Жизненный цикл товаров

На этапе  спада одновременно сжимается емкость рынка, снижаются объемы продаж и норма прибыли. Здесь на первое место выходит проблема управления ассортиментом. Компаниям-производителям предстоит принимать решения о судьбе товара.

Сравнительный анализ этапов жизненного цикла товаров УЧП «ВитТехСервис» приведен в табл. 2.2.

 

Таблица 2.2

 Сравнительные характеристики товарной политики на различных стадиях жизненного цикла товаров УЧП «ВитТехСервис»

Характеристика	Этап жизненного цикла товара
	Разработка (выбор)	Внедрение	Рост	Зрелость	Падение
Цели и стратегия товарной политики	Определение неудовлетворен-ной потребности, изучение нужд и запросов потребителей. Поиск ниши рынка	Формирование рынка для продукта и построение сбытовой сети для целевого сегмента.	Рост объемов продаж. Вхождение  на другие сегменты рынка. Расширение ассортимента. Ориентация на более мас-совый рынок	Рост оборотов. Особое внимание имиджу торговой марки. Ориентация на все сегменты рынка	Сокращение объемов и определение  вариантов реструкту-ризации  ассортимента. Поиск прототипа для базовой модели
Емкость рынка и динамика сбыта	Потенциальные	Некоторый рост	Быстрый рост	Стабилизация или незначитель-ный  рост	Сокращение
Конкуренция	Отсутствует	Незначитель-ная	Заметная	Сильная	Слабеющая
Масса прибыли	Отрицательная	На уровне точки безубыточ-ности	Быстро возрастающая	Стабильная или слабо возрастаю-щая	Сокращающаяся
Норма прибыли	Лимиты бюджетов	Низкая	Высокая	Стабильная, или постепенно снижающаяся	Падающая

Для анализа жизненного цикла товаров УЧП «ВитТехСервис», следует провести исследование с  помощью  матрицы «Бостон консалтинг групп.

Таблица 2.3

Характеристика товарных групп 

 

 

Модель матрицы БКГ  для УЧП «ВитТехСервис» представлена на рис. 2.2

 

Рис.2.2 БКГ – матрица  ассортимента УЧП «ВитТехСервис»

 

Полученная матрица  позволяет сделать следующие  выводы:

1) Группы 1 и 2 (шины  и автозапчасть) следует отнести  к «коровам», так как характеризуется  достаточно высокими объемами  продаж, но в то же время темп роста не превышает лимитного уровня и практически не подвергается изменениям. Это обусловлено тем фактом, что целевой сегмент данной группы товаров составляет достаточно устойчивая потребительская группа при среднем уровне дохода. Отсюда следует, анализируемая группа  товаров находится на стадии зрелости и не требует кардинальных изменений количественных и качественных показателей.

2) Группу 3 (аккумуляторы) следует отнести к «трудным  детям», так как характеризуется  небольшим объёмом продаж. Это приводит к необходимости увеличения инвестиций с целью защиты своей доли рынка и гарантирования выживания на нем. Высокие темпы роста рынка требуют значительной денежной наличности, чтобы соответствовать этому росту.

Таким образом, изучение жизненного цикла продукта является важным элементом его позиционирования на рынке. Зная, какому этапу более всего соответствует продукт, который собирается продвигать на рынке УЧП «ВитТехСервис», можно более точно рассчитать потенциальную емкость рынка, динамику спроса и возможную долю рынка сбыта, выделить наиболее привлекательные сегменты рынка. Такой анализ поможет понять, что нужно изменить в самом изделии для его успеха на рынке и определить время, отпущенное рынком для его реализации, а значит, можно более уверенно составлять прогнозы сбыта, планы по продвижению продукта.

 

 

 

2.2 Ценообразование на товары на различных стадиях жизненного цикла товара

Основная цель на стадии становления состоит в донесении  до потенциальных покупателей информации о ценности товара. Следовательно, регулярная или указанная в прайс-листах цена инновационного товара УЧП «ВитТехСервис» содержит в себе оценку ценности продукта для рынка. Это и есть та сумма денег, которую продавец надеется получить от делающего повторное приобретение товара покупателя. Она становится для покупателей референтной точкой, относительно которой осуществляются оценка ценности товара и определение сумм скидок и снижения цены в будущем.

