Жизненный цикл товара и маркетинговая деятельность

Направление и характер разработки нового товара, обозначаемые высшим руководящим составом фирмы, формируют тот путь, которому эта  фирма будет следовать в области  исследования новых возможностей своего товара. В этой области фирма может  придерживаться двух общих стратегических направлений. Первое предполагает непрерывное  внедрение новых товаров, пользующихся относительно скромным успехом на рынке. Внедрение таких товаров основано на знании своих потребителей и необходимой для производства технологии; фирма никогда не уходит далеко от своих основных способностей и возможностей. Отдельно взятые, эти новые товары не вносят никаких изменений ни в рынок, ни в саму организацию. Однако в совокупности они вносят значительный вклад в стабилизацию успешной деятельности всей компании.

Второе стратегическое направление заключается в поиске принципиально нового товара, который  меняет рынок и саму фирму. Такой  подход - подход на основании достижения крупного успеха - часто требует  значительной мобилизации всех ресурсов и относительно длительного периода  разработки. В результате, здесь  может наблюдаться прерывание основной деятельности фирмы. Это может сопровождаться изменением структуры рынка или  даже созданием нового рынка. Кроме  того можно также использовать комбинированный, так называемый «гибридный» подход, при котором фирма время от времени пытается внедрить инновации, не прерывающие ее основной деятельности, одновременно используя ряд мер  по увеличению существующего производства. Такой подход потребует еще большего количества ресурсов, чем подход, рассчитанный на крупный успех.

Если рынок еще  недостаточно определен или технология находится на начальной стадии развития, то те основы, с которых начинается даже поступательный подход, могут  быть еще недостаточно развиты. В  этом случае межфункциональная группа может выбрать альтернативный путь - называемый испытательным (см. табл.2), который дает возможность фирме с ограниченными ресурсами поддержать инновацию на вновь возникающем рынке. Этот подход, являющийся разновидностью поступательного подхода, предполагает использование значительных контактов с потребителем в ходе начальной стадии разработки, быстрое внедрение первой версии товара на относительно небольшой первоначальный рынок, получение значительной и быстрой обратной связи от потребителя, усовершенствование товара, внедрение модифицированной версии на рынок в той форме, которая, по мнению потребителя, является для него наиболее ценной. По сравнению с традиционным подходом к разработке товара, при котором значительные усилия направлены на проведение анализа рынка, тестирование товара и последующее изменение конструкции (и все это до того, как внедрить товар на рынок), данный подход предоставляет следующие преимущества:

- Более быстрое  появление на рынке, позволяющее  оперативно сформировать

   положительное  движение наличности.

- Возможность более  низких затрат ресурсов на  выпуск первой версии.

- Возможность более  эффективного использования ресурсов  при проведении модификаций

 в конструкции.

- Более эффективное  и точное изучение желаний  потребителя, т.к. обратная связь  основана

Таб. 2   Подходы  к разработке стратегии в области  создания новых товаров.

1. Испытательный Фирма быстро внедряет товар на рынок, чтобы получить отзывы от потребителя; при необходимости быстро пересматривает свою стратегию и разрабатывает новую ее версию, обычно для несколько отличного и более крупного рынка. Фирма может пройти несколько циклов в разработке товара и стратегии. Этот подход предполагает неформальный контакт с потребителем по мере разработки стратегии, а также после предложения товара на рынок.

2. Экспериментальный Перед тем, как внедрить товар на рынок, разрабатываются и вводятся в действие все элементы стратегии маркетинга с использованием как формального, так и неформального анализа рынка. Фирма не собирается производить значительные корректировки своей стратегии после внедрения товара.

3. Поступательный Часто используется на рынках, где фирма имеет хорошо освоенную технологию и устойчивые отношения с имеющейся группой потребителей. Подход основывается на предложении группе потребителей все возрастающую ценность своего товара. Новые товары разрабатываются на основе широкого контакта с потребителем. После внедре­ния товара на рынке требуются лишь незначительные корректировки стратегии.

4. Умозрительный Является прямой противоположностью экс­периментальному методу. Фирма разрабатывает новый товар, имея мало информации от потребителя или совсем ее не имея. Тем не менее она прочно убеждена в том, что данный товар нужен рынку. Однако правомерность такого убеждения можно определить только после принятия или от­вержения товара рынком. 

Существует два  метода:  

1.Качественный метод  

 Основан на сборе и анализе нечисловых данных, применяется тогда, когда необходимо выяснить аспекты установок убеждения мотивации мнений и восприятий, которые с людьми трудно обсуждать. Главным образом используются вопросы, КАК и ПОЧЕМУ. Проводятся с помощью:  

1.           Фокус-группы. 5-12 человек платежеспособных покупателей, являющихся характерными представителями какого-либо сегмента рынка. Беседуют с модератором. Метод полезен для получения инфо о товаре, размещении, выборе названия и т.п. Достоинства – быстрота и относительная дешевизна. Недостаток - для управления группами требуются высококвалифицированные сотрудники  

2.           Глубинные опросы. Беседа один  на один с интервьюером. Полезны  в случае проверки мотивации,  отношений и потребностей, когда  предмет обсуждения вызывает  эмоции. Применяются часто к промышленным  покупателям. По затратам на  число опрошенных дороже фокус  - групп, но все же недороги  и быстры.  

3.           Проекционный. В основе метода  лежит предположение, что задавать  прямой вопрос - не лучший способ  получить наилучший ответ. Полезны,  когда прямые опросы не дают  результатов, на ранних стадиях  исследования. Недостатки: требуется  специально подготовленный персонал, методика не всегда очевидно  соотносится с темой. Следует  применять крайне осторожно.  

