Канцелярские и школьно-письменные товары

Рис. 1.Структура  импорта канцелярских товаров в 2006 г, %

На тот период пришелся значительный рост продаж дешевых  азиатских товаров.

В 2006 г., по мнению представителей Ассоциации поставщиков  канцелярских товаров (АПКаТ), доли трех основных сегментов канцелярского рынка выглядели следующим образом:

* Западная Европа, США, Япония - 25%;

* Восточная Европа, Азия (канцтовары среднего уровня) - 60%;

* Азия (дешевые  канцтовары) - 15%.

Таким образом, поставки канцтоваров из Юго-Восточной  Азии, ранее включавшие преимущественно  дешевую «безымянную» продукцию, теперь имеют значительную долю более качественного  брендового товара, относящегося к средней категории.

Какое же положение  заняли на канцелярском рынке отечественные  компании-производители? Конечно, в  докризисный период доля канцтоваров  отечественного производства на российском рынке стремительно уменьшалась, и  большая часть представленной на рынке российской продукции была неконкурентоспособной. Однако после  кризиса многие компании-оптовики обратили внимание на отечественный ассортимент.

Говоря о присутствии  на рынке отечественных канцтоваров, нужно отметить, что зависит это, главным образом, от конкретного  сегмента рынка. Так, например, российские производители традиционно сильны в сегменте бумажно-беловых товаров. Кроме того, компании-дистрибьюторы  отмечают, что, как и прежде, отечественные  производители предлагают в основном школьно-письменную продукцию. Сегмент  канцпринадлежностей для офиса, безусловно, является наиболее слабым и неразвитым звеном нашей канцелярской промышленности.

В целом доля отечественной продукции на российском рынке канцелярских товаров составляет не более 20%. Но что касается производства бумажно-беловой продукции - бумаги, бланков, тетрадей и таких школьных принадлежностей, как линейки, циркули, краски, то здесь отечественные товары занимают около 60% рынка. Поэтому в  структуре продаж операторов отечественного рынка канцтоваров соотношение  импортной и российской продукции  составляет в среднем 50 на 50% Беляева  С.А., Бабаджанов С.Г. Школьно-письменные товары. Обзоры рынка // Школьный мир - 2006. - № 4.

Среди российских производителей есть компании, которым  удалось изменить свое производство и систему сбыта, подстроившись  под западные стандарты, и они  предлагают рынку вполне конкурентоспособную  продукцию, относящуюся к средней  ценовой категории.

Фактически российских производителей канцелярских товаров  можно разделить на две категории. Более многочисленная - это предприятия, оставшиеся с советских времен, например, крупнейший производитель тетрадей ЗАО «Бумизделия» или питерские заводы «Гамма» и «Луч», выпускающие краски. К другой категории относятся российские компании, инвестировавшие деньги в закупку современных западных линий по производству канцтоваров, например, компания «Стамм» - саратовский производитель письменных принадлежностей или «Облкультторг», специализирующийся на папках из пластика (г. Тюмень).

Одним из перспективных  направлений развития отечественной  канцелярской отрасли является разработка брендов для выпускаемой предприятиями  продукции. Неплохих успехов добилась на этом поприще компания «Полиграфика», предлагающая на рынке тетради с цветной обложкой под одноименной торговой маркой. За три года компания смогла добиться очень высокой узнаваемости марки.

На сегодняшний  день весь объем общероссийского  рынка канцтоваров специалисты  оценивают с разбросом от 1,2 до 1,5 млрд. долл. в год. По сравнению  с докризисным периодом темпы  роста канцелярского рынка несколько  снизились. Вероятно, произошло насыщение  в границах платежеспособного спроса. Хотя по сравнению с западными  странами спрос еще серьезно отстает. Например, ассортимент канцтоваров, который пользуется у нас широким  спросом, составляет примерно 1 - 3 тысячи наименований. Западные компании в  среднем имеют ассортимент в 5 - 7 тысяч позиций, а крупные дистрибьюторы  канцелярских принадлежностей предлагают своим потребителям вместе с сопутствующим  ассортиментом до 15 тысяч наименований продукции. В России подобный ассортимент (до 15 000 наименований офисной продукции) предлагает сегодня только компания «Комус», избравшая для себя стратегию комплексного освоения рынка - и корпоративного, и потребительского (для личного пользования) его сегментов Беляева С.А., Бабаджанов С.Г. Школьно-письменные товары. Обзоры рынка // Школьный мир - 2006. - № 4.

