Товарная политика ОАО «Кувандыкский завод КПО «Долина»

 

Введение

Рыночный  успех  является  главным  критерием  оценки   деятельности предприятий, а их рыночные возможности   предопределяются правильно разработанной и последовательно осуществляемой товарной политики.

Товарная политика является ядром маркетинговых решений, вокруг которого формируются другие решения, связанные с условиями приобретения товара и методами его продвижения от производителя к конечному покупателю. [5]

Актуальность рассмотрения темы товарной политики предприятий  обусловлена тем, что товарная политика составляет основу успеха фирмы в рыночных условиях. Данная составляющая деятельности предприятий обеспечивает предложение товаров, имеющих такие характеристики, которые предопределяют его конкурентоспособность на рынке и создают условия для получения фирмой высокой прибыли. Роль товарной политики возрастает в условиях нестабильной высококонкурентной и достаточно динамичной рыночной внешней среды. У предприятий появляются новые партнеры, усложняются производственные связи, изменяются цены на ресурсы, меняется внешняя институциональная среда. Эти и другие объективные условия развития экономики предопределяют необходимость разработки концепции управления предприятием на основе рациональной товарной политики. …………………………………….. 
           Целью моей курсовой работы является рассмотрение товарной политики предприятия и методы ее формирования на примере ОАО «Кувандыкский завод КПО «Долина».

 Задачами данной курсовой  работы являются:

1. Изучение сущности товарной  политики.

2. Определение стратегии  и тактики её формирования.

3. Изучение понятий конкурентоспособность  предприятия и продукции.

4. Проведение анализа товарной политики предприятия на примере ОАО «Кувандыкский завод КПО «Долина».

5. Изучение основных недостатков  в формировании товарной политики.

6. Разработка путей совершенствования  товарной политики ОАО «Кувандыкский завод КПО «Долина».

Товарная политика предполагает определенный курс действий товаропроизводителя, благодаря которым обеспечивалась бы преемственность решений и мер по формированию ассортимента, поддержанию конкурентоспособности товара, нахождению для товара оптимальных товарных ниш или сегментов. Отсутствие такой политики ведет к неустойчивости структуры ассортимента, его подверженности воздействию случайных или переходящих текущих факторов, потеря контроля над конкурентоспособностью и эффективностью реализации товаров.

Хорошо продуманная товарная политика позволяет не только оптимизировать процесс обновления товарного ассортимента, но и служит для руководства предприятия своего рода указателем, позволяющим корректировать текущие ситуации. [1]

В курсовой работе будет рассмотрена товарная политика с точки зрения составляющих: в области качества продукции, ассортиментную, ценовую, сбытовую и информационную политику.

В качестве объекта исследования в моей курсовой работе представлено ОАО «Кувандыкский завод КПО «Долина» - крупнейшее машиностроительное предприятие Оренбургской области. 

 

1 Сущность товарной  политики предприятия

 

1.1 Основное содержание  товарной политики

 

Товарная политика представляет собой совокупность целей, задач  и основных направлений, определяемых высшим руководством организации, в отношении наиболее значимых характеристик товара и направленных на стимулирование сбыта для достижения целей организации.

Товарная политика предприятия  включает в себя политику в области  качества продукции, ассортиментную, ценовую, сбытовую и информационную политику.

Ещё на стадии разработки стратегии  организации определяется товарная политика, поэтому её можно рассматривать  как комплексное понятие, включающее в себя ассортиментную политику, создание новых товаров и запуск их в производство, исключение из планов товаров, потерявших потребительский спрос, модификацию товаров, вопросы упаковки, товарного знака и наименование товара.

Товарная политика предполагает определенный курс действий товаропроизводителя, благодаря которым обеспечивалась бы преемственность решений и мер по формированию ассортимента, поддержанию конкурентоспособности товара, нахождению для товара оптимальных товарных ниш или сегментов. Отсутствие такой политики ведет к неустойчивости структуры ассортимента, его подверженности воздействию случайных или переходящих текущих факторов, потеря контроля над конкурентоспособностью и эффективностью реализации товаров.

