Товарознавча оціна нових видів горілки

МІНІСТЕРСТВО  ОСВІТИ І НАУКИ, МОЛОДІ ТА СПОРТУ УКРАЇНИ

КИЇВСЬКИЙ НАЦІОНАЛЬНИЙ ТОРГОВЕЛЬНО-ЕКОНОМІЧНИЙ  УНІВЕРСИТЕТ

ВІННИЦЬКИЙ  ТОРГОВЕЛЬНО-ЕКОНОМІЧНИЙ ІНСТИТУТ

ФАКУЛЬТЕТ ТОВАРОЗНАВСТВА, МАРКЕТИНГУ ТА ТУРИЗМУ

     КАФЕДРА ТОВАРОЗНАВСТВА І МАРКЕТИНГУ 
 
 
 

КУРСОВА РОБОТА

із дисципліни “Товарознавство”

на тему: Товарознавча оцінка нових видів горілчаних напоїв.

(роботу  виконано за матеріалами ДП «Житомирський лікеро-горілчаний завод) 
 
 
 

     студента  ІV-го курсу, групи ТОЗТ – 41

     денної форми навчання

     Сороки Максима  Анатолійовича  
 
 

     Науковий керівник: метод. Дідик А. М.

       
 
 

Вінниця 2011

ЗМІСТ 
 

ВСТУП 4 

1. СТАН ТА ПЕРСПЕКТИВИ РИНКУ ГОРІЛЧАНИХ НАПОЇВ В  
   УКРАЇНІ 6
2. ДОСЛІДЖЕННЯ ОСОБЛИВОСТЕЙ ВИГОТОВЛЕННЯ НОВИХ ВИДІВ ГОРІЛЧАНИХ НАПОЇВ В УМОВАХ ДП «ЖЛГЗ» 12
3. АНАЛІЗ АСОРТИМЕНТУ ГОРІЛЧАНИХ НАПОЇВ ЩО РЕАЛІЗУЄ «ФІРМОВИЙ МАГАЗИН 16 ЖЛГЗ» 24
4. ДОСЛІДЖЕННЯ ЯКОСТІ, ОСОБЛИВОСТЕЙ ПАКУВАННЯ НОВИХ ВИДІВ ГОРІЛЧАНИХ НАПОЇВ В УМОВАХ ВИРОБНИЧОГО ПІДПРИЄМСТВА 31

 

ВИСНОВКИ  ТА ПРОПОЗИЦІЇ 40 

СПИСОК  ВИКОРИСТАНИХ ДЖЕРЕЛ  42 

ДОДАТКИ 43 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

     ВСТУП 
 

     Галузь напоїв в Україні є однією з найбільш динамічних. На сьогоднішній день рентабельність підприємств цієї галузі є однією з найвищих, і темпи приросту виробництва з кожним роком збільшуються. Українські виробники напоїв довели, що вони є конкурентоспроможними: майже вся імпортна продукція замінена споживачами на українські товари, а гостра конкуренція всередині галузі, лише сприяє покращенню якості продукції, розробці нових маркетингових стратегій тощо. Серед безлічі продуктів, створених і споживаних людством, горілка  займає зовсім особливе й значне положення по своєму різноманітному впливі на людське суспільство, на відносини людей і на виникаючі суспільні проблеми.

     На  сьогодні щодо кількості брендів  український алкогольний ринок  сформований і близький до свого насичення; у нас безліч всеукраїнських національних алкогольних марок. Лідерів визначено й встановлено зразкову рівновагу між ними. Тепер вони вестимуть напружену боротьбу між собою, вважаючи великою перемогою кожний доданий відсоток продажу і кожну успішно проведену іміджеву кампанію. Або ж шукати нові ніші, ринки, маркетингові комунікації зі споживачем.

     Горілка-міцний алкогольний напій, приготований змішуванням ректифікованого спирту і води з наступною обробкою активним вугіллям і фільтруванням. Усі горілки містять 40 об. % cпирту, але розрізняються в залежності від добавок, що вносяться для пом'якшення смаку, а також якістю спирту і води. Для приготування горілок використовується тільки етиловий спирт ректифікаційної вищої ступеня очищення, а також спирт «Екстра».

