Принципы мерчандайзинга в торговом объекте

 

Введение

 

История мирового профессионального  оформления торговых площадей с целью максимальной реализации товара знает  достаточно примеров, когда выверенный и точно просчитанный подход к делу являлся, по сути, первой ласточкой в  продвижении ныне весьма известных брендов.

Мерчандайзинг появился на свет в  незапамятные времена, когда люди ещё  не использовали деньги. Уже при  меновой торговле умение красиво  и правильно разложить свой товар, организовать свое торгово-меновое  место давало хорошие результаты первым торговцам. В древности им было гораздо труднее, чем нашим  современникам, ещё и потому что  торговцы зачастую говорили на разных языках со своими покупателями. С тех  пор одним из правил мерчандайзинга стало: всё должно быть понятно покупателю с минимальными пояснениями продавца. Все последующие века торговцы совершенствовали возможности выкладки товара и создания индивидуальности магазина. Масштабы торговли минувших веков позволяли  владельцу торгового предприятия  лично контролировать мерчандайзинг, продумывать его стратегию. (В наше время такие возможности сохраняются для небольших предприятий розничной торговли, контроль за которыми под силу одному - двум хозяевам). Так как раньше хозяин вёл все дела лично или при помощи членов семьи и домочадцев, он достаточно чётко представлял себе все взаимосвязи: между продвижением товара и формированием лояльности покупателей к ею торговой точке, контингентом покупателей и оформлением магазина, различными вариантами выкладки и динамикой продаж, благосостоянием покупателей и ассортиментом товара в магазине, поведением продавцов и реакцией покупателей. Но самым главным знанием торговца-хозяина являлось знание о выгодном соотношении краткосрочной и долгосрочной прибыли.

Быстрый рост производства товаров  привёл к принципиальным изменениям в торговой сфере. Торговля в свою очередь переживает бурный рост. Резко  возрастает количество работников торговли. Это уже не замкнутая цеховая организация потомственных профессионалов; рядовыми продавцами и даже иногда менеджерами становятся вчерашние ремесленники и крестьяне, что приводит к снижению среднего уровня работников торговли. Люди, не имеющие длительного опыта взаимоотношений продавца и покупателя, отдавали явное предпочтение краткосрочной выгоде — не так уж страшно потерять одного клиента, когда вместо одного потерянного можно было приобрести трёх новых! Такой крен привёл к разрушению понимания выгодности длительных взаимоотношений покупателя и продавца. Во многих случаях стала оцениваться разовая покупка, было снижено внимание к формированию приверженности у покупателей к предприятию розничной торговли. Бурный послевоенный (в 1950-х годах) рост числа и размеров торговых предприятий и возникновение торговых сетей привели к необходимости обучения продавцов искусству мерчандайзинга. Стали выделяться специально подготовленные сотрудники — мерчандайзеры. Задачи, стоящие перед ними, все более усложняются: большие площади новых торговых центров затрудняют анализ взаимосвязи между выкладкой, распределением торговых площадей и прибыльностью продаж. Для сохранения возможности управления процессом продаж в новых условиях разрабатываются специальные методики и программы. В передовых странах началось стремительное накопление знаний, необходимых для совершенствования мерчандайзинга.

Примерно в это же время (в  конце 50-х и 60-х годах) на стыке  маркетинга, психологии и социологии сформировалась наука о поведении  потребителей. Исследования поведения  потребителей производятся постоянно, и использование их обобщенных результатов  существенно помогает руководителям  торговли на разных уровнях управления. Базовые знания этой систематизированной  дисциплины позволяют торговым работникам эффективно осуществлять наблюдение в собственных магазинах и реагировать на происходящие изменения.

На белорусский рынок идеи мерчандайзинга были занесены мультинациональными корпорациями, такими как: Кока-кола, Данон и др. Однако первыми в Республике Беларусь стали использовать мерчандайзинг розничные продавцы, но не супермаркеты,  а рыночные торговцы. Они специально приходили на работу раньше, чтобы расставить товар,  как они говорили, "красиво" и привлечь этим внимание покупателей. Отечественное оформление витрин советского периода любовно называли «дурилкой картонной»,  так как в эпоху тотальной нехватки всего жизненно необходимого экспонировать  на витрине реальный дефицит было просто  опасно. Башни же и гирлянды, которые устраивали продавцы  из имеющихся в изобилии «завтраков туриста» или салатов из морской капусты никаким образом не способствовали увеличению продаж этих товаров. Следовательно, основная цель мерчандайзинга - продвижение товарови повышение лояльности покупателей.

Целью данной курсовой работы является изучение системы мерчендайзинга в магазине, изучение инструментов мерчандайзинга как средства невербальной маркетинговой коммуникации, а также средств оценки эффективности мерчандайзинга.

