Принципы мерчандайзинга в торговом объекте

Стеллажи  могут быть односторонними и островными или серединными.

Калитки и турникеты. В торговых залах  магазинов применяются чаще всего  механические калитки и турникеты  роторного типа (четыре створки, которые  вращаются вокруг вертикальной оси  и позволяют проход только в одну сторону).

Покупательская  тележка— это то оборудование, которым  покупатель «управляет» сам. Поэтому  следует тщательно подбирать  их ассортимент, способный удовлетворить  потребности всех групп покупателей, будь то пожилой человек или ребенок.Приложение 1. Рис. 2. Схема расположения оборудования, стимулирующая посещение всех отделов торгового зала.

 Мебель  классифицируется по: месту применения; назначению; товарному профилю; конструкции.

Торговое  измерительное оборудование — весы, гири, меры длины и объема.

Контрольно-кассовое оборудование - контрольно-кассовые машины, которые классифицируются по: количеству суммирующих счетчиков; количеству рядов для набора суммы, вводимой в машину; количеству операционных счетчиков, наличию съемных клавиш-ключей.

Способы и  методы

Выкладка  товаров – это определенные способы  укладки и демонстрации товаров  в торговом зале. Эта услуга предназначена  для демонстрации, облегчения поиска и выбора необходимых товаров, а также создания потребительских предпочтений.

Верхние полки целесообразно использовать для создания имиджа товаропроизводителя.На полках, в первую очередь, необходимо представить те товары, которые покупатели ожидают найти в данном магазине.Продукция должна быть выложена таким образом, чтобы поиск нужного товара был максимально облегчен. Для этого на полках необходимо создать видимые блоки по марке, упаковке и продуктовой группе.

Существует  два принципиальных подхода к  расположению новинки в торговом зале. Дисплейная выкладка, товары размещаются на видимых местах сообразно движению покупателей. Представляет собой отдельно стоящий фирменный стенд или стойку, не привязанный к основной точке продажи этого товара.При вертикальной выкладке однородные товары выкладываются на полках по вертикали, сверху вниз. При горизонтальной выкладке тот или иной товар размещают вдоль по всей длине оборудования, причем каждый товар занимает полностью 1-2 полки.

Выкладка товаров подразделяется на товарную и декоративную. Товарная выкладка служит и магазинах самообслуживания одновременно для показа и для отпуска товаров. Декоративная выкладка (выполненная с применением средств объемно-пространственной композиции) применяется для оформления витрин и стеллажей в магазинах или отделах, где продажа производится через прилавок.

Товарная  выкладка в магазинах самообслуживания осуществляется, как правило, фронтальным  способом.

Главными  идеологическими принципами основной выкладки являются: обзор; доступность; опрятность; соответствующий вид  товаров «переднего ряда»; заполненность  полок; привлекательность упаковки; маркировка цены; определенное место  на полке; постоянное восполнение запасов; правило распределения приоритетных мест.

Выкладка  товаров в торговом зале является важным средством рекламы. Под выкладкой  товара понимаются технологические  процессы, связанные с расположением, укладкой и показом товаров на торговом оборудовании в зале.

 

 

На данный момент существует три типа выкладки:

1) Горизонтальная  выкладка – при данном способе  выкладке определенные однородные товары размещают по всей длине оборудования. На самой нижней полке при этом размещается товар самых больших размеров или более дешевый. Товар выкладывается слева направо по серии, по уменьшению объема.

2) Вертикальный  способ выкладки – такая выкладка  предусматривает расположение однородных  товаров несколькими рядами на  всех полках метра стеллажей сверху вниз. Это хороший показ товаров, удобный покупателям любого роста. Распределение товара должно быть строгим, от меньшего к большему. Меньший располагается на верхних полках, а больший на нижних.

3) Дисплейная  выкладка – обычно этот способ  выкладки применяют на дополнительных  точках продажи. Он представляет  собой отдельно стоящий фирменный  стенд или стойку, не привязанный  к основной точке продажи этого товара.