     Технологічна  схема виробництва горілок складається  з наступних стадій: приймання  ректифікованого спирту, підготовка води, приготування водно-спиртової суміші, фільтрування водно-спиртової суміші, обробка водно-спиртової суміші активним вугіллям, фільтрування і доведення горілки до стандартної міцності, розлив горілки. Горілка займає 88% всієї пропозиції продукції на ринку.

     Робота  виконана за матеріалами державного підприємства «Житомирський лікеро- горілчаний завод». Основною метою своєї діяльності  підприємство вважає задоволення постійно зростаючого рівня потреб споживачів; підтримка активної позиції на вітчизняному ринку лікеро –горілчаної продукції і просування її на ринки ближнього і дальнього зарубіжжя; збільшення прибутків і розвиток підприємства; постійне підвищення благополуччя членів колективу.

      Метою моєї роботи є надання товарознавчої оцінки новим видам горілчаних напоїв які виготовляються на ДП «Житомирський лікеро-горілчаний завод».

      Завданням роботи є:

1. Аналіз стану та перспектив ринку горілчаних напоїв в Україні;
2. Дослідження особливостей виготовлення нових видів горілчаних напоїв в умовах ДП «ЖЛГЗ»;
3. Аналіз асортименту горілчаних напоїв що реалізує «ФІРМОВИЙ МАГАЗИН 16 ЖЛГЗ»;
4. Дослідження якості, особливостей пакування нових видів горілчаних напоїв в умовах виробничого підприємства.

 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

1. СТАН ТА ПЕРСПЕКТИВИ РИНКУ ГОРІЛКИ В  УКРАЇНІ

 
 

     Ринок горілки в Україні стрімко  більшає. У першому півріччі 2010 року в Україні було легально вироблено 9,99 млн дал, що майже удвічі більше за показник 2009 року - 5,5 млн дал. У масштабах ринку такий показник можна вважати подією: якщо раніше приріст кожного відсотка вважався важливою перемогою, то тепер тенденція зростання, схоже, набула незворотного характеру. Водночас, за оцінками інтернет- журналу "Аналітик", рекордних цифр досягло й сумарне біле та сіре виробництво - 15,53 млн дал за шість місяців. А отже, математичне додавання напів- і офіційного виробництва за підсумками року може дати ще більш вражаючий результат: З0 млн дал. І це при тому, що експертні оцінки місткості українського ринку загалом коливаються на рівні 35-42 млн дал. Щоправда, не вся вироблена горілка надійде на прилавки України: на динаміці внутрішнього виробництва цього року позитивно позначилися обсяги експорту вітчизняної продукції, що помітно зросли, насамперед до Росії. Проте і цей факт навряд чи стане "ложкою дьогтю" в доволі оптимістичному вмісті ринкової "діжки". За п’ять місяців 2010 року від реалізації спирту та лікеро-горілчаних виробів до бюджету надійшло 642,1 млн грн податкових надходжень, що на 60,1% більше порівняно з відповідним періодом минулого року. Нестабільність у брендовій сфері - одна з характерних рис українського горілчаного ринку. Небрендованої продукції стає менше, але це не означає, що всі марки, які створюються на її основі, є життєздатними і мають привабливі ринкові перспективи. Найчастіше короткочасність їхнього життєвого циклу спочатку є запрограмованою з огляду на орієнтацію власників на короткі гроші. Спокуса отримати прибуток, не інвестуючи в подальший розвиток, як і раніше, чимала. Утім, з ринкового небосхилу зникають і популярні марки, зокрема такі, в розкрутку яких свого часу вкладалися немалі гроші. Захід популярних у середині 90-х "Княжого келиха", "Холодного яру" і деяких інших пов’язаний з питаннями власності. Є приклади повернення "пропаж". Наприклад, "Артеміда" - одна з перших брен-дованих горілок національного масштабу в нижньому ціновому сегменті - нову з’явилася в загальноукраїнському продажу, однак до відновлення минулих позицій їй далеко. Щодо супер успішного ще кілька років тому "Первака" спроби реанімації не робляться: компанія "Гетьман" вивела йому на зміну "Трофей" і "Пісню". А починалося все так вдало: і позиціювання, і оформлення, і масована рекламна кампанія, і сформована за короткий час аудиторія лояльних споживачів. Історія з "Перваком" досить повчальна: бренд почав умирати зі зростанням популярності і відповідно обсягів виробництва. Випуск "Первака" розосередився між різними горілчаними заводами, що не найкраще вплинуло на стабільність якості, бренд надавався продукції, що не завжди відповідала початковій іміджевій стратегії, а невиправдане роздмухування кількості позицій (яка перевищила 20) і поготів заплутало покупця. Крім того, коли бренд всерйоз "захворів", втрачаючи привабливість і ринкові позиції, "швидкої допомоги" він так і не дочекався: компанія переорієнтувалася на виведення інших горілчаних марок. Тим часом світовий досвід демонструє довголіття алкогольних брендів у принципі. Здебільшого бренд-лідерам світового продажу (Smirnoff, Absolut, Finlandia) - не один десяток років. Навіть тимчасові невдачі не підштовхують їхніх власників до пошуку заміни: марка скрупульозно вибудовується, відточується її іміджевий зміст, періодично відбувається оновлення відповідно до ринкових тенденцій. Така позиція має цілком логічне пояснення: основні вкладення здійснюються в момент виведення бренда, і підтримувати марку в тонусі з економічного погляду вигідніше, ніж виводити нову. А український ринок і надалі породжує нові бренди. Це не тільки ситуативні марки невідомих регіоналів, а й модне віяння в середовищі лідерів, зусилля яких донедавна були зосереджені на просуванні єдиного локомотива. Так, "Союз-Віктан" вивів Medoff, "Олімп", до нижньоцінової "Улюбленої" приплюсував "Біленьку", "Оверлайн", крім "Мягкова" обзавівся ще й "Штурманом". При цьому новинки серйозно суперничають зі старожилами в питанні розподілу рекламних бюджетів. Не останню роль в цьому відіграє характерна схильність українського споживача до новаторства. В Україні покупець залюбки клює на все нове, й розлучитися з раніше улюбленою маркою для нього не проблема (тим більше, що всі горілчані бренди вітчизняного ринку досить молоді). Крім того, споживачі впевнені, що на першому етапі виведення бренда якість продукції найвища, а з нарощуванням обертів вона поступово знижується. Фахівці схильні пов’язувати такі думки не з якістю продукту, а зі старінням бренда передусім у маркетинговому розвитку. Сьогодні близько 80% легального ринку алкоголю України контролює трійка провідних виробників, які є власниками топових брендів. У перспективі на горілчаному ринку України залишаться три- чотири великі виробники, які мають власну виробничу базу та обґрунтований портфель сильних брендів. Рік у рік вартість виведення нової торгової марки збільшується і вже нині обчислюється кількома мільйонами доларів. Одним з перспективних напрямів українських горілчаних брендів стане розвиток експортних ринків. Українська горілка зарекомендувала себе в багатьох країнах як товар з усіма атрибутами сучасної ТМ - відмінна якість, сучасний дизайн тари і упаковки, зважена маркетингова політика просування. Відтак авторитет українських компаній на світовому рівні істотно зріс. Ми конкуруємо з відомими російськими брендами, особливо в сегменті чистої горілки. В основі будь-якого горілчаного бренда - передусім класична, чиста горілка - чесний продукт, що потребує складнішої технології виробництва. Основні фактори, що впливають на українській ринок лікеро-горілчаних виробів. Сезонність виробництва продукції, незважаючи на всі намагання маркетологів компаній-крупних виробників лікеро-горілчаних виробів (наприклад, випуск горілок нових смаків, організація промо-акцій), спостерігаються істотні коливання попиту в залежності від сезону. В осінньо-зимовий період попит на горілки підвищується на 10-15%, що змушує виробників збільшувати у ці періоди обсяги виробництва такої продукції. Особливо високим попит на лікеро-горілчані вироби є у новорічні свята, коли обсяг продажу продукції за тиждень сягає місячного обсягу продажу у несезон. Сталий обсяг внутрішнього ринку, який за твердженнями експертів не змінюється вже десять років – 30 – 35 млн. дал. у фізичному вимірі. Таким чином, нарощувати обсяги виробництва легальні виробники можуть переважно за умови перерозподілу споживацьких переваг на користь тієї чи іншої торгівельної марки, у зв‘язку з чим гостро стоїть питання детенізації ринку лікеро-горілчаних виробів. Обсяг легального ринку у грошовому вимірі у 2009 році склав близько 10 млрд. грн., тіньового – близько 2,5 млрд. грн. Легальні виробники лікеро-горілчаних виробів сподіваються на подальшу детенізацію ринку, у зв‘язку з чим очкується зростання протягом 2011 року обсягу реального ринку ще на 10 – 15%. Обсяг російського ринку лікеро-горілчаних виробів значно переважає обсяг українського, завдяки чому є перспективним для українських виробників (лише обсяг преміум- сегменту, на який експортують свою продукцію українські виробники, щонайменше у 7 разів переважає обсяг українського). За 2010 рік, порівняно з 2009, обсяги експорту української горілки у фізичному виразі до країн СНД, за деякими оцінками, зріс у 2,4 рази (приблизно 2/3 загальноукраїнського експорту горілки припадало на Росію, 1/3 - на інші чотири десятки країн світу), у той час як обсяги імпорту горілки впали (зокрема, імпорт російської горілки в Україну у 2010 році, порівняно з 2009, скоротився за оцінками експертів, майже на 20%, а частка російської горілки на українському ринку не переважає 1%). За оцінками експертів, до 80% імпортної продукції на алкогольному ринку Росії – українського походження, а частка її на російському ринку в цілому у першому півріччі 2010 року сягнула, за оцінками російських експертів, вже 5%. Спостерігається підвищення попиту на українську горілку преміум- класу та формування ніші «білої української горілки» у країнах «далекого зарубіжжя», що також стимулює крупних виробників як до нарощення обсягів виробництва, так і до підвищення якості продукції. Посилюється конкуренція у преміум- класі і на національному українському ринку (його ємність, за оцінками експертів, оцінюється у 3% обсягу ринку). Значний бар‘єр входження на ринок нових виробників та виходу на загальнонаціональних ринок регіональних виробників (за оцінками експертів –понад 3 млн. USD), що пояснюється як подорожчанням ліцензій, так і дороговизною просування брендів на національному та міжнародному ринках. Зокрема, лише протягом 2006 року медіа-інфляція в Україні склала понад 200%, при цьому вартість телевізійної реклами в Україні у 10 разів менша, ніж у Росії. Особливо слід зазначити про очікувану заборону реклами лікеро-горілчані виробів на телебаченні, що значно ускладнить створення та просування нових та невідомих регіональних брендів на ринок.