По мере того как новый  товар находит точку опоры  на рынке, изменяются и проблемы ценообразования. УЧП «ВитТехСервис» уже нет необходимости убеждать потребителей, делающих повторные покупки, в ценности товара, так как покупатели могут судить о ней исходя из собственного опыта. По мере диффузии информации покупатели-новички получают возможность опереться на суждения «инноваторов». В то же время в фазе роста фокус внимания покупателей перемещается от проблем использования товара к анализу затрат и выгод использования альтернативных марок. В отсутствие защиты успешной инновации от попыток имитации товара на рынке рано или поздно начинается ужесточение конкуренции.

По мере того как в  инновационной отрасли разворачивается  конкурентная борьба, и компания-первопроходец, и ее последователи занимают конкурентные позиции и начинают готовиться к их защите. Каждая из компаний должна выбрать маркетинговую стратегию в континууме, «полюсами» которого являются чистая стратегия дифференцирования и чистая стратегия лидерства по издержкам.

В УЧП «ВитТехСервис» применяется стратегия товарного дифференцирования.

Стратегия товарного  дифференцирования означает, что  компания направляет маркетинговые  усилия на разработку уникальных атрибутов (или имиджа) товара. На стадии роста  фирма должна быстро занять позиции  доминирующего поставщика этих атрибутов  в покупательском восприятии. Затем по мере увеличения степени интенсивности конкуренции уникальность продукта фирмы создает ценность, которая снижает чувствительность покупателей к цене, давая фирме возможность получать прибыль, несмотря на возрастающее число соперников.

УЧП «ВитТехСервис» создала себе высокую репутацию на стадии роста рынка сначала за счет внешних услуг, а затем – опираясь на высокую надежность продукции. А в результате ценовую премию несет в себе само имя УЧП «ВитТехСервис».

Наилучшая цена в фазе роста товара независимо от стратегии в отношении конкретного товара обычно является несколько более низкой, чем устанавливавшаяся на стадии становления. Как правило, в фазе роста новые конкуренты предоставляют покупателям большое число вариантов выбора, поскольку растущая осведомленность потребителей о товаре позволяет им наилучшим образом оценить альтернативы. И оба эти фактора способствуют увеличению в сравнении с фазой становления чувствительности потребителей к цене.

Ценообразование на стадии роста далеко не такое жесткое, каким оно может показаться на первый взгляд. Данная стадия характеризуется быстрым расширением объема продаж. Новые фирмы безболезненно входят на рынок, а старые продолжают наращивать выпуск в отсутствие какой-либо реакции со стороны конкурентов. Поскольку новые участники отрасли могут наращивать выпуск, не беспокоя старожилов, для стадии роста характерно отсутствие жесткой конкуренции.

Вне зависимости от уровня интенсивности ценовой конкуренции  наиболее прибыльные стратегии ценообразования на стадии роста предполагают сегментирование рынка. В фазе становления потребители незнакомы с рынком, а технологии отличаются простотой. На стадии роста потребители сами разбивают себя на сегменты – те, кто только знакомится с рынком, и те, кто приобрел определенный опыт и знания, что, естественно, требует от фирмы разработки стратегии сегментирования.

Большую часть своей  жизни типичный товар проводит в  фазе зрелости. Следовательно, условием его выживания в конкурентной среде является эффективное ценообразование, хотя возможности принятия фирмой ценовых решений существенно ограничены. В отсутствие характерных для стадии роста быстрых увеличения объема продаж и экономии издержек получение прибыли в фазе зрелости основывается на результативном использовании преимуществ компании.

УЧП «ВитТехСервис» так и не смогло перейти на стадию рыночной зрелости, потому что не обеспечило себе в предыдущей фазе с помощью дифференцированного продукта сильные конкурентные позиции.

Фирмы, успешно реализовавшие  стратегии роста, получают возможность устанавливать в фазе зрелости прибыльные цены и на стадии зрелости.

