Жизненный цикл продукта

              5. Развертывание коммерческого производства

       Испытания в рыночных условиях дают руководству  достаточный объем информации для  принятия окончательного решения о  целесообразности выпуска нового продукта. Если фирма приступает к развертыванию  коммерческого производства, ей предстоят  большие расходы. Придется строить  или брать в аренду целый производственный комплекс. Кроме того, возможно, потребуется  затратить в течение одного только первого года десятки тысяч долларов на рекламу и стимулирование сбыта  новинки. При выходе на рынок с  новым товаром фирма должна решить, когда, где, кому и как его предложить.

       6. Как определить исходную цену продукта

       Предприниматель должен обратить внимание на то, что  продукт на рынок еще не выпущен, цена определяется как бы дорыночно, только исходя из свободы фирмы в  процессе ценообразования и целей  ценообразования. Когда фирма начнет продавать товар по исходной цене, рынок скорректирует ее и установит окончательную цену.

       2.2 Этап зрелости

       В какой-то момент темпы роста сбыта  продукта замедляются, наступает этап зрелости. Этот этап обычно продолжительнее  предыдущих этапов. В этот период перед  фирмой встают сложные задачи управления маркетингом. Когда в экономике  доминирует определенный технологический  уклад, большинство имеющихся на рынке продуктов находится как  раз на этапе зрелости и, следовательно, управление маркетингом в основном имеет дело со «зрелыми» продуктами. Замедление темпов роста сбыта означает, что у многих произ­водителей  скапливаются запасы непроданных товаров. Это ведет к обострению конкуренции. Конкуренты прибегают к продаже  по сниженным ценам. Усиливается  реклама, увеличивается число льготных сделок со сферой торговли и потребителями. Растут ассигнования на НИОКР в целях  создания улучшенных вариантов продукта. Все это означает снижение прибылей. Наиболее слабые конкуренты начинают выбывать из борьбы. В конце концов, в отрасли остаются только прочно укоренившиеся соперники. Такая  фирма, как «Даймонд» очень основательно планирует жизненный цикл своего продукта.  Специалисты этой фирмы  уже задумывались о будущей острой конкуренции на рынке плееров  нового поколения даже до выпуска  товара на рынок. Без четкого представления  о том, какой будет среда, в  которой придется осуществлять сбыт, когда товар достигнет зрелости, фирма долго не сможет существовать. