Жизненный цикл товаров: понятие, характеристика, задачи маркетинга

- контроль всей деятельности предприятия, влияю­щей на решение покупателей о приобретении сво­их товаров.

Конкуренты. Конкурентами предприятия являются: фирма «JENERAL U», представляющая Польшу, фирма «JUKL» Чехия, предприятие по производству древесного угля «HOT» Германия, «TRNR», находящееся на территории Литвы. ИООО «П энд П» занимает 20%-ную нишу в общем объеме выпуска подобной продукции (см. рис. 2.1).

Рисунок 2.1 - Структура рынка по производству брикетов для топки домов, каминов и барбекю

ИООО «П энд П» реализует свою продукцию на рынке, емкость которого позволяет осуществить интер­венцию с целью закрепления на управляемом сегменте рынка. В 2008 г. объем продаж брикетов и древесного угля составил 1800 единиц.

Существующий  на данный момент объем производства — 2000 единиц в 2009  г. Таким образом, с учетом деятельности ИООО «П энд П» общий объ­ем продаж брикетов и древесного угля 10 000 в год, что означает, что фирма занимает  долю местного рынка в размере 20%.

При наличии не менее 4 крупных конкурирующих в данной сфе­ре производства фирм, и ввиду эксклюзивности самой продукции, когда фактор качества играет для потребителя даже большую роль, чем цена, — потребитель отдает предпочтение наиболее качественной, наиболее экологически безопасной продукции, а более привлекательная по сравнению с конкурентами цена оказывается решающим фактором в процессе принятия решения.

Позиционирование рассматриваемого товара в выбранных целевых сегментах.

При решении этой задачи возможно принятие одного из двух решений:

а)  конкурировать в данном сегменте по существующему товару;

б) выходить на данный сегмент рынка с товаром-новинкой или с товаром, новым для этого сегмента.

Наше предприятие пойдет по первому пути, так как рынок Германии и ближайших европейских стран достаточно велик для сосуществования нескольких конкурентов, и товар фирмы превосходит товар конкурентов по качеству.

Поставщики. Сотрудничество с фирмой EKO-HIT является неразрывная связь поставок из единого источ­ника не только полного комплекта материалов, но и абсолютно всех комплектующих изделий и расходных материалов. Оборудова­ние, ориентированное только на строго определенные, очень высо­кие стандарты исходного материала, гарантировано от использования не качественного сырья со стороны,  благодаря чему обеспечивается исключительное качество готовых изделий.

В связи с этим положительный эффект бизнеса достигается по следующим позициям:

а) ИООО «П ЭНД П» фактически стал удаленным технологиче­ским участком польской фирмы-производителя, что гарантирует единство технологии и всего производственного замысла в целом;

б) происходит значительная экономия транспортных издержек (100—200%) по сравнению с другими фирмами, вовлеченными в рас­сматриваемую сферу деятельности, и имеющими до 40 поставщиков;

в) заимствование прогрессивной технологии не только производ­ства, но и складирования, когда сырье закупается не впрок, а под конкретный заказ. Как следствие, сокращаются и таможенные рас­ходы, производственные запасы и незавершенное производство.

Спрос на подобную продукцию с каждым годом возрастает, что подтверждают проведенные исследования на основе комплекса маркетинга деятельности предприятия, т.к. существование предприятия на белорусском рынке становится известно все более широкому кругу покупателей. Качество производимой продукции говорит само за себя. 

Товарная политика. Говоря о характеристики товара компании, нужно отметить, что брикеты из опилок твердолиственных пород  — одна из относительных новинок белорусского рынка, сразу завое­вавшая большую популярность среди бизнесменов и наиболее обес­печенного населения европейских городов, большие поставки уходят в Германию.

Продукция,  выпускаемая ИООО «П ЭНД П» включает в себя брикеты стандарта Pin&Kay из опилок твердолиственных пород деревьев, брикет цилиндрический стандарта Pin&Kay, брикет стандарта RUF, изготавливаемых и фасованный на за­каз.

Разнообразие ассортимента дополняется также разнообразием изготовления этих товаров в зависимости от заказа конкретно­го потребителя.

Многообразие выбора и удовлетворения желаний заказчика предопределяется 13  видами  изделий.

