Жизненный цикл товара

     

     Рис.2 Кривая ЖЦТ "Увлечение"

 

      "Бум". Такой вид ЖЦТ описывает  популярный товар со стабильным  сбытом на протяжении долгого  времени. Примером здесь может  служить продукция компании "Кока-Кола", которая долгие годы занимает  лидирующее положение на рынке  разных стран среди производителей  прохладительных напитков, и тем  самым позволяет производителям  получать наибольшие прибыли.  Кривая такого ЖЦТ изображена  на рис.3.  

     

     Рис.3 Кривая разновидности ЖЦТ "Бум"  

      "Сезонность" или повторный  жизненный цикл имеет место,  когда товар хорошо продаётся  в течении периодов, разнесённых  во времени. Это относится к  товарам сезонного спроса. Например, спрос на тёплую одежду, обувь  в несколько раз увеличивается  осенью и зимой, и опускается  до минимума в весенне-летний  период. Кривая сезонного ЖЦТ  показана на рисунке 4.

 

     

     

     Рис.4 Кривая вида ЖЦТ "Сезонность"  

     Кривая провала описывает товар, который вообще не имеет успеха на рынке и выражает неудачное появление товара на рынке. Для иллюстрации такого ЖЦТ можно привести сотовый телефон Motorola Razer 2, который не смог повторить успех своей предшественника. График жизненного цикла товара "провал" показан на рисунке 5.  

       

     Рис.5 Кривая ЖЦТ "провал"  

     Возобновление - эта кривая описывает товар, который считался устаревшим, однако вновь стал популярным. В качестве примера можно привести возобновление спроса на старые модели машин, мебели. Кривая такого жизненного цикла изображена на рисунке 6.  

     

     Рис.6 Кривая ЖЦТ "возобновление"  

     Гребешковая кривая состоит из последовательного ряда циклов, являющихся следствием открытия новых характеристик товара, новых способов его использования. Хорошим примером такого ЖЦТ служит нейлон: этот материал находит всё новые сферы применения (парашюты, чулки, ковровые покрытия и др.). Такая кривая приведена на рисунке 7.

     

     Рис. 7 Гребешковая кривая ЖЦТ  

     А.В. Лукина в своём пособии по маркетингу приводит ещё один способ классификации  разновидностей жизненного цикла товара, в зависимости от типа товара. Всего  она выделяет 4 типа товара и, соответственно, 4 формы кривых ЖЦТ: сложный товар, простой товар, модные товары, товары-причуды.

     Сложный товар – это товар, который  требует от потребителей значительного  обучения и у которого вследствие этого растянут этап внедрения. Такой вид имеет, например, кривая жизненного цикла бытовых компьютеров, так как потребителям необходимо осознать выгоды от их приобретения или обучиться по-новому выполнять знакомые задачи. Кривая ЖЦ сложного товара приведена на рисунке 8.  

     

     Рис. 8 Кривая ЖЦ сложного товара  

     Простой товар, наоборот находит быстрый  сбыт, потому что потребители без  труда осваивают его и сразу  же осознают выгоды от его приобретения. Такой товар обычно могут легко  скопировать конкуренты, поэтому  маркетинговая стратегия должна заключаться в быстром расширении распределительной сети. Важно так  же располагать производственными  мощностями, способными удовлетворить  имеющийся спрос. Одним из примеров такого товара могут служить сухарики, которые, появившись сравнительно недавно, выпускаются уже под несколькими  торговыми марками. Кривая ЖЦ простого товара показана на рисунке 9.

 

     

     

     Рис.9 Кривая ЖЦ простого товара 

     Модные  товары быстро устаревают, а затем  вновь возвращаются в употребление. Кривая, представленная автором пособия  для изображения жизненного цикла  модных товаров идентично кривой сезонных товаров, изображённой на рисунке 4. Поэтому в своей работе эту  кривую я опустила.

     Товары-причуды, например наклейки для машин в  виде клякс или царапин и т.п. – характеризуются быстрым взлётом  на этапе внедрения и таким  же быстрым спадом. Таким товарам  обычно присущи непривычные новые  черты. Кривая ЖЦ товара-причуды показана на рисунке 10.  

     

     Рис.10 Кривая продаж товара-причуды  

 

      Однако, некоторые авторы считают, что на современном этапе развития НТР и экономики подобное деление теряет свою актуальность. Товары слишком быстро переходят из одной категории в другую. Так, например, те товары, которые недавно попадали в категорию "причуд", сегодня нередко являются модными, но привычными вещами. Это верно, например, применительно к рынку услуг. Взять хотя бы наращивание ногтей. Каких-то 10 лет назад для большинства населения нашей страны само название такой услуги являлось дикостью, сегодня если ни дорогими гелевыми, то хотя бы доступными акриловыми ноготками могут похвастаться многие школьницы. То же и со сложными и простыми товарами. Взять хотя бы уже излюбленную автором тему (практически наболевшую) мобильных телефонов. В 2000 году они явно относились к сложным товарам, после покупки которого потребитель долго штудировал инструкцию, вздыхая тыкал кнопки, силясь понять что к чему. Сегодня, хотя сотовые телефоны стали в разы сложнее и нередко по своей сложности и функциональности превосходят персональные компьютеры образца 2000 года, покупатели, совершив покупку, часто даже не заглядывают в инструкции. А уж обращаться с современными телефонами умеют даже пятилетние дети. Можно привести и обратный пример. В начале 90-х годов стиральная машина была очень простым товаром, каждая хозяйка практически без обучения понимала что нужно повернуть и где нажать, чтобы постирать бельё. Сегодня стиральная машина – это сложная вычислительная техника, понятная не каждой домохозяйке (возможно именно поэтому в России они так часто ломаются, а вовсе не из-за накипи, как утверждает реклама). 

