистом в своей области, и что именно он сможет разрешить ваши проблемы. Если у вас большая компания, уже имеющая известный брэнд, то вы можете себе позволить делать достаточно абстрактные рекламные объявления, концентрируя внимание на брэнде, а не на конкретных услугах. Если же ваш брэнд малоузнаваем, то вам следует максимально рельефно подчеркивать содержание ваших услуг и преимущества работы с вами. Примером не совсем удачной рекламы такого типа может служить рекламное объявление компании Аквариус консалтинг. В этом объявлении компания использует ссылку на слова некого г-на Хатчесона (без какого-либо пояснения, кто же он такой), объясняя, что взгляд компании на сущность консалтинга совпадает с его точкой зрения. Довольно крупно выделена фотография неизвестного мужчины, при этом не ясно, то ли это г-н Хатчечон, то ли руководитель компании, и лишь где-то внизу, абсолютно таким же шрифтом, указаны услуги компании, которые должны были бы быть выделены наиболее крупно. Этот случай особенно показателен, т.к. компания Аквариус Консалтинг полностью ассоциируется со своей материнской компанией, занимающейся производством компьютерной техники, и данное рекламное объявление никак не помогает ей в перепозиционировании своего имиджа.

Другой ошибкой при составлении рекламных макетов является желание насытить их как можно большим количеством информации и предложениями для различных целевых групп. Даже PwC, имеющая один из сильнейших брэндов на российском рынке, не смешивает все свои предложения в одном рекламном объявлении, а разрабатывает для каждой услуги оригинальный макет. Эксперименты показывают, что краткий текст (менее 50 слов) в рекламном объявлении, площадью одну страницу, прочитает на 40% больше людей, чем текст объемом 50 слов и более

Достаточно удачным можно признать макет рекламного объявления компании РИЭРСИ. Не обладая известным брэндом, компания полностью концентрирует внимание читателей на своих услугах, крупно выделяя шрифтом, цветом и положением слово “оценка”, а также адрес своего сайта. Так же особо подчеркнуты основные преимущества работы с компанией “4 года на рынке, не одной рекламации и т.д.” Более мелко, для тех, кто будет внимательно читать объявление, выделены конкретные объекты оценки и дополнительные услуги. Дизайн объявления повторяет дизайн корпоративного сайта компании. Несмотря на то, что текста достаточно много, цвет, шрифты и расположение смысловых блоков создают единый, легкий для восприятия образ. Помимо выбора успешной стратегии размещения рекламы, PwC создает великолепные рекламные макеты, объединенные в единую серию. Все рекламные объявления этой серии имеют схожую структуру и позволяют четко идентифицировать рекламу компании.

Рассмотрим несколько вариантов рекламы этой серии. Ярко выделенные лаконичные заголовки и авторские фотографии, правами на которые, очевидно, обладает компания, сразу же привлекают внимание. Под фотографиями, занимающими около 30% площади макета, расположен основной текст и выделенный отдельным шрифтом и цветом логотип и название. В нижней части макета расположены адреса и телефоны представительств компании. В дизайне компания использует семь размеров шрифтов и три цвета, что делает макет простым для восприятия и удобным для чтения.

Оба приведенных здесь рекламных макета ориентированы на конкретную отрасль – телекоммуникации и фармацевтика. Текст макета “связь с миром” подчеркивает, что компания не просто делает свой бизнес, но и помогает решать актуальные социальные проблемы. На это же работает и фотография звонящей по телефону пожилой женщины (видимо, по новой линии, проложенной при поддержке компании). Макет “верная формула” раскрывает сущность услуг компании. В обоих рекламных объявлениях обыгрывается цифра 150: “сто пятьдесят тысяч наших экспертов из ста пятидесяти стран мира готовы помочь Вам”. На самом деле в компании работает не ровно 150 000 экспертов и, наверное, количество представленных стран является приблизительным, но указанное сочетание звучит лучше чем, например: “152 326 экспертов из 148 стран мира готовы помочь Вам”.

Некоторые крупные аудиторско-консалтинговые компании, например, Юникон/МС и консалтинговое подразделение банка Никойл используют в своей рекламе эффект переноса имиджа. Используя такой прием, эти компании размещают в рекламных макетах логотипы или названия своих наиболее известных клиентов. Таким образом, они указывают на то, что крупные и уважаемые компании уже сделали свой выбор, и почему бы и вам не присоединится к лидерам. Недостатками такого подхода является то, что, называя имена своих клиентов, компания не рассказывает, какие именно проекты она для них реализовывала. Так, например, Газпром фигурирует в списке клиентов практически всех крупных консалтинговых компаний. Даже, в двух уже упомянутых макетах (Никойл и Юникон/МС), имеются ссылки на эту компанию и размещен ее логотип. Более того, не все клиенты приветствуют упоминание своего имени в рекламных целях. К тому же, во многих отраслях консалтинга принципы конфиденциальности вообще не позволяют называть имена клиентов.