Оборудование и технология производства является на настоящий момент самой прогрессивной в мире и не имеет аналогов на региональном рынке республики. Поставщик и  производитель оборудования — фирма EKO - HIT (Польша), кото­рая занимается крупномасштабными разработками в этой области и сейчас является общепризнанным лиде­ром на рынке.

Продукция ИООО «П энд П» изготавливается на основе профи­ля, прошедшего сертификацию по европейскому стандарту (единст­венный подобный факт на местном рынке), что гарантирует экс­клюзивное, не доступное остальным субъектам рынка, качество готовых изделий по следующим позициям:

- защита от потери плотности;

- гибкость и прочность;

- использование экологически чистого сырья;

- экологичность (100%-ое отсутствие канцерогенных свойств).

Брикеты производства ИООО «П энд П» служат для топки дома, камина, для барбекю. Все виды брикетов состоят из опилок твердолиственных пород деревьев, связующим материалом выступает лигнин. Друг от друга брикеты отличаются размером, видом, степенью жесткости. Также нужно отметить, что чем плотность брикета лучше, тем теплотворность сгорания увеличивается.

Следует отметить, что спрос на брикеты предприятия продукция отличается сезонностью. Брикеты ИООО «П энд П» готовит на склад, начиная с ранней осени и заканчивая весной.

Ценовая политика. Целью ценовой политики ИООО «П энд П» является максимизация роста продаж, т.е. сохранение большой рыночной доли и соответствующего оборота.

Главная задача ценовой политики предприятия – управление конкурентоспособностью товаров, которое осуществляется с помощью следующих основных мероприятий по ценовой политике: изучение цен конкурентов на рынке Польши, Германии и стран Балтии, анализ платежеспособности конечного покупателя с параллельным анализом внутренних факторов (расходы предприятия, рекламная политика, имидж товара).

Наиболее распространенной стратегией, используемой ИООО «П энд П», является установление цен по географическому принципу, когда фирма реализует продукцию потребителям в разных странах по разным ценам. Причем для этого используются разные варианты определения цены, так как очень разные регионы. В этом и заключается проблема ценообразования на предприятии.

Также следует отметить, что цены на брикеты зависят не только от вида, но и от упаковки и транспортировки. Существующий разброс цен на брикеты — от 500 у.е. до 1500 у.е. Точно так же велики качественные различия между продукцией разных фирм и условиями заказов. Для того, чтобы конкурировать с минимальной ценой 500 у.е., ИООО «П энд П» установила минимальную отпускную цену (наиболее простой вариант заказа) — не более 400 у.е. А средняя отпускная цена 1  условной единицы продукции составит 435 у.е., что существенно ниже принятой практики. Данная цена позволяет предприятию работать с рентабельностью не менее 30%, то есть экономически обоснована.

Коммуникационная политика. Для начала необходимо отметить, что основной целью коммуникационной политики ИООО «П энд П» является продвижение продукции. Эта глобальная цель разбивается на 2 блока: стимулирование сбыта и спроса на брикеты вообще, а также на плиты RUF с торговой маркой ИООО «П энд П».

Следует отметить, что основные затраты по рекламе несет основной потребитель продукции предприятия — польская фирма EKO-HIT.

Сбытовая политика.  На ИООО «П энд П» все каналы распределения можно подразделить на 2 группы:

Первая группа – одноуровневые (одноступенчатые) каналы распределения, на которых присутствует лишь один посредник (розничный). Эти каналы присутствуют на территории Польши и Германии. Такие каналы также имеют свою градацию: одна часть посредников подписывает договор с ИООО «П энд П» и поставляет продукцию в регион ее сбыта, где предоставляет всем физическим и юридическим лицам, нуждающимся в ней; другая часть работает лишь с избранными клиентами – юридическими лицами определенной формы хозяйствования.

Самой распространенной схемой каналов распределения СП ИООО «П энд П» является вторая. Она двухуровневая (двухступенчатая) и включает в себя не только розничного посредника, но и оптового. Оптовик составляет контракт с ИООО «П энд П», а затем, получив определенную партию продукции, распространяет ее через сеть своих розничных магазинов. Через такие каналы распределения возможно продвижение всех видов брикетов.

Если говорить о транспортных средствах, которые используются для доставки продукции в Польшу, то это автомобили разной грузоподъемности, железнодорожный транспорт.