     2 Маркетинговые стратегии  и маркетинговые  инструменты, применяемые  на различных этапах  жизненного цикла  товаров.

     2.1 Маркетинговые стратегии 

     Использование концепции жизненного цикла товара при разработке стратегии фирмы  по данному товару сопряжено с  определенными трудностями, поскольку  стратегия является и причиной, и  следствием жизненного цикла товара.

     Маркетинговая стратегия на этапе внедрения  товара на рынок

     Здесь руководители службы маркетинга могут  задать очень высокий или низкий уровень каждой из маркетинговых  переменных (цены, продвижение, распределение, качество товара). Если рассматривать  только ценообразование и продвижение  товаров, то руководители фирм использую  одну из следующих стратегий:

1. Стратегия быстрого “снятия сливок с рынка”.

     Компания  устанавливает высокие цены на новый  товар и усиленно рекламирует  его во всех средствах массовой информации. Высокая цена даёт возможность получить соответствующую прибыль на единицу  товара. Усиленное продвижение необходимо, чтобы убедить рынок в достоинствах товара, даже при высоких ценах. Данный подход целесообразно использовать в случаях когда:

• большая часть потенциального рынка ещё не знакома с товаром
• потребители, которые знакомы с товаром, намерены приобрести его, и могут заплатить запрашиваемую цену
• фирма сталкивается с потенциальными конкурентами и намерена завоевать лидирующие позиции на рынке;

2. Стратегия быстрого проникновения на рынок.

     Фирма устанавливает низкие цены на новый  товар и усиленно рекламирует  его во всех средствах массовой информации, стимулируя желание приобрести новинку. Данная стратегия способствует быстрейшему  проникновению товара на рынок и  завоеванию наибольшей его доли. Ее целесообразно использовать в следующих  случаях:

• рынок имеет значительные размеры
• большинство покупателей чувствительны к ценам
• есть опасность выхода на рынок сильных конкурентов
• сокращаются издержки компании на производство товара с увеличением масштабов производства и приобретением опыта;

3. Стратегия медленного проникновения на рынок.

     Фирма устанавливает низкие цены на товар  и усиленно рекламирует его в  средствах массовой информации. Низкие цены будут способствовать быстрому признанию товара, а небольшие  издержки на продвижение приведут к  росту прибыли. Компания считает, что  спрос весьма чувствителен к цене, но минимально восприимчив к рекламе. Данную стратегию используют в следующих  случаях:

• рынок имеет значительные размеры;
• рынок чувствителен к ценам;
• существует угроза выхода на рынок конкурентов.

     Маркетинговая стратегия на этапе роста

     Для того чтобы максимально продлить этап роста, фирма может прибегнуть к нескольким стратегиям:

• улучшить качество товаров, придать ему новые свойства и «укрепить» его положении на рынке;
• выпустить новые модели и модификации, а так же расширить номенклатуру размеров, ароматов, и т.д., чтобы защитить основной товар;
• выйти на новые сегменты рынка;
• расширить действующие каналы сбыта и найти новые;
• в рекламе перейти от осведомления к стимулированию предпочтения;
• снизить цены, чтобы привлечь потребителей, для которых их уровень является доминирующим фактором приобретения товара.

     Маркетинговая стратегия на этапе зрелости и  насыщения рынка

     Продавцам необходимо постоянно искать новые  пути в использовании неисчерпаемых  возможностей модификации рынка  и модификации товара.

     Модификация рынка. Компания может увеличить число покупателей «зрелых» марок товаров, оперируя двумя составляющими, которые определяют объём продаж: 

       

     Выделяют  три способа увеличения числа  потребителей марки:

1. Завоевание доверия потребителей, не пользующихся товаром.
2. Выйти на новые сегменты рынка. Фирма выходит на новые сегменты рынка, выделенные по географическому, демографическому или иным принципам, на которых используют такой еж товар, но другой марки.
1. Переманить на свою сторону клиентов компаний – конкурентов. Компания призывает оценить её товар с точки зрения сравнения с конкурентами.

     Модификация товара. Стратегия повышения качества направлена на совершенствование функциональных характеристик товара – его долговечности, надёжности, вкуса.

     Эта стратегия эффективна:

• пока существует возможность улучшить качество;
• пока покупатели верят утверждениям о повышении качества;
• пока достаточно много потребителей готовы заплатить за более высокое качество.

     Стратегия улучшения свойств направлена на придание товару новых свойств (например, размер, добавки, аксессуары), делающих его более универсальным, безопасным или удобным. Периодически модернизируя товар, фирма приобретает имидж  компании – новатора и завоёвывает  приверженность тех сегментов рынка, которые ценят именно эти свойства. Основной недостаток заключается в  том, что новые свойства легко  копируются конкурентами, и если фирма  не будет постоянно стремиться к  лидерству, свойства перестанут приносить прибыль.