Хорошо продуманная товарная политика позволяет не только оптимизировать процесс обновления товарного ассортимента, но и служит для руководства предприятия своего рода указателем, позволяющим корректировать текущие ситуации. [6]

Разработка и осуществление  товарной политики требует обязательного  соблюдения следующих условий:

1. четкого представления  о целях производства, сбыта и  экспорта;

2. наличие определенной  стратегии;

3. хорошее знание рынка  и его требований;

4. ясного представления  о своих возможностях и ресурсах (исследовательских, научно-технических,  производственных) в настоящее время  и в перспективе. [23]

Одна из задач товарной политики — формирование товарного  ассортимента выпускаемой продукции. Под товарным ассортиментом принято понимать всю совокупность изделий, выпускаемых предприятием и предлагаемых на рынке с целью реализации и получения дохода (прибыли). Товарный ассортимент предприятия может иметь довольно сложную структуру, состоящую из нескольких иерархических уровней. На первом уровне выделяют виды товаров. Каждый из таких видов подразделяется на ассортиментные группы (типы) в соответствии с функциональными характеристиками, качеством, ценой, др. И функциональные характеристики, и цены этих типов (групп) изделия, входящих в один вид, различны. 
          Каждая ассортиментная группа состоит из ассортиментных позиций (разновидностей, марок), образующих низшую ступень в классификации.

Товарный ассортимент  характеризуется следующими показателями:

• широта ассортимента;

• глубина ассортимента;

• возрастная структура  входящих в ассортимент товаров;

• сопоставимость между  предлагаемым ассортиментом и ожиданиями (нуждами, потребностями, запросами) целевого рынка;

• поведение товара на рынке.

Широта ассортимента —  это количество ассортиментных групп (типов) по каждому виду товара, входящему  в ассортимент. Глубина — количество позиций в каждой ассортиментной группе. Возрастная структура показывает доли старых и новых товаров в ассортименте. Сопоставимость — соответствие предложения спросу. Поведение товара на рынке определяет его конкретную роль, которую он призван исполнять в обеспечении сбыта всего ассортимента товаров. Каждый из этих показателей по-своему характеризует ассортимент товаров, предлагаемый предприятием целевому рынку, каждый должен быть объектом внимания службы маркетинга при формировании ею товарной политики.

Решение задач формирования ассортимента в рамках товарной политики фирмы преследует цель определения  оптимальной (или близкой к этому) структуры товарного предложения. При этом следует учитывать как  потребительские требования целевого рынка (или отдельных его сегментов), так и ресурсные возможности предприятия с тем, чтобы обеспечить, с одной стороны, высокий уровень удовлетворенности потребителей, с другой — приемлемые издержки производства. [6]

Суть проблемы формирования товарного ассортимента состоит  в планировании на базе данных показателей всех видов хозяйственной деятельности предприятия, направленных на отбор продуктов для производства и предложения рынку.

При разработке товарного  ассортимента должна обеспечится координация и взаимодействие научно-технических и опытно-конструкторских служб, производственных, сбытовых, сервисных, рекламных и иных подразделений с тем, чтобы добиться наибольшего соответствия выпускаемых изделий нуждам и потребностям покупателей. Если такое взаимодействие не обеспечено, то в ассортимент товара могут быть включены те, которые не найдут спроса на рынке, что приведет к невозвратным финансовым потерям.

Следовательно, основная задача при формировании товарного ассортимента заключается в подготовке соответствующей требованиям рынка спецификации на изделие (новое и изменяемое), передаче ее проектному (конструкторскому) отделу, отслеживании результатов испытаний опытных образцов с внесением необходимых корректив, обеспечивающих доведение потребительных свойств товара до требований рынка. Предприятия должны создавать такой ассортиментный перечень товаров, который мог бы обеспечить бесперебойность товарооборота. [9]

