Жизненный цикл товара. Политика маркетинга на разных этапах

Введение 

 
 Подавляющая  часть товаров имеет ограниченную продолжительность существования  на рынке. Из повседневной практики известно, что каждый товар обладает своим  жизненным циклом. Каждый конкретный товар появляется, существует, удовлетворяя какие-либо потребности. Исчерпав свои возможности, он прекращает свое существование. Период существования определенного товара – от момента его появления на рынке (в продаже) до момента исчезновения с рынка и называется жизненным циклом товара.     

Жизненный цикл товара характеризует  динамику объемов продаж и получаемой прибыли от момента выведения  нового товара на рынок до ухода  с рынка     

Информация  о жизненном цикле товара, безусловно, актуальна, так как она важна для предприятия, выпускающего товар, прежде всего при изучении рынков, а также при планировании своей деятельности.     

Проведение  исследований жизненного цикла товара превращается в одно из важнейших  направлений деятельности современных  предприятий во всем мире.     

Решения, принимаемые в товарной политике, во многом зависят от того, на каком этапе жизненного цикла товар находится. В этой связи анализ жизненного цикла осуществляется на протяжении всей деятельности компании, является важнейшей задачей маркетинговых исследований, источником информации для принятия решений по всем составляющим комплекса маркетинга, и, прежде всего по товарной политике     

Анализ концепций жизненногоцикла товара позволяет принять ряд срочных  мер по изменению объемов производства и сбыта, уровня цен, методов продвижения  товаров, которые дают возможность минимизировать затраты, добиться максимальной прибыли, и в конечном счете – продлить наиболее прибыльные этапы жизненного цикла товара.      

Цель  курсовой работы – выявление на основе анализа основных этапов жизненного цикла товара и определение политики маркетинга на этих этапах.     

Для достижения цели в работе решаются следующие задачи:

1. Изучить понятие жизненного цикла товара и его основные этапы.
2. Провести анализ основных этапов жизненного цикла товара на примере компании «The Coca Cola Company».
3. Разработать проект рекомендаций маркетинговых стратегий для продления наиболее прибыльных этапов жизненного цикла товара.

 

     Данная  курсовая работа состоит из введения, двух глав, выводов и предложений, а также списка использованной литературы.     

В первой главе рассматриваются  понятие жизненного цикла товара и его основные этапы.     

Во  второй главе проводится анализ основных этапов жизненного цикла товара напримере  конкретной компании, и по результатам анализа разрабатываются рекомендации маркетинговых стратегий для продления наиболее выгодных этапов жизненного цикла товара. 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

1. Теоретические  основы концепции жизненного  цикла товара

 

1.1 Концепция жизненного  цикла товара

 

Объемы и продолжительности  производства того или иного товара изменяются во времени циклически. Это явление называется жизненным  циклом товара.

Жизненный цикл товара (англ. Life cycle product) - это время существования товара на рынке, промежуток времени от замысла изделия до снятия его с производства и продажи.

Концепция жизненного цикла  товара описывает сбыт продукта, прибыль, конкурентов и стратегию маркетинга с момента поступления товара на рынок и до его снятия с рынка. Она была впервые опубликована Теодором Левиттом в 1965г. Концепция исходит из того, что любой товар рано или поздно вытесняется с рынка другим, более совершенным или дешевым товаром. Вечного товара нет!

Понятие жизненного цикла  товара применяется как к классам  товаров (телевизоры), так и к подклассам (цветные телевизоры) и даже к  определенной модели или торговой марке (цветные телевизоры "Samsung»). (Хотя многие экономисты говорят преимущественно о жизненном цикле только товара, почти отрицая наличие жизненного цикла у классов и подклассов товаров.) Конкретная модель товара более четко следует традиционному жизненному циклу товара.

Жизненный цикл товара может  быть представлен как определенная последовательность стадий существования  его на рынке, имеющая определенные рамки. Динамика жизни товара показывает объем продаж в каждое определенное время существования спроса на него.

