Жизненный цикл товара. Политика маркетинга на разных этапах

Жизненный цикл товара также  влияет на его конкурентоспособность. Изучение конкурентоспособности товара должно вестись непрерывно и систематически в тесной привязке к фазам его  жизненного цикла, чтобы своевременно устанавливать момент начала снижения показателей конкурентоспособности  и принять соответствующие упреждающие  решения (например, снять изделие  с производства, модернизировать  его, перевести на другой сектор рынка). При этом исходит из того, что  выпуск предприятием нового продукта, прежде чем старый исчерпал возможности  поддержания своей конкурентоспособности, обычно экономически нецелесообразен.

Вместе с тем любой  товар после выхода на рынок начинает постепенно расходовать свой потенциал  конкурентоспособности. Такой процесс  можно замедлить и даже временно задержать, но остановить – невозможно. Поэтому новое изделие проектируется  по графику, обеспечивающему ему  выход на рынок к моменту значительной потере конкурентоспособности прежним  изделием.

 

1.2 Методы оценки жизненного цикла товара

 

Основным методом оценки жизненного цикла товара является оценка объёма продаж этого товара. Этот метод  оценки применяется как к классам  товаров (телевизоры), так и к подклассам (цветные телевизоры) и даже к  определенной модели или торговой марке (цветные телевизоры "Электроника"). (Хотя многие экономисты говорят преимущественно  о жизненном цикле только товара, почти отрицая наличие жизненного цикла у классов и подклассов товаров.) Оценка конкретной модели товара даёт четкое представление о его  жизненном цикле.

Одним из методов является оценка заявок поставщиков. Для оценки заявок поставщиков в качестве основного  критерия достаточно использовать только цену закупаемых товаров как наиболее объективный критерий при выборе победителя конкурса. Наименьшая цена контракта является одной из рекомендованных методик для оценки предложений на поставку простых товаров.

При применении данного метода оценки организатор конкурса должен указать в конкурсной документации, что цена контракта является единственным критерием, по которому будет осуществляться сравнение предложений. При принятии решения заказчиком учитывается  минимум сопоставимой цены.

Метод наименьшей цены применяется  при закупке простых товаров, для которых характерна количественная определенность (число, размер и/или  вес), простота и качественная определенность, делимость и заменяемость любым другим товаром той же номенклатуры. Заказчиком могут использоваться типовые контракты, куда могут вноситься только предмет, цены, объемы, сроки и условия поставки.

Следующим методом является Оцененная стоимость. Данный метод  применим к оценке предложений на поставку стандартно сопоставимых товаров, т.е. таким товарам, которые имеют  одинаковый срок эксплуатации, одинаковую производительность, постоянную производительность в течение срока эксплуатации. Приведение цены к сопоставимому  виду производится с учетом таких  коммерческих особенностей предложений, как стоимость транспортировки  и страхования, отклонения в графике  поставок, отклонения в графике платежей, стоимость комплектующих и запасных частей и гарантийный период.

Минимум технических спецификаций – применим для оценки предложений  на поставку товаров, технические характеристики которых многочисленны и разнообразны, формируют различные конфигурации.

Критерием формирования рейтинга является оцененная стоимость предложения, соответствующего минимальным техническим  требованиям.

Стоимость жизненного цикла  – применим при закупке капитального оборудования, индустриальных объектов. Критерием формирования рейтинга считается  сумма начальной цены и последующих  расходов на эксплуатацию и обслуживание, которая определяет общую стоимость  оборудования на протяжении его «жизненного  цикла».

В конкурсной документации в обязательном порядке указываются  следующие правила:

- методология определения  стоимости жизненного цикла товара;

- какая дополнительная  информация требуется для участника  конкурса для определения стоимости  жизненного цикла товара;

- каким образом будут  производиться расчеты жизненного  цикла;

- сравнение стоимости  жизненного цикла товара единственным  критерием сравнительной оценки  предложений. 

Данный метод применяется  к товарам с существенным отношением эксплуатационных расходов к цене предложения.