На стадии перехода от роста к зрелости связанные с  ценообразованием преимущества продолжают сокращаться, а ценовая конкуренция  все более ужесточается, что связано с рядом факторов:

1. Накопленный покупателями  опыт использования товара означает  повышение их способности оценивать  и сравнивать конкурирующие продукты, что может выразиться в снижении  степени лояльности торговой  марке, невзирая на ее репутацию.

2. Имитация конкурентами наиболее успешных товарных разработок, технологий и маркетинговых стратегий негативно влияет на степень дифференцирования товара, что приводит к интенсификации прямой конкуренции между различными марками. Ускорению такого рода сближения способствует установление товарных стандартов государственными учреждениями или авторитетными независимыми экспертными обществами.

3. Высокая чувствительность  покупателей к цене и низкие  риски компаний, выпускающих стандартизированные  товары, привлекают в отрасль новых конкурентов, обладающих эффективным производством и сбытом товаров. Нередко ими становятся зарубежные компании или национальные фирмы, имеющие богатый опыт производства и продвижения похожих товаров.

В заключение можно отметить, что появление устойчивой тенденции к уменьшению спроса сигнализирует о приближении стадии спада. Она может быть локальной, как на рынке недвижимости в холодных северо-восточных странах, или общей, как на рынке механических часов. Спад может быть ограниченным, как на рынке автомобильных шин в конце 1970-х гг., или практически полным. Влияние этих тенденций на цену зависит от сложностей, с которыми сталкивается отрасль промышленности в процессе ликвидации излишних мощностей.

 

3 ПРЕДЛОЖЕНИЯ ПО СОВЕРШЕНСТВОВАНИЮ  ДЕЯТЕЛЬНОСТИ УЧП «ВитТехСервис»

При работе на предприятии, являющимся активным участником рынка, необходимо использовать компьютерные информационные технологии.

 не имеет собственного  сайта, что является существенным  недостатком в деятельности организации.  Поэтому в качестве одного из приоритетных направлений в области совершенствования товарной политики предприятия можно предложить создание собственного сайта.

К основным преимуществам  Интернета перед другими медианосителями  рекламы относятся:

1) точный охват целевой аудитории, осуществляемый по тематическим сайтам, по географии и по времени;

2) отслеживание, возможность анализа поведения посетителей на сайте и совершенствования сайта, продукта и маркетинга в соответствии с результатами такого постоянного мониторинга;

3) свойство 24х7х365, означающее возможность функционировать 24 часа в сутки, 7 дней в неделю, 365 дней в году;

4) оперативность, позволяющая начать, скорректировать или прервать рекламную кампанию в любой момент;

5) интерактивность, позволяющая потребителю общаться с продавцом в онлайне;

6) объемность, так как в Интернете можно размещать большое количество информации, включая графику, звук, видео, спецэффекты.

И, наконец, самым привлекательным  моментом является сравнительно низкая стоимость рекламы в Интернете.

На сайте следует разместить общую информацию о компании, ассортиментные группы товаров, формы работы с клиентами, информация о проводимых акциях и выставочных мероприятиях, а также перечень наиболее часто задаваемых вопросов и ответов на них. Планируется также для дополнительного привлечения клиентов предоставлять скидку постоянным клиентам, пользующимися услугами предприятия .

Необходимо разместить банерную рекламу на большей части  белорусских серверов и на наиболее посещаемых интернет-ресурсах. Это необходимо для повышения популярности самого сайта, чтобы потенциальные клиенты могли легко обнаружить сайт компании.

Несомненно, необходимо создать собственный список рассылки по электронной почте. Это не потребует  значительных усилий и капиталовложений, а эффективность данного шага будет весьма высокой, т.к. данная рассылка будет распространяться по целевой аудитории, а не случайным образом.

Необходимо зарегистрировать интернет-ресурс в большинстве поисковых  систем, как отечественных, так и  зарубежных. Т.к. существует вариант просмотра страниц компании в английском варианте (это несомненный плюс).

Разработка, улучшение  и обслуживание сайта своими силами неудобна и приводит к большим  материальным затратам. Гораздо быстрее  и дешевле доверить это профессиональному интернет-агентству. В данной работе предлагается воспользоваться услугами агентства "WebMedia", как крупного и надежного интернет-агентства со средним уровнем цен на услуги.