Жизненные циклы товаров  очень разнообразны, но почти всегда можно выделить основные фазы. В  классическом жизненном цикле товара можно выделить пять стадий или фаз:

1. Внедрение или выход на рынок. Это фаза появления нового товара на рынке. Иногда в виде пробных продаж. Начинается с момента распространения товара и поступления его в продажу. На этой стадии товар еще является новинкой. Технология еще недостаточно освоена. Производитель не определился в выборе производственного процесса. Модификации товара отсутствуют. Цены на товар обычно несколько повышены. Объем реализации очень мал и увеличивается медленно. Сбытовые сети проявляют осторожность по отношению к товару. Темп роста продаж тоже невелик, торговля часто убыточна, а конкуренция - ограничена. Конкуренцию на этой фазе могут составить только товары-заменители. Целью всех маркетинговых мероприятий является создание рынка нового товара. Фирма несет большие расходы, так как на этой фазе большие издержки производства, а расходы на стимулирование сбыта достигают обычно наивысшего уровня. Потребителями здесь являются новаторы, готовые идти на риск в апробировании нового товара. На этой фазе очень высока степень неопределенности. Причем: чем революционнее инновация, тем выше неопределенность.

2. Фаза роста. Если товар требуется на рынке, то сбыт начнет существенно расти. На этом этапе обычно происходит признание товара покупателями и быстрое увеличение спроса на него. Охват рынка увеличивается. Информация о новом товаре передается новым покупателям. Увеличивается число модификаций продукта. Конкурирующие фирмы обращают внимание на этот товар и предлагают свои аналогичные. Прибыли довольно высоки, так как рынок приобретает значительное число продуктов, а конкуренция очень ограничена. Посредством интенсивных мероприятий по стимулированию сбыта емкость рынка значительно увеличивается. Цены слегка снижаются, так как производитель производит большой объем продукции по опробованной технологии. Маркетинговые расходы распределяются на возросший объем продукции. Потребителями на этом этапе являются люди, признающие новизну. Растет число повторных и многократных покупок.

3. Фаза зрелости. Характеризуется тем, что большинство покупателей уже приобрело товар. Темпы роста продаж падают. Товар переходит в разряд традиционных. Появляется большое количество модификаций и новых марок. Увеличивается качество товара и отлаженность производства. Совершенствуется сервис. Достигается максимум объема продаж. Снижается прибыль предприятия. Прибыль растет медленно. Появляются запасы товара на складе, обостряется конкуренция. Ценовая конкуренция. Продажи по сниженным ценам. Слабые конкуренты уходят с рынка. Мероприятия по стимулированию сбыта достигают максимума эффективности. Потребители здесь - медленно признающие люди и консерваторы. Этот этап является самым протяженным по времени.

4. Фаза насыщения. Рост продаж прекращается. Цена сильно снижается. Но, несмотря на снижение цены и использование других мер воздействия на покупателей, рост продаж прекращается. Охват рынка очень высок. Компании стремятся увеличить свой сектор на рынке. Сбытовая сеть тоже уже не увеличивается. Технология едина. На этом этапе высока вероятность повторного технологического совершенствования товара и технологии. Часто этот этап соединяют с этапом зрелости по той причине, что четкого различия между ними нет.

5. Спад. Спад является периодом резкого снижения продаж и прибыли. Сбыт может упасть до нуля или оставаться на очень низком уровне. Основная причина: появление нового, более совершенного товара или изменение предпочтений потребителей. Многие фирмы уходят с рынка. Ассигнования на стимулирование сбыта уменьшаются или совсем прекращаются. Потребители теряют интерес к товару, а их число сокращается. Основная масса потребителей - консерваторы с низкой платежеспособностью. На этом этапе товар целесообразно снять с производства во избежание больших финансовых потерь.

Переход от стадии к стадии происходит без резких скачков. Продолжительность  цикла и отдельных его фаз  зависит от самого товара и конкретного  рынка. На жизненный цикл также влияют внешние факторы, такие, как экономика  в целом, уровень инфляции, стиль  жизни потребителей и т.д.

Жизненный цикл товара и  его стадии можно изобразить графически.

Для этого на оси X отложим время, а на оси Y - объем продажи товара в данный момент времени (рис. 1)

 

Рисунок 1 - Стадии жизненного цикла товара

 

На рисунке показана традиционная кривая жизненного цикла товара. Она  описывает отчетливые периоды внедрения, роста, зрелости, насыщения и спада. Существует также идеальная кривая.

На каждом этапе жизненного цикла товара необходим особый подход к рекламе. Необходимость в этом обуславливается тем, что экономическая  и конкурентная среда изменяется в каждой фазе жизненного цикла, да и структура издержек производителя  изменяется при переходе от фазы к  фазе.

