Жизненный цикл товаров

 

Введение

 

Переход от плановой к  рыночной экономике обусловил появление  конкуренции. Предприятия Республики Беларусь в условиях переходной к  рынку экономики с целью обеспечения  успешного функционирования и получения  прибыли вынуждены производить  конкурентоспособную продукцию. Стремительное развитие товарных и иных рынков в Республике Беларусь послужило мощным толчком к развитию маркетинговой деятельности.

В настоящее время  организации-участники отечественных  и зарубежных рынков вынуждены использовать весь комплекс маркетинговых инструментов для успешного товародвижения и осуществления финансово-хозяйственной деятельности.

Маркетинговая деятельность на предприятии включает в себя различные  направления, такие как разработка стратегии товародвижения, маркетинговые исследования, разработка ценовой политики, организация рекламной деятельности, формирование портфеля заказов. Одним из важнейших направлений маркетинговой деятельности является разработка стратегии маркетинга.

Маркетинг – это деятельность производителя, направленная на установление, укрепление и поддержание выгодных обменов ради достижения своих целей. Концепция жизненного цикла товара описывает сбыт продукта, прибыль, конкурентов и стратегию маркетинга с момента поступления товара на рынок и до его снятия с рынка. Она была впервые опубликована Теодором Левиттом в 1965 г. Концепция исходит из того, что любой товар рано или поздно вытесняется с рынка другим, более совершенным или дешевым товаром.

Актуальность данной проблемы обоснована реальностью ее существования на большинстве предприятий. Принимая во внимание то обстоятельство, что на различных этапах жизненного цикла товара применяется различная стратегия маркетинга, процесс ее разработки приобретает особую актуальность.

Объект исследования – УЧП «ВитТехСервис».

Предмет исследования – концепция жизненного цикла товаров.

Цель работы – исследование концепции жизненного цикла товаров и ее использования в маркетинговой деятельности УЧП «ВитТехСервис».

Поставленная цель работы обусловила решение следующих задач:

1. Рассмотреть концепцию жизненного цикла товаров;

2. Изучить маркетинговую деятельность на различных стадиях жизненного цикла товаров;

3. Исследовать взаимосвязь  товарной политики со стадиями  жизненного цикла реализуемого  товара;

4. Рассмотреть ценообразование на товары на различных стадиях жизненного цикла товара.

 

1 Теоретические аспекты жизненного  цикла товаров

1.1 Концепция  жизненного цикла товаров (услуг)

Изучение колебаний  объемов и продолжительности  производства того или иного продукта позволило установить, что эти показатели изменяются во времени циклически, закономерными и поддающимися измерению интервалами. В экономической науке явление периодического колебания объемов и продолжительности производства и сбыта продукта называют экономическим циклом жизни продукта или коротко – циклом жизни продукта.

Маркетинг в первую очередь  интересует цикл жизни товара на рынке. По времени он короче экономического цикла, включающего фазы создания прототипа  продукта, его экспериментального производства и короткий первоначальный период серийного производства, когда продукт еще не «дошел» до потребителя.

Жизненный цикл товара – это время  существования товара на рынке. Концепция  жизненного цикла товара исходит  из того, что любой товар рано или поздно вытесняется с рынка другим, более совершенным или дешевым товаром. Могут быть товары-долгожители, но вечного товара нет.

Концепция жизненного цикла товара впервые была разработано и опубликована в 1956 г. известным американским экономистом  и маркетологом Теодором Левитом. Это концепция основана на том, что товару отведен определенный срок жизни, в течение которого он проходит ряд этапов.

Цель маркетинга заключается в  том, чтобы, по возможности, продлить срок пребывания товара на рынке. При этом следует некоторые этапы жизненного цикла товара сокращать, а некоторые – затягивать, пользуясь инструментами регулирования спроса. Для успешного достижения цели необходимо в каждом конкретном случае разрабатывать концепцию жизненного цикла товара.