 

                                          1 Теоретическая часть

1.1   Понятие, сущность и инструменты мерчандайзинга

 

Мерчандайзинг - направление маркетинга, способствующее стимулированию розничных продаж через привлечение внимания конечных покупателей к определенным маркам или группам товаров в местах продаж без активного участия специального персонала. Большинство покупателей спешит, иногда забывая сделать все необходимые покупки. Продавцы не могут помочь всем покупателям выбрать нужный товар.

Мерчандайзинг делает товар легко доступным для потребителя и продавца. Правильная выкладка товара и рекламные материалы напоминают покупателю о товарах фирмы и влияют на решение о покупке.Мерчандайзинг – комплекс мер, направленный на продвижение и сбыт товаров в магазине.

Мерчандайзинг – (термин merchandaising (от английского merchandise – товар; tomerchandise - торговать) переводится как «искусство розничной торговли» сбытовая политика розничного торговца, продвижение и сбыт определенных товаров в собственном магазине. С точки зрения профессии мерчандайзинг – это самостоятельный вид профессионально осуществляемой деятельности по управлению поведением покупателей, основанный на анализе распределения познавательных ресурсов человека.

Оно достаточно новое направление в маркетинге, которое в последнее время стало популярным среди производителей, дистрибьюторов и розничных продавцов. Мерчандайзинг — это прямое соответствие между имиджем торговой марки и местом, которое она занимает на торговой полке.

Инструменты мерчандайзинга

- Информирование  покупателя о месте нахождении  выкладки товара 

- Предоставление  максимально полной информации  о сути товара и цене.

- Привлечение  максимального внимание к конкретному  месту выкладки товара 

- Воздействие  на покупателя с целью убеждения  его сделать покупку немедленно, «Здесь и сейчас!». 

- Предотвращение  наступления товара-конкурента методами  повсеместного брэндирования.

- Управление сбытом:продажу дополнительных инвестиций.

- Коммуникационной политики: разработка программы маркетинговых коммуникаций; обеспечение покупателей необходимой информацией; совершенствование видов и способов рекламы в местах продажи; сокращение продолжительности мыслительного процесса, проходящего с момента знакомства покупателей с товаром до момента его полного освоения, обеспечение доступности товаров для покупателей в процессе выбора без участия продавцов-консультантов; организация распределения познавательных ресурсов во времени и пространстве торгового зала; сокращение периода адаптации покупателей в торговом зале; создание атмосферы магазина, адекватной психологическому состоянию посетителей.

- Управление поведением потребителей: увеличение средней суммы покупки.

Поставщик может поддержать продажи собственных продуктов, марок; увеличить объемы реализации; увеличить общую прибыль магазина и показатели по оборачиваемости; представить на рынке как можно больше позиций производимого ассортимента; достичь оптимальности в торговом ассортименте; определить перспективные и неперспективные позиции и группы товаров; обратить внимание на разработанные новые продукты и собственные специальные предложения. Сформировать устойчивый спрос на различные виды товаров. Сформировать приверженность к отдельным маркам. Сформировать приверженность к магазину и отдельным маркам. Участвовать в формировании потребностей и развитии вкусов покупателей. Завоевать новых покупателей своих продуктов. Повысить степень удовлетворенности приобретениями и повышения процента лояльных к магазину покупателей. Завоевать новых покупателей путем создания устойчивых конкурентных преимуществ магазина. Стимулировать импульсную покупку. Повысить эффективность предложения товаров в магазине, и тем самым увеличить общее число покупок, сделанных за время пребывания в магазине. Выступать в роли консультанта, обеспечивая покупателей полной информацией, необходимой для принятия быстрого решения о покупке большего числа товаров. Основные цели и задачи мерчандайзинга. Поставщик Розничный торговец. Повлиять на решение покупателя в пользу выбора именно данного продукта. Повлиять на приобретение большего числа необходимых покупателю товаров именно в данной торговой точке. Привлечь внимание покупателя именно к данному товару. Выделить собственную продукцию среди конкурентов с помощью доступных средств сенсорной стимуляции. Расставить акценты в соответствии с общей атмосферой магазина, концепцией представления товаров. Достичь сбалансированности композиционных решений и подчинения средств эмоционального воздействия общей идее, лежащей в основе индивидуальности магазина. Довести до потребителя информацию о свойствах и преимуществах товара; обучать и консультировать персонал магазина.Максимально полно удовлетворить потребности покупателей в информации для осуществления выбора, что положительно влияет как на образ магазина, так и на увеличение числа покупок. Сформировать положительный образ производителя путем заботы о качестве своих товаров и расширения предложения.

 

       Сущность мерчандайзинга

Как показывает опыт, мерчандайзинг необходим не только розничному торговцу, но и остальным  участникам канала распределения: производителям товаров, дистрибьюторам и покупателям. Однако существует заметная разница в целях мерчандайзинга производителя и розничного торговца. Цель мерчандайзинга производителя -стимулировать желание потребителей выбрать конкретный товар, торговую марку. Торговец же заинтересован в увеличении общей прибыли и формировании лояльности покупателей; ему важно чтобы все товары в магазине смотрелись достойно. Поэтому зачастую между торговцем и производителемтоваров возникают трения.

