Жизненный цикл товаров

3. Сокращение инвестиций, отказ обслуживать группы менее выгодных потребителей и одновременно увеличить капиталовложение в прибыльные ниши.

4. Отказ от инвестиций  в целях быстрого пополнения  денежных средств.

5. Отказ от производства  товара и продажа освободившихся  основных средств с наибольшей выгодой.

Решение об исключении товара из номенклатуры. Если компания принимает решение об исключении товара из номенклатуры продукции, ей необходимо продумать, как это произвести с наибольшей выгодой. Если товар реализуется через каналы сбыта и имеет хорошую репутацию, его можно продать другой фирме.

Если производитель  не в состоянии найти покупателей  на свой товар, ему приходится решать, насколько быстро необходимо изымать  его из ассортимента, в каких объемах  сохранять товарно-материальные запасы и на каком уровне поддерживать обслуживание бывших потребителей.

На этапе внедрения  товара цель – создать рынок для  нового товара. Темп роста продаж зависит  от новизны продукции и от того, насколько ее желает потребитель. В  зависимости от товара и выбора потребительского рынка предприятие может начинать продажу товара либо высокой престижной цены, либо с низкой цены массового рынка. Продвижение товара должно быть информативным, и желательно прилагать бесплатные образцы.

Следовательно, на этом этапе  применяют следующие маркетинговые инструменты:

– к товару стремятся  привлечь внимание потребителей-новаторов, формирующих общественное мнение;

– на рынок выходят  только одну или две базовых модели товара;

– реклама носит информационный характер и дается один раз в целях минимизации издержек;

– реализация товара осуществляется только в одной или двух торговых точках;

– применяется твердая, обоснованная цена [17, c. 212].

Цель применения этих маркетинговых инструментов – сократить  продолжительность стадии внедрения и ускорить начало стадии роста спроса на товар. Темп роста спроса на товар и общий уровень сбыта новой продукции сильно зависят от двух связанных процессов в поведении потребителей: признание товара и его распространение.

На этапе роста спроса на товар применяются следующие маркетинговые инструменты:

– привлекают к потреблению  товара массовый рынок обеспеченных лиц;

– выводят на рынок  всю ассортиментную группу товаров;

– расширяют торговую сеть;

– устанавливают широкий  диапазон цен, рассчитанный на различные рыночные сегменты;

– увеличивают затраты  на рекламу, которая должна носить убеждающий характер.

Цель применения этих маркетинговых инструментов – ускорить рост спроса на товар и достичь  максимальной прибыли.

На этапе зрелости товара предприятия пытаются сохранить отличительные преимущества (например, более низкая цена, качества товара и гарантии) как можно дольше. Конкуренция достигает максимума. В результате сокращаются прибыли в целом по отрасли и в расчете на единицу товара. На этом этапе покупки совершает массовый покупатель со средними доходами. Теперь цель предприятия – не рост продаж, а сохранение достигнутого уровня.

На этапе зрелости товара применяется следующие маркетинговые  инструменты:

– привлекают к потреблению  товара массового потребителя;

– сохраняют на рынке  всю ассортиментную группу товаров;

– используют для реализации товара широкую торговую сеть;

– применяют полную ценовую  линию на товары;

– придают рекламе  конкурентный характер.

Цель применения этих маркетинговых инструментов – удлинить продолжительность этого этапа жизненного цикла товара, так как объем сбыта и прибыль максимальны.

На этапе спада спроса на товар у предприятий есть три  альтернативных направления действий. Во-первых, можно сократить маркетинговые  программы, снижая тем самым количество производимого товара; уменьшить число торговых точек, через которые осуществляется продажа и продвижение товара. Во-вторых, оживить товар, изменив его положение на рынке, упаковку или стратегию сбыта. В-третьих, можно прекратить выпуск товара.

На этом этапе сокращается  сбыт в отрасли, и многие предприятия  уходят с рынка, поскольку сокращается  число потребителей или они располагают  меньшими доходами. Торговый ассортимент  концентрируется на наиболее хорошо продаваемых моделях, а в рекламе в информационном стиле подчеркиваются доступность и выгодность цены.

На этапе спада спроса на товар, ухода товары с рынка  применяются следующие маркетинговые  инструменты:

– подключают к потреблению  товара потребителей-консерваторов;

– оставляют на рынке только те товары, которые пользуются максимальным спросом;

– сокращают число  торговых точек;

– применяют скрытое  и открытое понижение цен;

– переходят к «мягкой» рекламе только информационного  и напоминающего характера [9, c. 45].

Таким образом, цель применения этих маркетинговых инструментов – сократить продолжительность этого этапа, так как прибыль снижается, а издержки растут.

Таким образом, выбор  той или иной стратегии маркетинга определяется следующими главными факторами: стадией жизненного цикла товара, целями кампании в области его продвижения, характеристиками продукта, его ценой, характеристиками целевого рынка, денежными ресурсами, возможностью применения тех или иных методов продвижения, нахождением потребителя на определенной стадии готовности купить продукт.

В заключение данного  вопроса следует повторить, что  выбор оптимального сочетания различных  маркетинговых стратегий существенно  зависит от особенностей жизненного цикла товара. Стандартный жизненный  цикл товара имеет следующие стадии: разработка, выход на рынок, рост, зрелость (насыщение), спад. Для многих товаров жизненный цикл может сильно отличаться от стандартного из-за сезонности, капризов моды, смены увлечений и т.д.

 

2 Жизненный цикл товаров УЧП «ВитТехСервис»

2.1 Взаимосвязь  товарной политики со стадиями жизненного цикла реализуемого товара

УЧП «ВитТехСервис» уже  восьмой год на белорусском рынке. Основным видом деятельности предприятия  является оптовая торговля.