Большинство компаний на рынке определилось со своей специализацией и предпочитает работать только в  одной рыночной нише, выбирая товары определенной ценовой категории. Такая  стратегия концентрирования позволяет  поддерживать постоянные складские  запасы и получать выгодные условия  от поставщиков.

Эксперты считают, что канцелярский рынок в ближайшие  годы ждет значительный рост. Потребитель, в том числе корпоративный, воспринимает теперь канцелярские товары как неотъемлемую часть своей потребительской  корзины. При этом уровень их потребления  очень отстает от уровня потребления  других товарных групп, и имеется  серьезный потенциал для развития данного рынка. Сейчас среднегодовой  рост в отрасли составляет, по мнению экспертов, от 20 до 40 %.

2.2 Маркетинговое  исследование потребительских предпочтений

Цель маркетингового исследования состоит в изучении потребителей и определении факторов, влияющих на решение о покупке  данного товара.

Маркетинговое исследование было проведено по ряду канцелярских товаров, а именно по группе школьно-письменных принадлежностей: тетради, сменные блоки, альбомы  для рисования, дневники, тетради  для нот, блокноты, кубарики, бумага для записи с клеевой полосой.

Была разработана  анкета, с помощью которой выяснилось:

-половозрастной  состав потребителей данных товаров;

-поведение потребителей  при покупке;

- факторы, влияющие  на решение о покупке.

Было опрошено 62 респондента. В основном это были люди от 14 до 40 лет: студенты, школьники  и их родители. В процентном соотношении  по половому составу: мужчины 43,6% и соответственно, женщины 56,4% (из 62 опрашиваемых респондентов).

Ниже приведена  классификация респондентов по другим признакам: школьники, студенты, взрослые люди.

1-школьники, 2-студенты, 3-взрослые

По результатам  анкетирования выделились следующие  группы факторов, влияющих на решение  о покупке:

Факторы, которые  были названы абсолютно всеми  респондентами:

- качество товара;

- приемлемая  цена;

- качество обслуживания;

Группа факторов, которые принимаются во внимание отдельными потребителями, а для  других не имеют значения вовсе:

- красивая упаковка  и дизайн;

- советы друзей;

- советы продавца;

- советы других  покупателей Беляева С.А., Бабаджанов  С.Г. Школьно-письменные товары. Обзоры  рынка // Школьный мир - 2006. - №  4.

К третьей группе факторов, не оказывающих никакого влияния на покупку, респондентами  указаны реклама и имидж предприятия  торговой сети.

Рассмотрим эти  группы факторов более внимательно  применительно к определённым товарам.

Проанализируем  первую группу факторов.

Абсолютно все  потребители отметили, что им нужен  качественный товар, по приемлемой цене. Однако на практике цена играет самую  решающую роль при покупке.

По этой причине  отечественные тетради пользуются большим спросом, несмотря на более  низкое качество и дизайн. Если же покупается тетрадь импортного производства, то потребитель более придирчиво относится  к качеству бумаги и выбирает рисунок  обложки.

То же самое  касается блокнотов, альбомов для рисования  и сменных блоков.

Что касается дневников, то в настоящее время появились  новые дневники (с рисунком), которые  пользуются меньшим спросом. Такие  дневники нравятся ученикам младших  классов, а школьники постарше игнорируют их. В то же время для школьников младшего возраста дневники покупают родители, которые приобретают первые попавшиеся, либо привычные по оформлению дневники.

Качество обслуживания также играет большую роль. Покупателю необходимо получить достоверную, нужную информацию о выбранном товаре, ближе  рассмотреть товар и обратиться к любезному, воспитанному продавцу.