Качество продукции представляет собой совокупность свойств, обуславливающих пригодность продукции удовлетворять определённые потребности в соответствии с ее назначением. На каждом предприятии на качество продукции влияют разнообразные факторы, как внутренние, так и внешние. К внутренним относятся такие, которые связаны со способностью предприятия выпускать продукцию надлежащего качества, т.е. зависят от деятельности самого предприятия. Внешние факторы в условиях рыночных отношений способствуют формированию качества продукции. К ним в первую очередь можно отнести: требования рынка, т.е. покупателей, конкуренцию и т.д. 
Политика в области качества – основные направления и цели организации в области качества, официально сформулированные высшим ее руководством. Общей целью в области качества является достижение и поддержание заданного уровня установленных требований для обеспечения конкурентоспособности товаров. Также политика в области качества должна решать внутренние и внешние цели. [23]

Ценовая политика определяет цели, задачи и основные направления  в области ценообразования, специально сформулированные высшим руководством организации. Цель ценовой политики – обеспечение запланированной прибыли, а также конкурентоспособности товаров с помощью цен на реализуемые товары.

Ценовая политика организации (предприятия) во многом зависит от типа рынка, на котором оно осуществляет свою деятельность (рынок совершенной  конкуренции, монополистической конкуренции, олигополии и чистой монополии). На рынке совершенной конкуренции цена устанавливается на основе ее равенства предельным издержкам производства, равенства предельного дохода минимальному значению средних издержек при совпадении с потребительским спросом. Ценообразование на рынке монополистической конкуренции, олигополии и чистой монополии предполагает захват потребительского излишка, по возможности у различных групп потребителей. Процесс формирования ценовой политики проходит рад этапов: выработки целей; анализа ценообразующих факторов; выбора метода ценообразования; выбора ценовой стратегии и установления окончательной цены.

На выбор варианта ценовой  политики и, в частности, ценовой  стратегии оказывает влияние  стадия жизненного цикла предприятия: появление предприятия на рынке, развитие предприятия, стабильность деятельности, устаревание, реорганизация деятельности. Ценовые стратегии в составе ценовой политики опираются на те или иные факторы установления цены: стратегия проникновения на новый рынок учитывает психологические факторы; стратегия развития рынка или его сегментации предполагает диверсификацию цен; стратегия стабилизации позиций на рынке ориентируется на создание желательного ценового образа. [17]

Сбытовая политика определяет цели, задачи основные направления  в области сбыта товаров, официально сформулированные высшим руководством организации. Этот вид товарной политики особенно важен для производителей продукции и исполнителей услуг. Цель сбыта – регулирование объема продаж для обеспечения запланированной прибыли организации и удовлетворения потребностей целевых потребителей.

Существуют различные  каналы сбыта, и производитель имеет  право выбора. Он может продавать товар напрямую покупателям через коммивояжеров, а также при помощи прямой доставки товара по почте, по заказам, принимаемым по телефону или через Интернет-магазин. Продукция может поставляться фирмам розничной торговли, которые в свою очередь реализуют ее конечным потребителям, или оптовикам, от которых товар поступает к розничным продавцам и далее к покупателям. При этом главное, чтобы канал сбыта соответствовал типу товара, его рыночному позиционированию и имел максимально возможный охват целевых групп потребителей.

Не менее важным аспектом  сбытовой политики является  выбор  посредников и правила взаимодействия с ними. Прежде всего, они должны быть формализованы и неизменны в течение довольно длительного времени.

Информационная политика предприятия должна определять цели, задачи и основные направления коммуникативных  мероприятий, официально сформулированных высшим руководством организации. Цель информационной политики – формирование и поддержание потребительских предпочтений товаров и услуг, реализуемых организацией, а также ее имиджа и конкурентоспособности. [20]

 Таким образом, товарная  политика – это не только  целенаправленное формирование  ассортимента и управление им, но и учет внутренних и внешних  факторов воздействия на товар,  его создание, производство, продвижение  на рынок и реализация, юридическое  подкрепление такой деятельности, ценообразование как средство достижения стратегических целей товарной политики. Хорошо продуманная товарная политика не только позволяет оптимизировать процесс обновления ассортимента, но и служит для руководства предприятия своего рода ориентиром общей направленности действий, позволяющим корректировать текущие ситуации.