Жизненный цикл товара

МИНИСТЕРСТВО  ОБРАЗОВАНИЯ И  НАУКИ

РОССИЙСКОЙ  ФЕДЕРАЦИИ

Государственное образовательное  учреждение высшего  профессионального  образования

 

ДАЛЬНЕВОСТОЧНЫЙ ГОСУДАРСТВЕННЫЙ  УНИВЕРСИТЕТ

ФИЛИАЛ  В Г. НАХОДКЕ 

кафедра экономики и процессов  управления 
 
 
 

РЕФЕРАТ 

по  дисциплине «Маркетинг»

специальность 080105.65 Финансы и кредит 
 
 
 

на  тему «Жизненный цикл товара» 
 
 
 
 
 

Работа  защищена    Выполнил студент

_______________                                             гр.______________  А. В. Камакина_       

«____»__________2010 г.

_____________________  Проверил кандидат   

                                    экономических наук, __В.В.Жохова__

                                    доцент  кафедры 

 
 
 
 
 
     менеджмента 
 
 
 
 
 
 

 
 
 
 
г. Находка

2010

Содержание

 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

Введение

     Товар – одна из важнейших категорий  экономики в целом и рыночной экономики как таковой. Все мы живём в мире товаров, каждый день мы приобретаем товары для удовлетворения своих потребностей, каждый день товар  продаём. И это утверждение верно  не только по отношению к предпринимателям, которые занимаются непосредственно  созданием и реализацией товаров  и услуг. Оно верно и в отношении простых "работяг", которые ежедневно несут на продажу свой особый товар – свой труд. Поэтому знание особенностей "поведения" товара на рынке, на взгляд исследователя, необходимо не только людям, имеющим свой бизнес, но и простым обывателям.

     Товар, попав на рынок, живет своей особой товарной жизнью, называемой в маркетинге жизненным циклом товара. Все, наверное, сталкивались с ситуацией, когда  покупая новый модный товар по заоблачной цене, через пару месяцев  обнаруживаешь, что этот товар не "навороченный эксклюзив", а уже  просто недорогой ширпотреб. Особенно часто это происходит в случае приобретения новой техники, сотовых  телефонов, компьютеров. Можно привести и другой пример: в 90-х годах профессия  бухгалтера считалась одной из самых  престижных и высокооплачиваемых. Сегодня, даже бухгалтеру с высшим образованием бывает сложно найти себе работу, а  заработная плата у них (за исключением  главных бухгалтеров), особенно в  промышленности, часто равна, а иногда и меньше, чем у рабочих "от станка", окончивших 9 классов средней  школы и местное ПТУ.

     Казалось  бы, приведённые выше примеры никак  не связаны между собой, а между  тем всё это лишь частные случаи такого экономического феномена как  жизненный цикл товара (сокращённо ЖЦТ). Впервые концепция ЖЦТ была изложена Теодором Левитом в 1965 году. Смысл этой концепции сводится к  тому, что каждый товар производится и живёт на рынке определённое время, т.е. имеет свой жизненный  цикл. В зависимости от уровня спроса на продукцию, её качества, особенностей рынка жизненный цикл конкретного вида продукции может колебаться по протяжённости во времени: от нескольких дней до нескольких десятков лет.

     Целью данной работы является изучение сущности жизненного цикла товара и его  практическое применение.

     Для достижения данной цели необходимо решить следующие задачи:

• изучить сущность жизненного цикла товара;
• выявить этапы жизненного цикла товара;
• изучить кривую жизненного цикла товара;
• рассмотреть какие маркетинговые стратегии и инструменты применяются на различных этапах жизненного цикла товаров.

     Тема, выбранная мной, не только актуальна  сегодня и имеет широкую "контактную аудиторию", но и не потеряет своей  актуальности в будущем, не только для  рыночной экономики, но и для других принципов экономического развития, так как жизненный цикл товара имеет большое значение. Во-первых, он ориентирует руководителей на проведение анализа деятельности предприятия с точки зрения как настоящих, так и будущих позиций. Во-вторых, жизненный цикл товара нацеливает на проведение систематической работы по планированию и разработке новой продукции. Но новая продукция требует новых инвестиций, что делает порой более выгодным продление жизни уже существующего товара, чем создание принципиально нового. В-третьих, концепция жизненного цикла товара позволяет предвидеть изменения во вкусах потребителей, действиях конкурентов и соответствующим образом приспосабливать к ситуации свой план маркетинговых мероприятий, а также позволяет сформировать оптимальный товарный ассортимент, или товарный портфель фирмы.

     Изучение  жизненного цикла товара является обязательной задачей  предприятия в целях  эффективной деятельности и продвижения  товара на рынок.

1 Теоретические аспекты  жизненного цикла  товаров

1.1 Понятие жизненного  цикла товаров 

     Изучение  колебаний объемов и продолжительности  производства того или иного продукта позволило установить, что эти  показатели изменяются во времени циклически, закономерными и поддающимися измерению  интервалами. В экономической науке  явление периодического колебания  объемов и продолжительности  производства и сбыта продукта называют экономическим циклом жизни продукта или коротко - циклом жизни продукта.