Концепция жизненного цикла товара – это документ (иногда многотомный), в котором отражаются результаты работы специалистов по определению стратегии и тактики на различных этапах жизненного цикла товара. Основная цель этой работы – внимательное слежение за всеми стадиями жизненного цикла товара или нескольких товаров [8, c. 167].

Этапы жизненного цикла товара.

Жизненный цикл товара и его стадии можно изобразить графически.

Для этого на оси X отложим время, а на оси Y – объем продажи товара в данный момент времени:

 

 

Рис. 1.1 – Кривая жизненного цикла товара

 

I этап – этап внедрения товаров на рынок. Объемы их производства и реализации растут медленными темпами. Товары являются новыми, поэтому возникают трудности и с производством, и с реализацией продукции. К приобретению новых товаров настороженно относятся многие потребители. Спрос мал, производство не отложено, затраты на рекламу велики, каналы товародвижения только устанавливаются.

II этап – этап роста спроса на товар. На этом этапе темпы роста продаж резко возрастают, товар признается покупателями. Производство отложено, интенсивно модернизируется, издержки на него сокращаются, растет качество продукции, каналы товародвижения установлены и реклама налажена. На этом этапе затраты предприятия на модернизацию производства и самой продукции могут достигать 50-60% общих затрат на производство продукции.

III этап – этап зрелости товара, относительной стабильности жизненного цикла товара. Большинство покупателей уже сделали покупки. Пик продаж, темпы их роста падают. Предприятие предпринимает разнообразные методы стимулирования спроса: снижает цены, предоставляет льготы при повторных или неоднократных покупках товаров, улучшает сервис.

IV этап – этап насыщения. Рост продаж прекращается. Цена сильно снижается. Но, несмотря на снижение цены и использование других мер воздействия на покупателей, рост продаж прекращается. Охват рынка очень высок. Компании стремятся увеличить свой сектор на рынке. На этом этапе высока вероятность повторного технологического совершенствования товара и технологии. Часто этот этап соединяют с этапом зрелости по той причине, что четкого различия между ними нет.

 V этап – этап спада. Он характеризуется резким сокращением объемов производства и реализации продукции вследствие насыщения рынка товаром и удовлетворенности покупательского спроса, а также усиления конкуренции со стороны новых потребительских товаров. Пытаясь удержать свои позиции, предприятия вкладывают дополнительные средства в модернизацию производства, повышение качества и удешевление продукции, прекращают производство неконкурентоспособных товаров [1, c. 294].

 

1.2 Маркетинговая деятельность  на различных стадиях жизненного  цикла товаров

Использование концепции  жизненного цикла товара при разработке стратегии фирмы по данному товару сопряжено с определенными трудностями, поскольку стратегия является и причиной, и следствием жизненного цикла товара.

Маркетинговая стратегия  на этапе внедрения товара на рынок.

Здесь руководители службы маркетинга могут задать очень высокий  или низкий уровень каждой из маркетинговых переменных (цены, продвижение, распределение, качество товара). Если рассматривать только ценообразование и продвижение товаров, то руководители фирм использую одну из следующих стратегий:

1. Стратегия быстрого  «снятия сливок с рынка».

Компания устанавливает  высокие цены на новый товар и  усиленно рекламирует его во всех средствах массовой информации. Высокая  цена дает возможность получить соответствующую  прибыль на единицу товара. Усиленное  продвижение необходимо, чтобы убедить  рынок в достоинствах товара, даже при высоких ценах. Данный подход целесообразно использовать в случаях когда:

– большая часть потенциального рынка еще не знакома с товаром;

– потребители, которые знакомы  с товаром, намерены приобрести его, и могут заплатить запрашиваемую цену;

– фирма сталкивается с потенциальными конкурентами и намерена завоевать  лидирующие позиции на рынке;

2. Стратегия быстрого проникновения  на рынок.

