Жизненный цикл товара и маркетинговая деятельность

В случае прекращения  выпуска товара компания может продать  его другой компании или просто избавиться от него, распродав имущество по цене возможной реализации. Если компания собирается найти покупателя, то ей не следует выжимать из товара последние  соки.

Когда данный товарный ассортимент теряет всякую целесообразность, фирма не должна забывать о том, что  большая часть товара, в особенности  промышленные товары, требует долгосрочного  обслуживания, которое должно проводиться  и после снятия с продажи данного  товара. Чтобы сохранить прочные  связи с существующими потребителями, фирма должна найти способ организовать долгосрочное обслуживание произведенного ранее товара. Она может продать  контракт на обслуживание третьей стороне  или сохранить отдел обслуживания у себя. Фирма может также принять  аналогичное решение по обеспечению  потребителя запасными частями, т.е. может продать лицензию на производство запчастей третьей стороне или  производить такие детали сама

 

3. Кратки основные  характеристики жизненного цикла  товара

 Характеристики Этапы жизненного цикла

Внедрение Рост Зрелость Спад

Цели маркетинга Привлечение покупателей к новому товару, максимальная осведомленность покупателей Расширение сбыта и ассортиментных групп, формирование приверженности к марке Поддержание отличительных преимуществ товара, отстаивание своей доли рынка Предотвращение падения спроса, восстановление объема продаж

Объем продаж Рост Быстрый рост Стабильность, замедляющийся рост Сокращение

Конкуренция Отсутствует или незначительная Умеренная Сильная Незначительная

Прибыль Отрицательная Возрастающая Сокращающаяся Стремительно сокращающаяся, отсутствие прибыли, убытки

Потребители Новаторы (любители нового) Массовый рынок обеспеченных лиц Массовый рынок Консерваторы (отстающие)

Товарный ассортимент Базовая модель Растущее число разновидностей (усовершенствование) Дифференцирован – полная ассортиментная группа Отдельные товары

Сбыт Отдельные торговые точки, распределение неравномерное Число торговых точек растет, интенсивное распределение Число торговых точек растет, интенсивное распределение Торговые точки сокращаются, селективное распределение

Ценообразование Зависит от товара Растущий диапазон цен Полная ценовая линия, снижение цен, введение скидок Отдельные цены

Продвижение Информационное Убеждающее Конкурентное (напоминающее) Информационное (распродажа)

Затраты на маркетинг Предельно высокие, растущие Высокие, стабильные Сокращающиеся Низкие 

 

 

Заключение

В ходе написания  работы были получены следующие результаты:

1. Жизненный цикл  товара – это время существования  товара на рынке, то есть  временной промежуток от начала  и до окончания его выпуска  и реализации в первоначальном  виде.

2. Традиционная кривая  включает отчетливые периоды  внедрения, роста, зрелости, насыщения  и спада.

3. Этап внедрения  товара на рынок начинается  с первого появления товара  на рынке. Завоевание рынка  требует времени, поэтому объемы  продаж при этом растут, как  правило, с невысокой скоростью.  Прибыли на этом этапе отрицательные  или невысокие, вследствие незначительных  продаж и высоких расходов  на распространение и стимулирование  сбыта.

4. Если новый товар  имеет спрос, он переходит к  этапу роста, на котором прирост  продаж носит устойчивый характер  и товар начинает приносить  прибыль. Первые покупатели продолжают  покупать, новые покупатели начинают  следовать их примеру, особенно  если они слышат хорошие отзывы. Если значительное количество  покупателей, впервые попробовавших  товар, не приобретают его повторно, продукт потерпит неудачу.

5. На стадии зрелости  в связи с обострением конкуренции  рост продаж начинает прекращаться. Продукт привлекает все меньше  новых покупателей; сохранение  позиций товара на рынке зависит  от повторных покупок. Более  активное поведение конкурентов  приводит к обострению ценовой  конкуренции, снижению цен и  операционных запасов. В результате  прибыль сокращается. Этап зрелости  обычно длится дольше других  этапов и ставит менеджеров  по маркетингу перед серьезными  проблемами.

6. На различных  этапах жизненного цикла товара  предприятию необходимо применять  различные стратегии для увеличения  спроса и продления жизненного  цикла товара.

 

Библиографический список

1.           Азоев Г.Л. Конкуренция: анализ, стратегия и практика. - М.: «Центр экономики и маркетинга», 1996.

2.           Академия рынка: маркетинг: Пер.  с фр. / А. Дайан, Ф. Букерель, Р. Ланкар и др.; Научн. ред. А.Г. Худокормов. - М.: «Экономика», 1993.

3.           Афанасьев М. П. Маркетинг: Стратегия  и практика фирмы. -М.: «Финстатинформ», 1995.

4.           Багиев Г.Л., Аренков И.А. Основы современного маркетинга. СПб: «СПбЛФИ», 1995.

5.           Багиев Г.Л., Томилов В.В., Чернышева З.А. Маркетинг и культура предпринимательства /Ред. А.И. Муравева. -СПб.: «Прогресс», 1995.

6.           Баркан Д.И. Управляем фирмой  в условиях рынка: Маркетинг  - ключ к успеху. - Л.: «Аквилон», 1991. (Практ. маркетинг. Вып 1)

7.           Божук С.Г., Маслова Т.Д. Маркетинговая деятельность. Субъекты. Функции. Виды. Организация. СПб: «СПбГИЭА», 1997.