Необходимость использования  теории жизненного цикла товара при  планировании рекламной кампании обуславливается  тем, что для повышения эффективности  рекламной кампании реклама не должна быть одинаковой на всех этапах жизненного цикла. Это можно проиллюстрировать  простым примером: при появлении  нового товара, предположим копировальных  аппаратов, неразумно рекламировать  их с лозунгом "Покупайте Ксероксы". Покупатель просто не знает о том, что это такое и нужно ли ему это. Такая реклама не будет  принята покупателями, они не готовы к ней. Сначала в рекламе необходимо рассказать (иногда подробно) о том, что представляет из себя новый товар, кто его производитель, какие у него преимущества перед предыдущими моделями. После того, как все потенциальные покупатели узнали о новом товаре (или новых свойствах старого товара) все знают, что представляет собой рекламируемый товар (копировальный аппарат) и многие его характеристики. Продолжать делать упор в рекламе на его новые потребительские свойства бессмысленно, так как покупатель уже знает то, что ему предоставляет реклама и такое объявление будет уже не столь эффективно, чем объявление, в котором затрагиваются какие-либо новые стороны товара или то, которое рассчитано в основном на запоминаемость товара и название фирмы-производителя. Основной упор в рекламе переносится с информирования о потребительских свойствах товара на формирование в сознании покупателя предпочтения к марке товара, создание устойчивого образа товара и фирмы. Дальнейшая реклама рассчитана на то, что потребитель не только знает о свойствах товара, но также у него в памяти запечатлен образ этого товара и фирмы. Цель этой рекламы состоит в том, чтобы не дать забыть покупателю о том, что он уже знает о товаре и фирме. Реклама должна постоянно напоминать покупателю об их существовании.

Еще одно важное значение концепции жизненного цикла товара заключается в том, что с ее помощью осуществляется корректировка цен во времени. На каждом из этапов жизненного цикла вопросы ценообразования должны решаться по-своему.

Современная экономика страдает не от дефицита, а от излишков. Если все товары или услуги на рынке  одинаковы, полноценной победы не добьётся ни одна компания. Многие современные  фирмы грешат конвергенцией стратегий  – проще говоря, их стратегии  недифференцированы. Компания должна стремиться к значимым и существенным позиционированию и отличительной особенности. За каждой компанией или рыночным предложением должна стоять некое доведение до сознания целевого рынка особая идея; каждая компания должна придумывать новые свойства, услуги, гарантии, поощрения для преданных потребителей, новые удобства и удовольствия.

На основе анализа жизненного цикла товара планируется объём  продаж новых товаров. Объём продаж складывается из предполагаемых объёмов  первичных продаж, замещающих продажи  и повторных продаж товара. Выбор  метода оценки продаж зависит от того, к какой категории относится  данный товар – к однократно приобретаемым  товарам (например, обручальное кольцо), к редко приобретаемым товарам  или к товарам которые покупаются регулярно. Для однократно покупаемых товаров объём продаж вначале (при  появлении на рынке) возрастает, потом  достигает пикового значения, а затем, по мере того как число потенциальных  покупателей уменьшается, снижается  до нуля (рис. 2, а).

 

а) Однократно приобретаемые товары

в) Часто приобретаемые  товары

б) Редко приобретаемые  товары

Объём продаж

Объём продаж

Объём продаж

Замещающие продажи

Повторные покупки

время

время

время

Рисунок 2 - Кривые жизненного цикла для трех видов товаров

 

Редко приобретаемые товары – такие как, автомобили, тостеры, и промышленное оборудование – обычно требуют периодической замены, необходимость  которой диктуется либо физическим, либо моральным износом продукта, изменением моды, внешнего вида и функциональных качеств товара. При прогнозировании  сбыта товаров этой категории  необходимо проводить отдельную  оценку объёма первичных и замещающих продаж (рис. 2, б).

Примерная кривая жизненного цикла часто приобретаемых товаров, таких как потребительские товары и промышленная продукция кратковременного пользования, представлена на Рис. 4,в. На первом этапе выпуска число  первичных покупателей возрастает, а затем по мере того как их остаётся все меньше (при условии, что население  постоянно) убывает. Но если часть покупателей  удовлетворена качеством товара, начинаются повторные покупки. Постепенно кривая сбыта выходит на постоянный уровень, отражающий стабильный объём  повторных покупок; к этому времени  товар уже не является новым.