Моделювання конкурентоспроможної стратегії фірми в умовах невизначенності

Головною перешкодою для  паралельної зміни стратегії, формальних систем і структур, системи цінностей  та організаційної культури є значне зростання організаційного опору  нововведенням і витрат на його подолання. Тому, при наявності в розпорядженні  керуючих достатнього часу, з метою  зниження організаційного опору  використовується наступна послідовність  дій. Спочатку відбувається зміна неформальних елементів організаційної культури, що досягається за допомогою навчання персоналу і впровадження у свідомість співробітників нової системи цінностей і філософії управління. Після цього порівняно безболісно формуються нові системи і структури управління та організація починає природним чином відтворювати нову стратегію.

4.4. Також на етапі стрибкоподібного  збільшення витрат, можна скористатися  і закріпити таку перевагу  як «гістерезис», що дозволить  компаніям, націленим на швидкий  ріст і значне збільшення своєї  частки ринку, рости стрибкоподібно, а не малими приростами. У результаті  за короткий час вони можуть  домогтися успіхів, для досягнення  яких у звичайних умовах потрібні  були б роки Таким чином, "експлуатація" феномену гістерезису може обернутися  для компанії вельми несподіваним  збільшенням її ринкової частки.

Гістерезис - це феномен, суть якого полягає в тому, що тимчасова  зміна одного фактора викликає тривале  зміна іншого. При гістерезис (в  перекладі з грецького hysteresis - запізнювання, відставання) ефект зберігається навіть після зникнення впливу

Механізм дії гістерезису  в маркетингу наступний. У момент часу t виникає позитивний маркетинговий  стимул, наприклад зниження ціни. Обсяг  продажів і частка ринку починають  зростати. У момент часу t +1 дію стимулу  зменшується до початкового рівня, але обсяг продажів і частка ринку  залишаються на більш високому рівні, не падаючи до початкового. Збереження розриву між рівнями обсягу продажів або ринковими частками до початку  і після закінчення дії стимулу, так звана "залишковість", може бути як повною, так і частковою.

Гістерезис корінним чином  відрізняється від таких ефектів, як "ефект відстрочки" (carry over) або "ефект вичерпання" (wear-out). Ефект  відстрочки обумовлює часовий лаг  впливу маркетингового стимулу - наприклад, часовий лаг рекламного впливу. Іншими словами, ефект від впливу маркетингового стимулу, зокрема реклами, на обсяг  продажів переноситься на більш пізній період. На відміну від гистерезиса  даний ефект з плином часу поступово  застаріває, тобто носить тимчасовий характер. Як яскравою ілюстрації феномена ефекту вичерпання можна навести  ситуацію, що характеризується безперервним падінням обсягу продажів продукту, незважаючи на потужну рекламну підтримку останнього. При гістерезису обсяг продажів залишається на високому рівні навіть при зменшенні дії маркетингового стимулу. У цьому сенсі гістерезис - повна протилежність "ефекту пересичення".

Дія гістерезису може бути як позитивним, так і негативним. Результатом короткострокового, тимчасового  зменшення дії маркетингового стимулу, наприклад, несподівано вибухнув навколо  імені компанії скандалу, може стати  довгострокове зниження обсягу продажів і частки ринку.

На початку вісімдесятих років, у зв'язку із зростанням цін, компанії стали часто використовувати  знижки та проводити різного роду акції з просування своєї продукції  на ринку. У результаті подібних заходів  серйозного переділу ринку не відбулося, оскільки кожна компанія всіляко  обороняла свої позиції.

Для ініціювання гістерезису  необхідно задіяти більше ніж  один маркетинговий інструмент. Дослідження, які провів Hermann Simon, дозволили йому припустити, що появі гістерезису більшою мірою сприяє ціна, ніж реклама. Доказом сказаного економетричні дослідження, що показують, що цінова еластичність в 10-20 разів більше, ніж "рекламна" еластичність. Це пояснює той факт, що ціна як інструмент маркетингу більш ефективна для створення шоку, що сприяє появі гістерезису. Рекламна кампанія, навіть найефективніша, проведена без підтримки інших інструментів маркетингу, не здатна ініціювати гістерезис. Це зауваження як не можна краще узгоджується зі світовою практикою бізнесу.

Отже, коли ринкові ситуації незвичайні або комплексні, а дії  керівництва компанії неабиякий, коли для вирішення ринкової проблеми одночасно використовується декілька маркетингових інструментів - виникає  феномен гістерезису. У зв'язку з  цим необхідно відзначити ще одну змінну гістерезису - сповільнену реакцію  конкурентів. Відсутність або уповільнена реакція конкурентів дозволяють перерости тимчасовому конкурентної переваги в зберігається після зникнення останнього, стійку лідируючу позицію на ринку і також, безумовно, сприяє появі гістерезису.

Чому виникає гістерезис? Однозначно відповісти на це питання  неможливо. Сьогодні існує кілька пояснень.

1. Протягом короткострокового  впливу маркетингового стимулу  покупці можуть накопичувати  інформацію в довготривалій пам'яті,  роль якої ще мало вивчена.

2. Іншим можливим поясненням  є інертність покупців. Одного  разу переключившись на споживання  нового продукту, покупець швидше  за все в подальшому відмовиться  від споживання старого продукту. Інертність може бути викликана як високими витратами, пов'язаними з переходом від споживання одного товару до споживання іншого, так і тривалістю прийняття управлінських рішень у компаніях або прагненням до більш легкому вирішення проблем. Особливо доречно говорити про інертність у промисловому маркетингу.