     Спостерігається зміщення конкуренції між крупними виробниками лікеро-горілчані вироби із низькоцінового сегмента до середньоцінового (особливо його середньої та верхньої цінової межі – 10-17 гривень за 0,5 літри) та преміум- сегменту (вартість 0,5 літра горілки складає понад 17 гривень). Прогнозується подальше насичення преміум- сегменту, розвиток сегменту ароматизованих та кольорових горілок, покращення якості продукції та відхід з ринку компаній, нездатних забезпечувати підвищення якості.

     Подальша  концентрація. Незважаючи на наявність  ліцензій на виробництво лікеро-горілчаних виробів у більше, ніж 210 виробників, 80% продукції виробляються 10 компаніями-лідерами. З причин, наведених вище, очікується подальше посилення концентрації.

     У зв‘язку із останніми змінами  законодавства (зростання акцизів  та вартості ліцензій) – підвищення ціни на лікеро-горілчані вироби. Таким чином держава шукає шляхи поповнення бюджету. Також можливе збільшення різниці у ціні між легально випущеною продукцією та продукцією тіньового виробництва на користь нелегальної продукції. На діаграмі представлено складові частини ціни дешевої марки горілки. При оптовій ціні за пляшку 2,30 грн. акциз разом з ПДВ сягає 1,65 грн. , тобто 71%.

     Діаграма 1. Складові частини ціни дешевої  горілки

     

     На  думку експертів центру дослідження  ринків алкоголю «ЦИФРРА», серйозне підвищення ставок акцизного збору на виробництво алкогольних напоїв в Україні привело до падіння легального виготовлення горілки в країні на 25-30%. Тому цілий ряд російських ЛВЗ має шанс підвищити об’єми випуску продукції за рахунок перенесення виробничих потужностей українських горілчаників до Росії.