Ассортимент товаров  предприятия включает:

– шины;

– автозапчасти;

– аккумуляторы.

УЧП «ВитТехСервис» возглавляет  генеральный директор. Общая управленческая структура представлена на рис. 2.1.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Рис. 2.1 Общая управленческая структура УЧП «ВитТехСервис»

 

Генеральный директор УЧП  «ВитТехСервис»:

– осуществляет общее руководство торгово-хозяйственной и финансово-экономической деятельностью УЧП «ВитТехСервис»;

– организует взаимодействие всех структурных подразделений, обеспечивает выполнение всех принимаемых УЧП «ВитТехСервис» обязательств;

– создает условия для внедрения новейшей техники и технологии, прогрессивных форм управления и организации труда;

– принимает меры по обеспечению здоровых и безопасных условий труда в УЧП «ВитТехСервис»;

– контролирует соблюдение законности в деятельности всех служб;

– защищает имущественные интересы УЧП «ВитТехСервис» в суде и органах государственной власти и управления.

Основные  показатели финансово-экономической  деятельности УЧП «ВитТехСервис» представлены в табл. 2.1.

 

Таблица 2.1

 Показатели  деятельности УЧП «ВитТехСервис»

Показатели	2009 г.	2010 г.	2011 г.	Динамика 2011/2009, млн. руб.	Темп роста 2011/2009, %
Выручка от реализации, млн. руб.	22666	27422	28614	5948	126,2
Себестоимость реализации товаров, продукции (работ, услуг), млн. руб.	21611	26146	26941	5330	124,7
Расходы на реализацию, млн. руб.	829	1003	1348	519	162,6
Прибыль от основного вида деятельности, млн. руб.	226	273	325	99	143,8
Прибыль (убыток) от операционной деятельности, млн. руб.	1	23	24	23	2400,0
Сальдо по внереализационным операциям, млн. руб.	6	8	11	5	183,3
Прибыль отчетного периода, млн. руб.	233	304	360	127	154,5
Чистая прибыль, млн. руб.	174	230	273	99	156,9
Рентабельность предприятия, %	0,77	0,84	0,95	0,18	123,4

 

Из данных таблицы видно, что в 2011 г. по сравнению  с 2009 г. выручка от реализации УЧП «ВитТехСервис» увеличилась на 5948 млн. руб.

Прибыль от реализации (прибыль от основного вида деятельности) тоже увеличилась на 99 млн. руб., или  на 43,8%. Прибыль отчетного периода УЧП «ВитТехСервис» увеличилась на 54,5%.

Рентабельность  деятельности УЧП «ВитТехСервис» увеличилась в 2011 году по сравнению с 2009 годом на 0,18 п.п.

На этапе  внедрения продукта задачей УЧП «ВитТехСервис» выступает формирование рынка для нового продукта. Темп роста продаж низкий и зависит от степени новизны продукта, от того, насколько его желает приобретать потребитель. Увеличению объемов продаж способствует модификации продукта в соответствии с пожеланиями первых потребителей. На данном этапе круг потребителей шире – это новаторы и энтузиасты в использовании новых изделий.

Товары УЧП «ВитТехСервис» на нашем рынке были изначально ориентированы на тех, кот остро нуждался в западных новинках как в своеобразном атрибуте западных стандартов потребления. Высокая цена была ценой престижного товара.

Более интенсивная работа с товаром начинается на этапе роста. Прежде всего – это дифференциация новинки. Новинкам придают дополнительные свойства, разрабатывают их новые модели, обеспечивают не только надлежащее качество, ориентированное на запросы потребителя в большей степени, чем этого достигают конкуренты.

На этапе  роста продукта главным образом  для УЧП «ВитТехСервис» является всемерное расширение сбыта и модификация продукта. Темпы роста продаж самые высокие, поскольку постоянно возрастает емкость рынка. Рынок становится высокоприбыльным и потому привлекательным для новых фирм-производителей. Норма прибыли возрастает. Потребитель готов платить дополнительно за более чуткое к себе отношение, за более полный учет его нужд и запросов, отраженный в наборе дополнительных услуг, улучшении сервисного обслуживания или комплектации. Цены на продукцию в целом имеют повышательную тенденцию вслед за изменением качественных параметров изделий и услуг.

На рынке  импортных марок автозапчастей УЧП «ВитТехСервис» на этапе роста появляются новые образцы как по назначению (в частности, для различных марок автомобилей), так и по другим параметрам (экономичность и др.).

На этапе  зрелости продукта УЧП «ВитТехСервис» стремится сохранить свои сравнительные конкурентные преимущества, особенности, соответствующие имиджу своей торговой марки. Темпы роста емкости рынка и соответственно спроса замедляются. Объемы продаж растут стабильно, но невысокими темпами. Проникновение на рынок новых фирм продолжается. Конкуренция достигает максимума. Стратегия маркетинга нацелена на массового потребителя со средними доходами.

На данном этапе  важно добиться роста потребления  существующих товаров, а также направить  управление качеством товаров на улучшение их функциональных характеристик (надежность, экономичность и пр.), улучшение свойств, (часто путем модернизации, т.е. придания дополнительных свойств, расширяющих область применения), совершенствование дизайна для усиления привлекательности предложения.

На рынке  высококачественных шин, автозапчастей и аккумуляторов в Республике Беларусь этот этап еще не наступил, и в результате финансового кризиса его наступление будет еще более отсрочено. В случае классического сценария развития ситуации на рынке доминирующее положение на нем должны занять наши производители (в том числе и самых известных импортных марок).