Существует  несколько общих принципов:

1) Недорогие  товары работают на то, чтобы  создать у покупателя благоприятное впечатление об уровне цен в магазине. Если их разместить в начале торгового зала, то покупатель втягивается в процесс покупок и дальше берёт товары «автоматически», и обращая на цены меньше внимания.

2) Товары  с низкими ценами и товары, приносящие наибольшую прибыль, чередуются по ходу движения покупателей в торговом зале. Дорогой товар обеспечивает наибольшую прибыль и должен располагаться в конце маршрута, т. к. покупатель, может, дойдя до него уже выбрать, что-то другое и даже увидев привлекательный товар купить меньше или решить не покупать товар. Основные марки следует размещать в начале каждой ассортиментной группы. Полки, которые находятся на уровне глаз покупателя считаются самыми привлекательными. При перемещении товара с этих полок вниз теряется от 40 до 80% продаж. В наиболее выгодном положении должен находиться товар, приносящий наибольшую прибыль.

3) Метод  двух пальцев. Полка по высоте  должна соответствовать высоте  продаваемого товара. Если между  верхним краем товара и следующей  полкой проходит 2 пальца и больше, то нужно менять расстояние между полками, это позволит установить на стеллаже дополнительную полку. Удлинители полок позволяют повысить эффективность стеллажных выкладок. Они могут быть металлическими, проволочными, фанерными, обязательно красивыми (эстетичность).

Главными  принципами выкладки является:

• обзор;

• доступность;

• опрятность;

• соответствующий вид товаров переднего ряда;

• заполненность полок;

• привлекательность упаковки;

• маркировка цены;

• определенное место на полке;

• постоянное восполнение запасов.

Виды  особой выкладки товаров включают:

• массовые выкладки товаров;

• многотоварные выкладки;

• выкладки товаров навалом.

Массовые  выкладки применяются для товаров  повседневного спроса, особой популярности. Они обеспечивают их быстрый оборот. Она основана на привлечении внимания к товару, выставленному в больших  количествах. При применении массовой выкладки товара, следует позаботиться о том, чтобы она не носила подавляющего характера. Многотоварные выкладки предполагают размещение рядом друг с другом нескольких различных товаров. Анализ показал, что если однотоварные выкладки увеличивают объем продаж в 5 раз по сравнению с продажами товара с полок, то многотоварные – в 10 и более раз.

При определении  лучших мест для выкладок, нужно  учитывать ряд факторов:

• маршруты движения покупателей;

• эффективное позиционирование.

Дисплеи нужно размещать так, чтобы окружающая обстановка увеличивала желание купить. Выкладки сопутствующего товара, непривычная демонстрация товара, все это привлекает внимание покупателя, выкладки должны сопровождаться указателями (вывесками и т.д.).

Презентовать  товар можно с помощью различных  видов выкладки, дополнительных акций, необычности его расположения среди других групп товаров, но именно реклама сделает товар более узнаваемым, а значит, более употребляемым и приносящим доход. Человек получает посредством нее дополнительные сведения о продукте, свойствах товара, дополнительных возможностях, способах обслуживания и многое-многое другое.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

1.3  Современные способы выкладки товаров в торговом зале и их психологические особенности

 

Ключевыми инструментами  мерчендайзинга выступают:

дизайн  магазина (как внешний, так и внутренний);

планирование  магазина (точнее, планирование потоков  движения покупателей):

реклама и прочие инструменты на месте  продажи;

цветовая  блокировка;

ассорти мент товаров (merchandise ranges):

комплексные меры.

Значение  коммуникационного мерчендайзинга в том. что он помогает установить контакт  с посетителем. Атмосфера  магазина, психологический настрой  и квалификация персонала, умение ненавязчиво  общаться — все это определяет успех коммуникации с покупателем.

Многие  исследования свидетельствуют, что 65-70% решений о покупке посетители принимают непосредственно в  магазине. Это означает, что львиную долю прибыли розничной торговле приносят импульсные, т.е. незапланированные покупки. Делая такие покупки, покупатели руководствуются не разумом и логикой, а чувствами и эмоциями. Именно эти факторы выступили основой концепции коммуникационною мерчендайзинга.