     «У  українців зараз немає засобів  для будівництва нових заводів, тому проводити додаткову продукцію  вони, швидше за все, будуть на існуючих підприємствах. Останніми роками постачання горілки з України до Росії постійно падали. У кращий для України 2005 р. до Росії було поставлено близько 9 млн. дав горілки. При цьому потреби Росії не були вищі 7- 7,5 млн. дав, інше - «кризовий запас». У 2008 р. постачання горілки і ЛВІ з України склали близько 5 млн. дав», - відзначають експерти ЦИФРРА.

     Умовно, на ці 5 млн. дав може вирости виробництво  в Росії, якщо всі постачальники  української продукції перенесуть туди своє виробництво. Першим це зробила  компанія «Союз- віктан» ще в 2005 році. У першому кварталі 2009 р. компанія максимально скоротила свій імпорт до Росії, але в рази збільшила своє виробництво в Росії. 
У 2008 році основні об’єми продукції до Росії поставили компанії Nemiroff і «Хортиця». «Свій завод «Хортиця» запустити в Росії в 2009-2010-х р. найскоріше, не вдасться. 
Тому, компанія ухвалила рішення відновити виробництво «Меду» на підмосковному «Столичному тресті», крім того загальний об’єм виробництва буде збільшений за рахунок розливу на цьому ж підприємстві горілки «Благов», - вважають експерти ЦИФРРА.

     Так, за даними аналітиків, з 5 млн. дав українській  продукції, що імпортувалася, в Росії  буде проводиться не меншого 3 млн. дав. 
«Наростити виробництво своєї легальної горілки в Росії більшості заводів буде неможливо, тому за контракти по виробництву української горілки в Росії найближчим часом почнеться справжнє змагання», - прогнозують в ЦИФРРА.  
 
 
 
 

2. ДОСЛІДЖЕННЯ  ОСОБЛИВОСТЕЙ ВИГОТОВЛЕННЯ НОВИХ  ВИДІВ ГОРІЛЧАНИХ НАПОЇВ В  УМОВАХ ДП «ЖИТОМИРСЬКИЙ ЛІКЕРО- ГОРІЛЧАНИЙ ЗАВОД» 
 

     В даний час вітчизняні лікеро-горілчані заводи виробляють такі види горілок: Староруська, Руська, Посольська, Пшенична міцністю 40% об., Сибірська- міцністю 45% об. У невеликій кількості випускають горілки Московська особлива і Столична міцністю 40% об., Їдальня міцністю 50% об. і Міцна-міцністю 56% об.  
Крім того, окремі заводи випускають Українську горілку, а також горілки Кристал Дзідрайс і Віру- Валга.

     Якість  горілок визначається аналітичними та органолептичними показниками. До аналітичних  показників відносяться вміст спирту, органічних домішок, лужність. Органолептичні показники характеризують прозорість горілок, їх аромат і смак.

     За  змістом етилового спирту і домішок  горілка повинна задовольняти ряду певних вимог. Горілку випускають міцністю 40, 45, 50 і 56% об. Відхилення від цієї міцності не повинні перевищувати для окремої пляшки ± 0,2% об., А в середній пробі з 20 пляшок ± 0,1% об.  
Лужність 100 мл горілки не більше 3,5 мл 0,1 н. розчину НС1. Вміст альдегідів в перерахунку оцтовий в 1 л безводного спирту для горілок, приготованих на спирті вищого очищення, не більше 8 мг, на спирті екстра-не більше 3 мг; зміст сивушного масла в перерахунку на суміш ізоамілового й ізобутилового спиртів (3: 1) в 1 л безводного спирту для горілок на спирті вищого очищення не більше 4 мг, а на спирті екстра - не більше 3 мг. Кількість ефірів у перерахунку на уксусноетиловий в 1 л безводного спирту для горілок на спирті вищого очищення не більше 30 мг, а на спирті екстра - не більше 25 мг.

     На  ДП «Житомирський лікеро-горілчаний завод» органолептичну оцінку горілки виробляють за десятибальною системою. Вища оцінка 10 балів присвоюється горілці:

• при бездоганній прозорості (2 бали),
• при характерному для горілки ароматі і відсутності запаху сторонніх речовин (4 бали),
• за відсутності в смаку пекучого і гіркуватого присмаку (4 бали).