Значение маркетинга в деятельности предприятия. Инструменты товарной политики предприятия. Анализ сбытовой деятельности

 
 
 
 
 
 
 
 

Контрольная работа

по дисциплине: Маркетинг 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

 

Содержание 

1. Значение маркетинга в деятельности предприятия   3
2. Инструменты товарной политики предприятия    5
3. Анализ сбытовой деятельности предприятия    11

Список использованных источников      16

 

1. Значение маркетинга в деятельности предприятия

 

     Маркетинг организации – это деятельность по изучению рынка, разработке, распределению и продвижению товаров для осуществления сделок купли-продажи, с помощью которых наилучшим способом достигаются цели организации и удовлетворяются потребности покупателей.

     Основу маркетинга как подсистемы организации составляют принципы, определяющие исходные положения ее рыночной деятельности. К ним относятся: - постоянное изучение состояния и динамики рынка; - приспособление к его условиям с учетом требований потребностей конечных потребителей; - активное формирование рынка в необходимых для организации направлениях.

     Функции маркетинга: - анализ рынка, исследование поведения потребителей, анализ деятельности конкурентов, сегментация рынка; - разработка предложений по выпуску новых товаров, управление ассортиментом, повышение конкурентоспособности; - формирование стратегии и тактики цен, калькуляция затрат на маркетинг; - построение каналов распределения продукции и организация товародвижения; - реклама, связи с общественностью.

     Для реализации целей и функций маркетинга необходимо проводить циклически повторяющиеся работы: - анализ маркетинговой среды и оценка рыночных возможностей организации; - выбор целевых рынков сбыта; разработку и внедрение маркетинговых мероприятий. Они составляют основу процесса управления маркетингом, цель которого – определить перспективные направления маркетинговой деятельности, которые обеспечивают конкурентные преимущества с минимальными затратами ресурсов.

     Организационная структура маркетинговой деятельностью на предприятии – это совокупность служб, отделов, подразделений, в состав которых входят работники занимающиеся той или иной маркетинговой деятельность. Каждое предприятие создает отдел маркетинга с таким расчетом, чтобы он наилучшим образом способствовал достижению маркетинговых целей (выявление неудовлетворенного спроса покупателей, географическое расширение рынков, изыскание новых сегментов рынка, увеличение прибыли и т.д.).

     Маркетинговые структуры в значительной степени зависят от размера ресурсов предприятия, спецификации выпускаемой продукции и рынков, на которых они реализуются, от сложившейся структуры управления предприятием. Объединение маркетинговой деятельности предприятий чаще всего по функциям или по товарам. Основные функции, осуществляемые маркетинговой структурой: рыночные исследования; планирование ассортимента; реклама, формирование спроса и стимулирование сбыта; сбыт. Различают: мягкие структуры – высокая степень децентрализации управления, делегированный стиль руководства; жесткие структуры – административный стиль руководства, полномочия в точном соответствии с контрактами, высокая централизация управления, жесткий рабочий режим, множество формальных инструкций. 

 

2. Инструменты товарной политики предприятия

 

     Товар – конечный продукт вложенного в него труда, имеющий натурально-вещественную форму, производимый для обмена на другие продукты, а не для собственного потребления.

     Свойство товара, способное удовлетворить потребности человека, формирует потребительскую стоимость. Данная стоимость находится в зависимости от естественных свойств товара, и величина труда не оказывает на нее влияние. Если товар не обладает потребительской стоимостью, он не будет реализовываться.

     Меновая стоимость представляет собой товар, который способен обмениваться в фиксированном количественном объеме на другие различные товары.

     Товарная политика представляет собой определенный набор действий, методов или принципов деятельности, благодаря которым обеспечивается преемственность и целенаправленность мер по формированию и управлению ассортиментом товаров.

     В основе товарной политики лежат следующие понятия:

1. товарная единица – это воплощение товара, которое характеризуется конкретными размерами, ценой и другими индивидуальными характеристиками;
2. товарный ассортимент – это группа товаров, выполняющих схожие функции, предназначенных для удовлетворения нужд определенной группы населения;
3. товарная номенклатура – это совокупность всех ассортиментных групп и товарных единиц, предлагаемых определенной организацией.

     Задачи товарной политики: управление конкурентоспособностью товаров, управление жизненным циклом товаров, управление товарным ассортиментом товара и его номенклатурой.

     Инструменты товарной политики: марка, упаковка, гарантии, дополнительное сервисное обслуживание, фирменный стиль.

     Каждый товар имеет свой жизненный цикл, т. е. период времени, когда объем продаж изменяется с течением времени. Существует четыре фазы жизненного цикла:

1. фаза внедрения товара на рынок – это время выведения и распространения товара на рынке. Данная фаза характеризуется медленным ростом продаж и значительными затратами;
2. фаза роста – это время резкого увеличения объема продаж нового товара. Объем продаж возрастает из-за того, что популярность товара у потребителей увеличивается. Увеличение объемов производства товара приводит к снижению себестоимости и увеличению прибыли предприятия;
3. фаза созревания – это этап замедления темпов роста продаж товара. Это приводит к накапливанию запасов непроданной продукции, к обострению конкуренции, увеличению затрат на рекламу;
4. фаза насыщения и падения – это период времени, когда отдельные группы покупателей перестают приобретать данный товар и перемещаются на более современные. Сбыт товара резко снижается и чаще всего товар снимается с производства или модифицируется.