Имиджевая составляющая присуща следующим  элементам коммуникации:

занимаемая  товаром площадь;

выкладка  товара;

упаковка;

визуальная  реклама (имиджевые постеры, шелф-токеры, наклейки на полу и на дверях магазина, вобблеры);

фирменные стойки;

имиджевая видеореклама на различных экранах  и мониторах;

проекционные  изображения;

реклама на продовольственных тележках;

имиджевые аудиоролики.

Информационную  составляющую несут:

ценники;

объявления  па мониторах;

упаковка (содержательная часть);

информационные  листовки и плакаты;

рекомендации  продавцов и других покупателей;

информационные  аудиоролики и объявления по трансляции;

бегущие строки.

Информационная  составляющая апеллирует в основном к вербальному и осознанному  мышлению покупателя и поэтому, как  правило, действует сразу.

Имиджевая составляющая часто действует на уровне подсознания, значительную роль здесь играет процесс накопления необходимою количества эффективных взаимодействий. Поэтому нет никаких гарантий, что результат скажется на уровне продаж именно в той торговой точке, где были приложены усилия по продвижению, и, тем более, нет оснований ожидать мгновенного эффекта.

Коммуникационные  средства в мерчандайзинге определяются типом розничной торговой точки, месторасположением магазина, соответствием  корпоративному стилю компании и  рекламным акциям, активностью конкурентов, и отношением потребителей. Оно подразделяется на внешнее и внутреннее. К первому относятся витрины, вывески, световые короба, другие материалы, располагаемые снаружи магазина. Ко второму — оформление специальными (POS) материалами точек продаж.

К коммуникационным составляющим внешнего вида магазина относят:

Название: Удачное название отражает специфику  магазина и нравится большинству  целевых покупателей. Оно не содержит двусмысленностей. намеков и не может быть истолковано неправильно.

 

Логотип:

Логотип не должен быть:

перегружен  мелкими деталями, расположенными хаотично;

непонятен для восприятия, вызывать непонятные или двойственные ощущения («это вообще что»), оставлять ощущение незавершенности, нестабильности;

выполнен  в неприятной для человека или  не подходящей для целевой аудитории  магазина цветовой гамме.

Территория  возле магазина воспринимается покупателем  как территория вашего магазина, даже если она формально к магазину не относится. Это место для дополнительных возможностей и дополнительных опасностей и барьеров.

Парковка. «Нет парковки — нет торговли». Наличие (или отсутствие) парковки напрямую влияет на посещаемость и величину среднего чека.

Внутренние  места продажи

Основными коммуникационными средствами выступают POS-материалы (Point of sale - место продажи) — это материалы, способствующие продвижению бренда или товара на местах продаж (шелфтокеры, воблеры, ценники, стопперы, промостойки, диспенсеры, пластиковые  лотки, флажки, упаковка, выкраска, наклейки, декоративные магниты, подставки под  кружки, чашки, стаканы, постеры, пластиковые папки, портфели, бирки, календарики, открытки, блокноты, линейки, брелоки, закладки и иные сувенирные изделия, распространяемые в местах продаж)

Торговые  залы

Основная  задача специалиста по мерчендайзингу — вынудить покупателей двигаться по всему магазину и покупать больше товаров, чем они запланировали. Рекламно-информационная деятельность магазина направлена на оформление пространства торгового зала, информирование посетителей о месте продажи товаров различного ассортимента и различных производителей внутри магазина.

К коммуникационным средствам торгового зала относят:

напольную графику, стикеры (рекламные наклейки), вымпелы, гирлянды, мобайлы (рекламные изображения большого формата) иджумби (объемные конструкции, формой повторяющие продвигаемый товар, увеличенный в масштабе в несколько раз);

диспенсеры  — фирменная емкость любого объема или подставка для товаров, они привлекают внимание, стимулируют продажи, могут использоваться в тактике предоставления товара «навалом» или служить основой декоративной выкладки;

этажерки  и горки, а также карманчики для  рекламно-печатной продукции; тумбы или специальные стойки для выставок, презентаций и дегустаций;

выставочные стенды, часто применяемые при  крупных маркетинговых компаниях; плакаты, которые могут быть разных размеров и различными по техническим  свойствам (обычно на клеевой основе).