Так как оценка основывается частично на значениях, устанавливаемых  участниками конкурса, то в контракте  должны предусматриваться соответствующие штрафные санкции, если оборудование не обеспечивает гарантируемых параметров. Поскольку для построения оценки стоимости жизненного цикла закупаемых товаров, необходимо оценить расходы, которые будут понесены в будущем и необходимо сделать оценку этих расходов сопоставимой с первоначальными затратами применяется процедура дисконтирования.

Балльная оценка - применим для оценки предложений, когда при  принятии решения учитываются наилучшие  условия поставки товаров, работ, услуг, которые невозможно точно рассчитать и представить в денежном выражении. Рейтинг предложений по балльной оценке различных факторов, которые  невозможно рассчитать и представить  в стоимости товара, работы, услуги.

Конкурентоспособность товара – понятие относительное, ее можно  прогнозировать в процессе разработки образцов, однако реальная конкурентоспособность  оценивается только на рынке при  сопоставлении как с характеристиками, так и с условиями продажи и сервиса аналогичных товаров-конкурентов.

Методы оценки конкурентоспособности  не исходили из принципа, что «клиент  всегда прав» и «всё для потребителя». В результате чего «в главу угла»  ставили товар и его характеристики, не придавая значение потребительской ценности. Оценка производилась путем сопоставления параметров анализируемой продукции с параметрами базы сравнения.

Сравнения проводятся по группам  технических и экономических  параметров. При оценке используются дифференциальные, комплексные и  смешанные методы оценки.

Дифференциальный метод  оценки основан на использовании  единичных параметров взятого продукта и сопоставляемого с ним образца (или потребности). В результате определяют, достигнут ли уровень в целом, по каким параметрам он отстает, какие  из них максимально отличаются от базовых.

Популярен и смешанный  метод оценки конкурентоспособности  товара. Он основан на совместном применении единичных и комплексных (интегральных) показателей. При использовании  смешанного метода часть единичных  параметров объединяют в группы и  для каждой группы определяют соответствующий  комплексный (групповой) показатель. На основе получаемой совокупности единичных  параметров и групп параметров оценивается  конкурентоспособность продукции  дифференциальным методом.

Параметрический анализ используется в том случае, когда заказчиком выступает отдельное предприятие  и получение даже публичной сводной  финансовой отчетности и данных Госкомстата  затрачено с точки зрения траты  времени и ресурсов. В этом случае информационное обеспечение – это  интервью с менеджерами предприятия-заказчика. Как правило, эти данные основываются на субъективных суждениях и неформальных источниках информации, поэтому анализ в большой степени носит качественный (не формализованный) характер.

На основе проведенного анализа  менеджер предприятия может сделать  определенные выводы о факторах, лежащих  в основе тенденций рыночной доли предприятия, и внести соответствующие  коррективы в управленческую политику.

Для определения показателей  качества товара, применяют различные  методы, которые основываются на правилах применения определенных принципов  и средств испытаний. К средствам  испытаний могут относиться техническое  устройство, вещество и/или материал для проведения испытаний.

В зависимости от источника  и способа получения информации эти методы классифицируются на объективные, эвристические, статистические и комбинированные (смешанные).

Объективные методы делят  на измерительный, регистрационный, расчетный  и опытной эксплуатации. Эвристические  методы включают в себя органолептический, экспертный и социологические методы.

Методы определения значений показателей качества в зависимости  от характера влияния на объект контроля бывают разрушающими и неразрушающими. Метод разрушающего контроля подразумевает  разрушение образцов, при этом может  быть нарушена пригодность образцов к дальнейшему применению. Метод  неразрушающего контроля не нарушает пригодность образцов к применению, т.е. не разрушает образец.

По способу нахождения числового значения методы определения  показателей качества делятся на прямые и косвенные. При прямых измерениях искомое значение физической величины (масса, длина, температура, время) определяют непосредственно с помощью того или иного прибора, а результат измерения получается сразу после отсчета по шкале прибора, например определение массы товара с помощью гирь.

Выбор метода определяется с учетом целей, задач и условий  оценки значений показателей качества. Результаты должны быть обоснованными  и воспроизводимыми данным или другим приемлемым методом. Выбранный метод  должен обеспечить оценку показателей  качества с необходимой точностью  и полнотой на всех этапах жизненного цикла товара.