Расположение внутри издания. Очевидно, что наиболее привлекательной, но также и более дорогостоящей рекламой является реклама на 1 – 4 страницах обложки журналов, и на первой и последней полосах газет. Расположение рекламного блока внутри полос имеет свои достоинства и недостатки. С одной стороны, такая реклама может привлечь больше внимания, т.к. расположена не в типичном для рекламы месте, но, с другой стороны, те потребители, которые специально обращаются к данному изданию за получением информации, не будут в ее поисках пролистывать весь номер, а сразу же обратятся в раздел с рекламой. Другим недостатком является то, что издательства зачастую требуют надбавку за возможность выбора места размещения рекламы.

2 Специфика консалтинга во внешнем имидже газета «Борские Известия»

2.1 Программа формирования внешнего имиджа

Программа формирования внешнего имиджа состоит из 6 элементов. Качество продукта — наиболее важный элемент создания хорошей деловой репутации.

Реклама может привлечь к вам покупателей, но степень удовлетворения потребителей  товаром или услугами зависит от их качества. Ни одна, даже хорошо профинансированная, программа создания имиджа не спасет товар низкого качества.

Осязаемый имидж — создается из восприятия бизнеса покупателем при помощи его пяти чувств, его впечатление о вас складывается из того, что он видит, слышит, чувствует, вдыхает и трогает. К этому элементу относится все, начиная от названия компании и ее девиза и заканчивая интерьером офиса и вашим фирменным бланком.

Для крупных корпораций рекламная кампания является средством представления широкой публике их товаров и услуг. Удачная реклама позволяет создать мощный имидж. Насколько хорошо реклама передает уникальность вашей компании? Насколько четко она сообщает покупателям о вашем отличии от конкурентов? Возникает ли между рекламой и ее зрителем эмоциональная связь?

Насколько верно вы определили ваш рынок, чтобы создать соответствующий рекламный имидж? Помимо бюджета существует масса вещей, которые определяют эффективность рекламы.

Большинство из нас хотели бы, занимаясь своим бизнесом, иметь дело с людьми, которые пользуются уважением в обществе. Общественная деятельность — неотъемлемая часть программы по созданию внешнего имиджа.

Благотворительные пожертвования приносят пользу не только вашему району, но и вам — вы укрепляете эмоциональные связи с обществом.

    Взаимоотношения компании — не важно, большая она или маленькая — со средствами массовой информации становятся все более и более существенным элементом любой программы по имиджу. Бесплатная реклама, которую вам обеспечивают журналисты, может принести вред или пользу в зависимости от того, удалось ли вам установить контакт со средствами массовой информации, вовремя ли вы приготовили пресс-релиз или другие материалы, облегчающие работу журналисту или редактору

И, наконец, для многих руководителей компаний необходимой частью программы по формированию корпоративного имиджа стали отношения с инвесторами. Включение инвесторов в программу создания имиджа значительно облегчится, если удалось заложить прочный фундамент в других ее разделах, к сожалению, многие руководители не считают нужным уделить необходимое время созданию благоприятного имиджа компании в глазах общественности, а потом предлагают инвесторам наспех составленный пакет рекламных мероприятий. Но никакой пакет не сможет привлечь инвесторов в компанию, пользующуюся дурной репутацией в глазах общества

Обращаясь к последнему элементу создания внешнего имиджа, необходимо опираться на здравый смысл. Индивидуальность и внешний вид сотрудника более важны, чем принято считать во многих компаниях. На них строится первое впечатление покупателя о  компании. Но в институтах редко преподают здравый смысл. Поэтому вопросы, связанные с внешним видом сотрудников, не вызывают у руководителей ничего, кроме раздражения. Несмотря на распространенность подобного отношения, без достойной одежды вашей команды победа в игре в имидж невозможна.

2.2 Имидж газеты «Борские известия»

На процесс подготовки как газеты, так и отдельного ее номера сильное влияние оказывает имидж (от англ. Image – образ, изображение) – четкое сформировавшееся мнение читателя о газете.

Имидж не возникает в первый же день появления газеты. Он складывается в течение длительного времени под воздействием особенностей содержания издания, тематики и характера его публикаций, его позиций и взглядов. Не мало важен дизайн газеты, верстка, иллюстрирования, то есть так называемое внешнее «лицо» газеты.