Фирма устанавливает низкие цены на новый товар и усиленно рекламирует  его во всех средствах массовой информации, стимулируя желание приобрести новинку. Данная стратегия способствует быстрейшему проникновению товара на рынок и завоеванию наибольшей его доли. Ее целесообразно использовать в следующих случаях:

– рынок имеет значительные размеры;

– большинство покупателей  чувствительны к ценам;

– есть опасность выхода на рынок сильных конкурентов;

– сокращаются издержки компании на производство товара с  увеличением масштабов производства и приобретением опыта;

3. Стратегия медленного  проникновения на рынок.

Фирма устанавливает  низкие цены на товар и усиленно рекламирует его в средствах  массовой информации. Низкие цены будут  способствовать быстрому признанию  товара, а небольшие издержки на продвижение приведут к росту  прибыли. Компания считает, что спрос весьма чувствителен к цене, но минимально восприимчив к рекламе. Данную стратегию используют в следующих случаях:

– рынок имеет значительные размеры;

– рынок чувствителен к ценам;

– существует угроза выхода на рынок конкурентов [15, c. 319].

Маркетинговая стратегия на этапе роста.

Для того чтобы максимально  продлить этап роста, фирма может  прибегнуть к нескольким стратегиям:

– улучшить качество товаров, придать ему новые свойства и  «укрепить» его положении на рынке;

– выпустить новые  модели и модификации, а так же расширить номенклатуру размеров, ароматов, и т.д., чтобы защитить основной товар;

– выйти на новые сегменты рынка;

– расширить действующие  каналы сбыта и найти новые;

– в рекламе перейти  от осведомления к стимулированию предпочтения;

– снизить цены, чтобы привлечь потребителей, для которых их уровень является доминирующим фактором приобретения товара.

Маркетинговая стратегия  на этапе зрелости и насыщения  рынка.

Продавцам необходимо постоянно  искать новые пути в использовании  неисчерпаемых возможностей модификации рынка и модификации товара.

Модификация рынка. Компания может увеличить число покупателей «зрелых» марок товаров, оперируя двумя составляющими, которые определяют объем продаж:

 

Объем продаж = число потребителей марки * интенсивность потребления одного потребителя

 

Выделяют три способа  увеличения числа потребителей марки:

1. Завоевание доверия  потребителей, не пользующихся товаром.

2. Выйти на новые  сегменты рынка. Фирма выходит  на новые сегменты рынка, выделенные  по географическому, демографическому или иным принципам, на которых используют такой еж товар, но другой марки.

3. Переманить на свою  сторону клиентов компаний –  конкурентов. Компания призывает  оценить ее товар с точки  зрения сравнения с конкурентами.

Модификация товара. Стратегия повышения качества направлена на совершенствование функциональных характеристик товара – его долговечности, надежности, вкуса.

Эта стратегия эффективна:

– пока существует возможность  улучшить качество;

– пока покупатели верят  утверждениям о повышении качества;

– пока достаточно много  потребителей готовы заплатить за более  высокое качество.

Стратегия улучшения  свойств направлена на придание товару новых свойств (например, размер, добавки, аксессуары), делающих его более  универсальным, безопасным или удобным.

Периодически модернизируя товар, фирма приобретает имидж  компании – новатора и завоевывает  приверженность тех сегментов рынка, которые ценят именно эти свойства.

Основной недостаток заключается в том, что новые  свойства легко копируются конкурентами, и если фирма не будет постоянно стремиться к лидерству, свойства перестанут приносить прибыль.

Стратегия улучшения  внешнего оформления заключается в  том, что она способствует выделения  товара, придания ему черт уникальности и завоеванию приверженности потребителей.

Маркетинговая стратегия  на этапе спада.

Успешное управление «стареющими» товарами требует от компании решения ряда задач.

Выявление «стареющих»  товаров. Задача – разработка системы выявления товаров, вступивших в стадию спада.

Существуют 5 стратегий, которые используют фирмы на данном этапе:

1. Увеличение инвестиций  с целью захватить лидерство  или укрепить позиции на рынке.

2. Сохранение определенных  уровней капиталовложений, пока  не прояснится ситуация в отрасли.