4.           Наблюдение. Могут оказаться единственным  способом получения информации  о действительном поведении людей  в обычных обстоятельствах. (Маркетинг  во время прогулки) Недостаток  – за многими ситуациями невозможно  наблюдать систематически.  

2.Количественный  метод  

 Используется  для полного и точного числового  представления конкретной рыночной  ситуации. Проводится с помощью:  Опрос. Применяются, чтобы извлечь  общий смысл из усредненных  ответов, полученных в целевом  сегменте. Виды опроса: по почте,  по телефону, лично.  

2. Эксперимент. Используется  при пробном маркетинге новой  продукции, для пробного проведения  рекламной компании. Метод дорогой,  трудно вести статистически точно;  если выполнен в соответствующем  масштабе, планы могут стать, известны  конкурентам.  

3. Физиологические  измерения. Измерение биологических  реакций человека на действие  стимуляторов. Обычно используют  для оценки эскиза упаковки, эффективности  рекламы. Эти исследования дорого  стоят, но они необходимы, если  нужна информация такого рода.  

 Исследования, позволяющие  изучить одну и ту же группу  респондентов через некоторый  продолжительный промежуток времени  – продольные. Если исследования  проводятся только один раз  – поперечные.

 Сбор информации  посредством анкетирования 

  

 Высокостандартизированная анкета – та, в которой задаваемые вопросы и ответы, допускаемые темой опроса, полностью предопределены.  

Открытая анкета – та, из которой очевидна цель исследования.  

 Варианты вопросов: открытые и закрытые. Открытые  вопросы:  

 А) изучающий  вопрос  

 Б) наводящий  вопрос  

 В) вопрос с  нажимом  

 Г) гипотетический  вопрос  

 Д) ответ вопросом  на вопрос  

 Е) зеркальный  вопрос 

 

2.2. Этап внедрения  товара на рынок

Начинается с первого  появления товара на рынке. Завоевание рынка требует времени, поэтому  объемы продаж при этом растут, как  правило, с невысокой скоростью. Прибыли на этом этапе отрицательные  или невысокие, вследствие незначительных продаж и высоких расходов на распространение  и стимулирование сбыта. Много средств  необходимо для привлечения дистрибьюторов и создания складских запасов. Расходы  на стимулирование относительно высоки, поскольку необходимо информировать  покупателей о новом товаре и  дать им попробовать его. Поскольку  рынок на этом этапе обычно не готов  к усовершенствованию товара, компания и немногие из ее конкурентов выпускают  базовые модели товара. Эти компании сосредотачивают свои продажи на тех покупателях, которые наиболее готовы к покупке. Это покупатели-новаторы.

Когда компания выходит  с товаром на рынок, главная ее задача - добиться признания товара не только потребителями, но и оптовыми и розничными торговцами. Признание  товара предполагает создание распределительной  сети, чтобы товар был доступен потребителям, и попытку убедить  потребителей испытать товар на этапе  его появления на рынке. Чтобы  привлечь потребителей, товар должен иметь какое-то конкурентное преимущество относительно качества или стоимости. Цель рекламы - информировать потребителей о таких достоинствах.

В ходе выведения  товара на рынок предприятие должно сосредоточить свое внимание на :

1. вовлечении первых потребителей в обсуждение конструкции,

2. разграничении между первыми и ранними пользователями,

3. передаче прототипов  и первых моделей товара в  руки первых потребителей,

4. обеспечении обратной связи с первыми потребителями,

5. ускоренной разработке  дальнейших моделей товара.

При выведении товара на рынок компания может принять  одну из нескольких маркетинговых стратегий.

 

 

 

Она может установить верхний или нижний уровень для  каждой из маркетинговых переменных - цены, продвижения, распространения  и качества товара. Принимая во внимание только цену и стимулирование, стратегия  проникновения на рынок может  быть конкретизирована с помощью  матрицы «цена товара - затраты  на продвижение» (рис.1) :

Стратегию быстрого получения прибыли (также называемая стратегией «быстрого снятия сливок») целесообразно применять когда основная масса покупателей небольшого рынка имеет слабое представление о товаре, требуются меры по оповещению и убеждению покупателей. Высокая цена в сочетании с интенсивным стимулированием обеспечивают «быстрое снятие сливок» с состоятельной части рынка.

Стратегия медленного получения прибыли («медленного  снятия сливок») способствует извлечению из каждой единицы товара максимально  возможной валовой прибыли, а  низкие расходы на стимулирование сбыта  снижают общие расходы на маркетинг. Применять эту стратегию имеет  смысл в случаях, когда размер рынка невелик, большинство потенциальных покупателей осведомлены о товаре и готовы платить за него высокую цену, а потенциальных конкурентов, готовых немедленно принять бой, немного.

Стратегия быстрого проникновения применяется в следующих случаях обеспечивает наиболее быстрое и полное завоевание рынка и захват самой высокой его доли. Применяется в следующих случаях :

- большая емкость  рынка,

- покупатели плохо  осведомлены о товаре,

- потенциальные покупатели  чувствительны к цене,

- конкуренция на  рынке велика,

- рост масштабов  производства уменьшает себестоимость  единицы продукции.

Стратегия медленного проникновения (пассивная стратегия) применяется в следующих случаях :

- большая емкость  рынка,

- хорошая осведомленность  о товаре,

- для большинства  покупателей высокая цена неприемлема,

- конкуренция на  рынке низкая.

 

2.3. Этап роста