 

1.3 Маркетинговые  стратегии, основанные на жизненных этапах товара.

 

Впервые на русском языке стратегия в маркетинговом контексте была обстоятельно изложена в известной книге «Стратегический маркетинг» французского автора Ж.-Ж.Ламбена, который заметил: «стратегии международного развития касаются всех фирм, независимо от того, присутствуют они на иностранных рынках или нет».¹

Маркетинговые стратегии  состоят из следующих этапов: этап  первый – исследование и разработка.

     Жизнь товара  начинается задолго до его   рождения как продукта - в идеях,  замыслах, разработках. Роль маркетинга  на этом этапе состоит в  сопровождении  процесса создания  товара от идеи до ее воплощения  в изделие. Для этого с помощью  маркетинга изучается, нуждается  ли потребитель в данном продукте, что собой представляет потенциальный  потребитель, на какой рынок  можно рассчитывать при реализации  замысла? Если ответ благоприятный,  то приступают к воплощению  идеи в эскизный проект. Для  предприятия данный этап создания  товара - это только затраты и  возможные будущие доходы. Задача  маркетинга заключается еще и  в том,  чтобы разъяснить потенциальным  потребителям, какую пользу может  принести им новая идея, воплощенная  в создаваемом товаре.

     Цель  фирмы  – проверить концепцию нового  товара на предмет коммерческой  реализуемости.

     Задачи  маркетинга  на этапе:

• Комплексные маркетинговые исследования рынка

• Анализ потенциального спроса

• Планирование объема продаж

• Оценка производственных и технологических возможностей фирмы

• Прогнозирование реакции потребителя на товар

     Приоритет  элементов концепции маркетинга  на этапе:

1. Качество

2. Реклама

3. Цена

4. Сервис

 

      Преимущественные  типы потребителей

     Идет  определение  возможностей потребителей с  помощью маркетинговых исследований, выбор целевого сегмента рынка,  его сегментирование, определение  базового сегмента 

     Этап  выведения на рынок

     Этап  выведения  начинается с первого  появления  товара на рынке. Завоевание  рынка требует времени, поэтому  объем продаж при этом растет, как правило, с невысокой скоростью.  Такие популярные теперь товары, как растворимый кофе, персональные  компьютеры и мобильные телефоны  многие годы оставались в тени, прежде чем достигли быстрого  роста.

     Прибыли на  этом этапе отрицательные или  невысокие, вследствие незначительных  продаж и высоких расходов  на распространение и стимулирование  сбыта. Много средств необходимо  для привлечения дистрибьюторов  и создания складских запасов.  Расходы на стимулирование относительно  высоки, поскольку необходимо информировать  покупателей о новом товаре  и дать им опробовать его.  Поскольку рынок на этом этапе  обычно не готов к усовершенствованию  товара, компания и немногие из  ее конкурентов выпускают базовые  модели товара. Эти компании сосредотачивают  свои продажи на тех покупателях,  которые наиболее готовы к  покупке.

     При выведении  на рынок нового товара компания  может принять одну из нескольких  маркетинговых стратегий. Она  может  установить верхний  или нижний уровень  для  каждой из маркетинговых переменных  – цены, продвижения, распространения  и качества товара. Принимая во  внимание только цену и стимулирование, например, руководство может решить выпустить новый товар с высокой ценой и низкими расходами на стимулирование сбыта (тактика медленного снятия сливок). Высокая цена способствует извлечению из каждой единицы товара максимально возможной валовой прибыли, а низкие расходы на стимулирование сбыта снижают общие расходы на маркетинг. Применять эту тактику имеет смысл в тех случаях, когда размер рынка невелик, большинство потенциальных покупателей осведомлены о товаре и готовы платить за него высокую цену (так называемые «покупатели-новаторы»), а потенциальных конкурентов, готовых немедленно принять бой, немного. Когда же основная масса покупателей небольшого рынка имеет слабое представление о товаре, требуются меры по оповещению и убеждению покупателей. Высокая цена в сочетании интенсивным стимулированием обеспечивают быстрое снятие сливок с состоятельной части рынка.