     Маркетинг в первую очередь интересует цикл жизни товара на рынке. По времени  он короче экономического цикла, включающего  фазы создания прототипа продукта, его экспериментального производства и короткий первоначальный период серийного  производства, когда продукт еще  не «дошел» до потребителя.

     Жизненный цикл товара – это время существования  товара на рынке. Концепция жизненного цикла товара исходит из того, что  любой товар рано или поздно вытесняется  с рынка другим, более совершенным  или дешевым товаром. Могут быть товары-долгожители, но вечного товара нет.

     Концепция жизненного цикла товара впервые  была разработано и опубликована в 1956 г. известным американским экономистом  и маркетологом Теодором Левитом. Это  концепция основана на том, что товару отведен определенный срок жизни, в  течение которого он проходит ряд  этапов. Цель маркетинга заключается  в том, чтобы, по возможности, продлить срок пребывания товара на рынке. При  этом следует некоторые этапы  жизненного цикла товара сокращать, а некоторые – затягивать, пользуясь  инструментами регулирования спроса. Для успешного достижения цели необходимо в каждом конкретном случае разрабатывать  концепцию жизненного цикла товара.

     Концепция жизненного цикла товара – это  документ (иногда многотомный), в котором  отражаются результаты работы специалистов по определению стратегии и тактики  на различных этапах жизненного цикла  товара. Основная цель этой работы – внимательное слежение за всеми стадиями жизненного цикла товара или нескольких товаров. 

     1.2 Этапы жизненного  цикла товаров 

     Жизненный цикл товара и его стадии можно  изобразить графически.

     Для этого на оси X отложим время, а на оси Y - объем продажи товара в данный момент времени: 

     

     Рис.1 Кривая жизненного цикла товара 

     I этап – этап внедрения товаров на рынок. Объемы их производства и реализации растут медленными темпами. Товары являются новыми, поэтому возникают трудности и с производством, и с реализацией продукции. К приобретению новых товаров настороженно относятся многие потребители. Спрос мал, производство не отложено, затраты на рекламу велики, каналы товародвижения только устанавливаются.

     II этап – этап роста спроса на товар. На этом этапе темпы роста продаж резко возрастают, товар признается покупателями. Производство отложено, интенсивно модернизируется, издержки на него сокращаются, растет качество продукции, каналы товародвижения установлены и реклама налажена. На этом этапе затраты предприятия на модернизацию производства и самой продукции могут достигать 50-60% общих затрат на производство продукции.

     III этап – этап зрелости товара, относительной стабильности жизненного цикла товара. Большинство покупателей уже сделали покупки. Пик продаж, темпы их роста падают. Предприятие предпринимает разнообразные методы стимулирования спроса: снижает цены, предоставляет льготы при повторных или неоднократных покупках товаров, улучшает сервис.

     IV этап – этап насыщения. Рост продаж прекращается. Цена сильно снижается. Но, несмотря на снижение цены и использование других мер воздействия на покупателей, рост продаж прекращается. Охват рынка очень высок. Компании стремятся увеличить свой сектор на рынке. На этом этапе высока вероятность повторного технологического совершенствования товара и технологии. Часто этот этап соединяют с этапом зрелости по той причине, что четкого различия между ними нет.

       V этап – этап спада. Он характеризуется резким сокращением объемов производства и реализации продукции вследствие насыщения рынка товаром и удовлетворенности покупательского спроса, а также усиления конкуренции со стороны новых потребительских товаров. Пытаясь удержать свои позиции, предприятия вкладывают дополнительные средства в модернизацию производства, повышение качества и удешевление продукции, прекращают производство неконкурентоспособных товаров. 

     1.3 Кривая жизненного  цикла товаров.  Виды кривых 

     Кривую  жизненного цикла товара, приведённую  на рис.1 можно назвать идеальной  или усреднённой. В реальности же кривая ЖЦТ может иметь иную форму, так как в рыночной практике жизненный  цикл товара значительно отличается от классического как по форме, так  и по продолжительности. Большинство  исследователей выделяет 6 основных разновидностей ЖЦТ:

• "Бум",
• "Увлечение",
• "Провал",
• "Возобновление",
• "Гребешковая линия",
• "Сезонность".

     Кривая  увлечения описывает товар, который  получает быстрый взлёт и падение  популярности. В течении одного сезона такой товар переживает все стадии жизненного цикла, от роста сбыта  до его стремительного падения. Значительную прибыль получают продавцы, своевременно ушедшие с рынка, т. к. объём продаж резко падает. Пример такого ЖЦТ  – игрушки "Тамагочи", которые  практически мгновенно завоевали  популярность не только среди детей, но даже и среди взрослого населения  страны, и всего через несколько  месяцев почти полностью исчезли  с рынка. Разновидностью такого цикла  является "Продолжительное увлечение", которому присуще нарастание сбыта  товара, а затем стремительное  его падение до среднего уровня продажи. Кривая увлечения представлена на рисунке 2.