В целом, анализируя маркетинговый комплекс ИООО «П энд П», необходимо отметить, что в плане маркетинга предприятия определяют, какими именно производствами фирма будет заниматься и каковы задачи этих производств, кто несет ответственность за выполнение разработанных мероприятий, сроки их исполнения.  План маркетинга на предприятии разработан достаточно полно и отчасти,  поэтому продукция продается достаточно успешно.

2.2 Характеристика жизненного цикла топливных брикетов ИООО «П энд П»

Приняв решение относительно замысла товара и стратегии маркетинга топливных брикетов, руководство может приступить к оценке деловой привлекательности выпуска продукта.

При выходе на рынок с топливным брикетом ИООО «П энд П» должна была решить, когда, где, кому и как его предложить.

Когда. Первым следует принять решение о своевременности выпуска товара на рынок.

Где. Следует решить, выпускать ли товар на рынок.в какой-то одной местности или одном регионе, в нескольких регионах, в общенациональном или международном масштабе.

Кому. В группе последовательно осваиваемых рынков руководство  ИООО «П энд П»  должно было выбрать наиболее выгодные условия для стимулирования сбыта и сосредоточить на них свои усилия.

Как. ИООО «П энд П»  должна была разработать план действий для последовательного вывода новинки на рынки.

В результате анализа было выявлено следующее:

Покупатели. Покупатели продукции ИООО «П энд П» имеют следующую классификацию:

1. Покупатель – юридическое лицо, которое приобретает продукцию завода неежемесячно, но не менее 100 единиц продукции в месяц.
2. Постоянный покупатель – покупатель, осуществляющий регулярные ежемесячные заказы для реализации конечным покупателям на согласованной с территории, работающий с ИООО «П энд П» непрерывно не менее 3-х месяцев и осуществляющий ежемесячную закупку не менее 100 единиц продукции.
3. Дилер – постоянный покупатель, выполняющий следующие условия:

                регулярная ежемесячная оптовая закупка продукции с целью реализации через собственную торговую сеть на оговоренной в дилерском договоре территории;

                среднемесячная закупка не менее 250 единиц продукции на протяжении не менее 6-ти месяцев;

                самостоятельно либо силами своих партнеров выполняющих:

-                   предпродажную подготовку продукции;

-                   проведение рекламных мероприятий;

-                   обмен информацией с ИООО «П энд П» по рынку, на котором он работает;

-                   передачу на завод информации о состоянии качества производимой продукции;

-                   другую работу, оговоренную в «Положении о дилере».

По данным маркетингового отдела ИООО «П энд П» о предпочтении покупателей, имеем следующие данные:

-15% предпочитают брикеты стандарта Pin&Kay из опилок твердолиственных пород деревьев;

-17%- брикеты Цилиндрического стандарта Pin&Kay;

-20%- брикеты стандарта RUF;

-10%- древесный уголь;

-30%- гастровый уголь.

Рынки состоят из покупателей, а покупатели отли­чаются друг от друга по своим потребностям, географи­ческому положению, покупательным способностям, от­ношениям, привычкам. Каждая из этих покупательных способностей может быть использована в качестве осно­вы сегментирования рынка. Единого метода сегментирования не существует.

Выбор целевого рынка представляет собой процесс, состоящий из трех этапов:

1. Выявление требований и характеристик потребителей.

2. Группировка в соответствие с выявленными требованиями потребителей по сегментам.

3. Выбор целевого рынка и разработка маркетингового комплекса, учитывающего требования данного целевого сегмента.

Для составления целевых сегментов необходимо выбрать переменные сегментирования, которые наиболее важны с точки зрения увеличения объема продаж для данной фирмы. Для ИООО «П энд П» такими переменными являются:

1. Географический принцип: Город (выбор этой переменной из числа других определяется тем, что фирма достаточно известна в Европе и почти неизвестна в нашей стране).

2. Поведенческий принцип: Повод для совершения покупки, эта переменная разбивается на такие понятия, как срочная покупка и обдуманная покупка.

3. Демографический принцип: Уровень дохода: выбор этой переменной из числа других определяется тем, что не все могут позволить купить себе новый товар. Произведем разбивки по каждой из переменных для данного товара.