8.           Голубков Е.П. и др. Маркетинг:  выбор лучшего решения. М.: «Экономика», 2003.

9.           Котлер Ф. « Основы маркетинга» М: «Бизнес-книга, 1995

10.        Маркетинг: Учебник / под ред.  Романова А.Н. - М: «Юнити», 1996г. 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

маркетинговая деятельность и жизненный цикл товара

 

Часть 1  | 2  | 3  | 4  

                 Товарная политика базируется  на теории жизненного цикла  товара, концепция которой была  впервые опубликована Теодором  Левиттом в 1965 году.  

 Изучение колебаний  объемов и продолжительности  производства того или иного  товара позволило установить, что  все эти показатели меняются  циклически, закономерными и поддающимися  измерению интервалами. В экономической  науке явление периодического  колебания объемов и продолжительности  производства и сбыта товара  называют экономическим циклом  жизни товара или коротко —  жизненным циклом товара.  

                Жизненный цикл товара — определенный  период рыночной устойчивости  товара, т.е. период существования  товара на рынке. Продолжительность  жизненного цикла зависит от  специфики товара и состояния  рынка и может продолжаться  от нескольких дней до десятков  лет.  

                 Задачей маркетинга является  рациональное удлинение продолжительности  жизни товара на рынке, хотя  развитие НТП, наоборот, приводит  к ускоренному старению товаров  и сжатию жизненного цикла.  

                 Традиционный жизненный цикл  товара может быть представлен  пятью стадиями:  

1)       стадия внедрения;  

2)       стадия роста;  

3)       стадия зрелости;  

4)       стадия насыщения;  

5)       стадия спада. 

  
 

                 От этих стадий зависит объем  прибыли, объем капитальных вложений, объем расходов на маркетинг,  степень конкуренции, цены, поведение  покупателей и их отношение  к товару.  

                Стадия внедрения характеризуется  незагруженностью производственных мощностей (так как малые объемы производства), высокой себестоимостью товара (так как неотработанна технология), небольшим объемом реализации продукции.  

                 Цены могут формироваться по  двум направлением:  

 •        высокие, если товар не встречает  конкуренции;  

 •        низкие, если осуществляется стратегия  «прорыва».  

                 Прибыль на данном этапе незначительна.  Затраты на маркетинг велики. Основные задачи маркетинга на  этой стадии:  

 •        формирование адекватной сбытовой  сети;  

 •        информационная реклама;  

 •        определение оптимального времени  выхода на рынок;  

 •        отслеживание конкуренции со  старыми товарами;  

 •        обеспечение рыночной адаптации  товара.  

                Стадия роста характеризуется  полной загрузкой производства; высоким качеством товара (так  как технология отработана); высоким  объемом реализации; высокими ценами (но ниже, чем на первой стадии); растущей прибылью; расширяющимся  кругом потребителей. Для реализации  используются каналы массового  сбыта. Реклама от информативной переходит к агрессивной (в первую очередь к конкурирующим товарам).

\

      Задачи  маркетинга на данном этапе:  

 •        избежать прямой конкуренции;  

 •        обеспечить эффективность агрессивной  рекламы;  

 •        эффективно использовать каналы  массового сбыта;  

 •        обеспечить оптимально высокий  уровень цен.  

                Стадия зрелости характеризуется  избытком производственных мощностей;  применением стабильных технологий; выпуском крупных партий товара; увеличением затрат на углубление  ассортимента; высоким качеством  товара; появлением модификаций  товара; усилением конкуренции (в  первую очередь ценовой). Объем  продаж на данной стадии близок  к максимуму. Ценовая конкуренция  приводит к снижению цены, и,  как следствие, сокращение прибыли.  Спрос на товар уже массовый, стандартный, приближается насыщение  рынка. Реклама направлена на  массового и консервативного  покупателя.  

                 Задачи маркетинга на этом  этапе:  

 •        стимулирование покупок;  

 •        рекламирование модификаций товара.  

                Стадия насыщения характеризуется  наиболее острой конкурентной  борьбой за покупателя, существенным  превышением предложения над  спросом, что приводит к снижению  объема продаж и в еще большей степени к снижению валовой прибыли. Ожесточенная ценовая конкуренция приводит к установлению достаточно низких цен, близких к издержкам производства. Состояние насыщения рынка наступает в тот момент, когда, несмотря на принимаемые меры, роста продаж нет.  

                 Задачи маркетинга на этой  стадии:  

 •        разработка псевдомодификаций товаров, т.е. не требующие больших затрат изменение внешнего вида изделия, его упаковки. Таким образом, создается впечатление новых товаров;  

 •        глубокая сегментация рынка;

Часть 1  | 2  | 3  | 4  

 •        освоение новых рынков, в том  числе зарубежных;  

 •        поиск новых дополнительных направлений  применения товаров, т.е. комплекс  мероприятий по продлению жизненного  цикла товаров.  

                 Продление жизненного цикла товаров  характеризуется следующим графиком:

  
 

                Стадия спада характеризуется  избытком производственных мощностей;  малой дифференциацией товара; нестабильным  качеством товара; падающим объемом  реализации, уменьшением конкуренции;  низкими ценами; ограниченными каналами  товародвижения; небольшими затратами  на маркетинг.