Рассмотрим вторую группу факторов, влияющих на покупку  канцелярских товаров.

Конечно же, красивая упаковка привлекает к себе внимание любого покупателя, но на российском рынке  канцелярских товаров ценовая политика складывается так, что не каждый может  себе это позволить. Но этот вопрос относится скорее к отечественным  производителям школьно-письменных принадлежностей.

Советами друзей, продавцов и других покупателей  наши потребители активно пользуются.

Советами продавцов - в отношении самого товара и  его качества; друзей- в отношении конкретного магазина.

Так как в  разных магазинах разные цены, а  это определяющий фактор покупки  школьно-письменных принадлежностей, информацию о ценах потенциальные  покупатели получают от друзей и знакомых.

К советам других покупателей обращаются редко, только в том случае, если аналогичный  товар был куплен предыдущим покупателем.

Ниже приведена  диаграмма, демонстрирующая степень  влияния отмеченных выше факторов на покупку канцелярских товаров Беляева  С.А., Бабаджанов С.Г. Школьно-письменные товары. Обзоры рынка // Школьный мир - 2006. - № 4.

1-красивая упаковки  и дизайн, 2-советы друзей, 3-советы  других покупателей, 4-советы продавца.

Как ни странно, фактором, не оказывающим никакого влияния на покупку, оказалась реклама. Некоторые респонденты даже выражали свое удивление по поводу рекламы  по отношению к канцелярским товарам (именно к школьно-письменным принадлежностям), считая что люди идут за конкретной покупкой в конкретный магазин, о котором они уже имеют информацию, не понимая, что информацию, которую они получили об этом конкретном магазине, есть реклама «из уст в уста». Их мало интересует фирма-производитель, а только цена, о чем упоминалось выше.

В основном покупки  производятся по списку в начале учебного года или семестра. Использование  калькулятора и купонов при покупке  канцелярских товаров не характерно для нашего потребителя.

Также респондентам было предложено назвать еще какие-либо факторы, влияющие на их решение о  покупке.

Были названы:

1-близость к  дому, месту работы, месту учебы;

2-давно знаю;

3-необходимость  приобретения данного товара;

4-проходил мимо.

Как следует  из диаграммы для покупателей  канцелярских товаров близость к  дому, месту работы или учебы является весьма существенным фактором при покупке  нужных им товаров.

В анкете предполагались скрытые наблюдения за поведением потребителя  при выборе товара. Но эта часть  анкеты не была реализована в должной  мере, так как на многие вопросы  нельзя было ответить. Витрины наших  магазинов не позволяет провести скрытое наблюдение за покупателями: все товары стоят в одном ряду и нельзя угадать на какой именно товар смотрит покупатель.

Опрос проводился в ряде магазинов, которые отличаются местоположением и ассортиментом  товара.

Прежде всего, нужно использовать стимулирование сбыта:

- предоставление  скидки при большом объеме  купленного товара;

- использование  купонов в различных печатных  изданиях;

-привлечь покупателя, используя рекламу в месте  продажи конкретных магазинов  и ярких вывесок;

- при покупке  свыше определенного числа товара  можно предоставить небольшой  подарок от фирмы Беляева С.А., Бабаджанов С.Г. Школьно-письменные  товары. Обзоры рынка // Школьный  мир - 2006. - № 4.

2.3 Потребительские  свойства и факторы, их формирующие

Потребительские свойства - те свойства товара, с помощью  которых он удовлетворяет наши конкретные потребности.

Назначение: целесообразность выпуска данного товара, социального  адреса и потребительского класса товара, соответствие товара оптимальному ассортименту, морального износа, сопутствующих социальных эффектов.

Функциональность - соответствие товара своему прямому  назначению:

Совершенство  выполняемой функции (состав и структура, функциональная и техническая эффективность), конструктивность (габариты мебели, ёмкость  посуды), универсальность применения, совершенство выполнения вспомогательных  операций.