Ученые  подтвердили, что до 70% решений о  покупке товара конкретной марки  покупатели принимают именно в магазине - во время рассматривания витрины. Учитывая этот факт, конкуренты разворачивают настоящие товарные войны на торговых пространствах. И главное их оружие – мерчандайзинг.

Существует  мнение, что идеи мерчандайзинга попали на отечественный рынок благодаря  таким мультинациональным корпорациям, как Coca-Cola и Pepsi. Однако, мерчандайзинг  в своем примитивном виде издавна  использовали даже мелкие рыночные торговцы, красиво раскладывая товар и привлекая этим внимание покупателей.

Сущность  мерчандайзинга наиболее просто и понятно  охарактеризовал американский экономист  Поль Мазур: планирование сбыта нужного  товара в нужном месте в нужное время в нужном количестве и по нужной цене.

В современной  компании роль мерчандайзинга трудно переоценить. Его задача - сделать  так, чтобы торговое пространство «начало  продавать само». Многие ошибочно полагают, что это достигается только с  помощью правильного представления товара или за счет выгодного места на полке. На самом деле, горизонты, которые охватывает мерчандайзинг, значительно шире: подбор ассортимента и необходимого торгового запаса; контроль за нужным количеством товара, создание в магазине привлекательной для посетителей атмосферы; презентация товара и оформление мест продаж; промо-акции, дегустации, конкурсы.

Таким образом, мерчандайзинг из дополнительного  конкурентного преимущества превратился в обязательный элемент работы любой компании.

 

 

 

 

1.2  Принципы размещения и выкладки товаров в торговом зале

 

Мерчандайзинг и внутренняя планировка магазина.Основная задача специалиста по мерчандайзингу – вынудить покупателей двигаться по всему магазину и покупать больше товаров, чем они запланировали.

Для привлечения  покупателей в центральную часть  магазина используется привлекательность и сбытовой потенциал наиболее ходовых товаров, которые могут способствовать увеличению продажи других товаров, расположенных рядом с ними, но не обладающих такой притягательной силой. Полочное пространство необходимо разместить адекватно продажам и прибыли, приносимой определенными марками и их видами. Товары могут располагаться на уровне пола, рук и глаз, они могут быть расположены группами или поодиночке, они могут быть установлены на поддонах или представлены навалом.

Размещение  отделов и секций в пространстве торгового зала. Хлебобулочные и кондитерские изделия. Так как выпечка в большей степени относится к товарам импульсивного спроса, многие менеджеры размещают отдел около входа в торговый зал. Аромат свежей выпечки будет привлекать покупателей к другим товарам.

 Замороженные  продукты. Эти продукты могут располагаться в конце маршрута: спрос на них растет и они не нуждаются в поддержке других отделов, при этом продолжительность пребывания продукта вне морозильной камеры сокращается.

Молочные  продукты. Около этого отдела большинство  покупателей делают последнюю остановку, поэтому его часто размещают вдоль стены, противоположной овощному отделу.

Оказавшись  в глубине торгового зала, покупатели психологически готовы к приобретению бакалейных товаров. Обычно отдел размещается на стеллажах в центре зала, при этом существуют различные варианты расположения стеллажей.

Дополнительные места продажи, как правило, организуются для самых  продаваемых позиций товарной группы (для товаров с высоким оборотом) и товаров импульсного спроса. Дополнительные точки продажи располагают сообразно движению потока покупателей в торговом зале. Чаще их размещают при подходе к кассам, но эффективно действуют и дополнительные точки, расположенные по внешнему периметру торгового зала (в соответствии с правилом «перекрестного» мерчандайзинга), а также в начале торговых линий.

Размещение дополнительных точек  продаж

          Распределение площади торгового зала. Традиционный подход, концепция сбалансированного магазина, основывается на том, что площади, отводимые под каждый отдел, должны быть пропорциональны объемам продаж, и соответствовать потребностям в торговом пространстве. Мерчандайзинговый подход к планировке торгового зала основывается на выполнении следующих основных требований к последовательному размещению отделов и товарных групп.

1. Направление  движения потоков покупателей. 

2. Совместное  приобретение.

3. Частота  покупок и характер спроса.

4. Продолжительность  отбора товаров.

5. Свобода  и удобство передвижения покупателей. 

6. Трудоемкость  перемещения товаров из складских  помещений.

Торговое  оборудование. Все торгово-технологическое оборудование для магазинов подразделяются на следующие группы: неохлаждаемое оборудование, торговый инвентарь, холодильное оборудование, торговое измерительное оборудование и контрольно-кассовое оборудование.