На сьогоднішніх ринках стало  все важче добиватися лідерства, діючи поступово, крок за кроком в  рамках традиційної технології. Кожна  нова ринкова атака компанії, як правило, заздалегідь прораховується і без зволікання відбивається конкурентами, які прагнуть захистити свою частку ринку. Тільки у випадку використання компанією нової технології в  широкому сенсі слова - будь то нові маркетингові стратегії або нестандартне використання маркетингових інструментів - є сенс намагатися придбати лідерство на ринку, і в цьому випадку необхідно діяти якомога швидше. Тільки за таких умов можуть бути заздалегідь Передбачаючи дії конкурентів, які намагаються нейтралізувати перші рішучі кроки компанії. Для ініціювання гістерезису повинні співпасти у часі кілька факторів.

Сприятлива зовнішня ситуація, яку компанія повинна виявити  і правильно витлумачити на ранній стадії.

Компанії варто зробити  незвичайні, новаторські дії для  того, щоб викликати здивування і  замішання в конкурентів і, тим  самим, запобігти або відстрочити  їх відповідну реакцію. Система управління компанією повинна бути досить гнучкою, з тим, щоб у разі відсутності позитивного результату або виникнення несприятливої для компанії реакції конкурентів без зволікання змінити тактику, а якщо це необхідно, і стратегію.

Швидкий успіх в залученні  нових покупців внаслідок гістерезису  необхідно підкріплювати постійно високою якістю наданої продукції  чи послуг. Тільки це дозволить компанії тривалий час утримувати клієнтів. Таким чином, маркетингова стратегія, що враховує вплив гістерезису, повинна  мати на увазі стабільно високу ефективність задоволення потреб клієнтів. Оскільки зберігати старих клієнтів зазвичай легше, ніж залучати нових.

Практика показує, що якщо відповідні реакції компаній-конкурентів  наступають з запізненням або  не наступають зовсім, то останні піддають себе негативному впливу гістерезису. Неодмінною умовою порятунку від  негативного гистерезиса є добре  налагоджена система моніторингу  ринку і, зокрема, конкурентів. Не менш важлива і здатність керівництва  компанії швидко приймати і здійснювати  радикальні зміни.

На підставі сказаного  можна зробити наступні висновки:

1. Гістерезис існує в  маркетингу. На практиці спостерігається  як повний, так і частковий  ефект гістерезису.

2. Для появи гістерезису  необхідно сильна зміна в маркетинговому  стимулі.

3. Зросле вплив зовнішнього  середовища або незвичайна ситуація  на ринку сприяють гістерезису.

4. Для появи гістерезису  потрібна зміна кількох маркетингових  інструментів, а не одного.

5. Рушійним чинником виникнення  гистерезиса є ціна, тоді як, наприклад,  реклама не здатна викликати  його.

6. Маркетингова мінлива,  використана компанією новаторському  або в перший раз, може ініціювати  гістерезис.

7. Відсутність або запізнювання  реакції конкурентів може збільшити  ймовірність появи гістерезису.

4.5.. «Дерево рішень»: Побудова, розрахунок витрат і доходів  для різних форм підприємства

Малюнок 8.

Дерево має два типи вершин: квадратні вершини - вирішальні і круглі - випадкові. У вершині 1, «вирішальною», розташованої на тимчасовій прямий у цьому році, необхідно  прийняти рішення про будівництво  підприємства. Вершини 2,3,4 є випадковими. З них виходять гілки відповідні різним значенням попиту - «високого», «середньому» та «низького». Вважаємо, що після будівництва великого підприємства приймати рішення не буде потрібно. Витрати і прибуток будуть визначатися  розмірами попиту і витратами. Також  не потрібно приймати рішення у разі низького попиту після будівництва малого та середнього підприємств. А ось при середньому і високому попиті ми виділи можливі варіанти - розширення підприємства до розмірів середнього або великого (вершини 5,6,7,8). Кожному рішенням відповідають три ймовірності попиту - ймовірності високого, середнього та малого попиту на послуги автопідприємства. Зрозуміло тут будуть враховані лише найбільш ймовірні варіанти.

Дані для розрахунку:

Середня по галузі ціна будівництва 390 $ обладнання, 60 $ робота разом - 450 $ (з  урахуванням на оптимістичне відхилення). Розмір стандартного робочого місця 3,5 * 6,0 метрів. У перспективі, припустимо подорожчання вартості устаткування 4% на рік, послуг 15% в рік

У таблиці 1. зведені витрати  на будівництво на першому етапі, і з урахуванням зростання  цін на будівництво другої черги, а також банківських відсотків, для підприємств з відповідною кількістю робочих місць.

Таблиця 1.

Ми будемо використовувати  ці дані для обчислень витрат на розширення підприємства. Один з варіантів  полягає в можливості через три  роки розширити середнє підприємство до великого (30 робочих місць), тобто  до спочатку побудованому автосервісу  добудовується середнє підприємство з 18 робочих місць вартістю 200235 $. Альтернатива розширення дрібного підприємства до крупного еквівалентна вартості двох середніх підприємств по 12 робочих  місць загальною вартістю 2х133550 $ = 267100 $ і. т.д.

Далі складемо таблицю (Таблиця 2.) Витрат в залежності від кількості  робочих місць, для того, щоб виділити змінні і постійні частини витрат, і встановити їх значення в залежності від попиту, а також зміни значень витрат через деякий час (3 роки) для різних рішень про будівництво.