     Планирование и управление ассортиментом – неотъемлемая часть маркетинга.

     Сущность планирования, формирования и управления ассортиментом заключается в том, чтобы товаропроизводитель своевременно предлагал определенную совокупность товаров, которые, соответствуя в целом профилю его производственной деятельности, наиболее полно удовлетворяли бы требованиям определенных категорий покупателей.

     Номенклатура или товарный ассортимент – это вся совокупность изделий, выпускаемых предприятием. Она включает различные виды товаров. Вид товара делится на ассортиментные группы (типы) в соответствии с функциональными особенностями, качеством, ценой. Каждая группа состоит из ассортиментных позиций (разновидностей или марок), которые образуют низшую ступень классификации.

     Товарный ассортимент характеризуется широтой (количеством ассортиментных групп), глубиной (количеством позиций в каждой ассортиментной группе), сопоставимостью (соотношением между предлагаемыми ассортиментными группами с точки зрения общности потребностей, конечного использования, каналов распределения и цен), гармоничностью и насыщенностью.

     Ассортиментная концепция представляет собой направленное построение оптимальной ассортиментной структуры, товарного предложения, при этом за основу принимаются, с одной стороны, потребительские требования определенных групп (сегментов рынка), а с другой – необходимость обеспечить наиболее эффективное использование предприятием сырьевых, технологических, финансовых и иных ресурсов с тем, чтобы производить продукцию с низкими издержками.

     Цель ассортиментной концепции – сориентировать предприятия на выпуск товаров, наиболее соответствующих структуре и разнообразию спроса конкретных покупателей.

     При разработке стратегии маркетинга конкретных товаров производитель (продавец) должен решить, будет ли он предлагать их как марочные (фирменные). Представление товара в качестве марочного может повысить его ценностную значимость. Изделия фирменного стиля помогают фирме завоевать популярность, а значит, и стимулировать ее сбыт, поэтому подобное решение является важным аспектом товарной политики. Однако использование фирменного стиля целесообразно лишь тогда, когда товары фирмы являются действительно первоклассными. 

     Марка – имя, термин, знак, символ, рисунок или их сочетание, предназначенные для идентификации товаров или услуг одного продавца (производителя) или их группы и дифференциации их от товаров и услуг конкурентов.

     Товарный знак – марка или ее часть, обеспеченные правовой защитой.

     При разработке марочного товара производитель должен принять решение об уровне качества и прочих отличительных чертах, наличие которых будет обеспечивать поддержание позиции марки на целевом рынке. Одним из основных орудий позиционирования, которым располагает продавец, является качество его товара.

     Качество – это расчетная способность марочного товара выполнять свои функции. В понятие качества входят: долговечность товара, его надежность, точность, простота эксплуатации, ремонта и прочие ценные свойства.

     Товар на рынке может быть представлен под маркой производителя или посредника.

     Составными элементами системы фирменного стиля являются:

• товарный знак (марка);
• логотип – специально разработанное, оригинальное начертание полного или сокращенного названия фирмы;
• фирменный блок – объединенные в композицию знак и логотип, а также поясняющие надписи (страна, почтовый адрес, телефон) и нередко фирменный лозунг;
• фирменный цвет (сочетание цветов);
• фирменный комплект шрифтов.

 

     Многие деятели рынка называют упаковку пятой основной переменной маркетинга в дополнение к товару, цене, методам распространения и стимулирования. Однако большинство продавцов рассматривают упаковку как один из элементов товарной политики.

     Упаковка – это вместилище или оболочка товара. Она может быть одно- или многослойной, внутренней, внешней, транспортной (тара).

     Назначение упаковки:

• предохранять товары от порчи и повреждения;
• обеспечивать создание рациональных единиц груза для транспортировки, складирования, погрузки и выгрузки товара;
• обеспечивать создание оптимальных по весу и объему единиц для продажи товара;
• быть важным носителем рекламы.

     Неотъемлемой частью упаковки является маркировка товаров, которая осуществляется посредством применения этикеток, ярлыков, штрихового кодирования и прочих средств, где дана определенная информация о товаре (размер, вес, цвет, марочное название товара и т.д.).

     Хорошо спроектированная упаковка может оказаться для потребителей дополнительным удобством, а для производителей – дополнительным средством стимулирования сбыта товара. 

     Сервис является подсистемой маркетинговой деятельности предприятия, обеспечивающей комплекс услуг, связанных со сбытом и эксплуатацией потребителем различных изделий: машин и оборудования, бытовой техники, средств транспорта и т.п. Правильно организованный сервис, сопровождающий изделие на всем протяжении его «жизненного цикла» у потребителя, обеспечивает его постоянную готовность к нормальному потреблению и работоспособность.

     Основные задачи системы сервиса:

• консультирование потенциальных покупателей перед приобретением ими изделий данного предприятия;
• подготовка персонала покупателя;
• предпродажная подготовка;
• доставка изделия на место эксплуатации или потребления, его установка, монтаж и демонстрация покупателю в действии;
• оперативная поставка запасных частей;
• сбор и систематизация информации о том, как эксплуатируется техника потребителями и какие они при этом высказывают замечания, жалобы и предложения;
• участие в совершенствовании потребляемых изделий на основе данных анализа;
• формирование постоянной клиентуры рынка по принципу: «Вы покупаете наш товар и используете его – мы делаем все остальное».

        
3. Анализ сбытовой деятельности ОАО «Спектр-плюс»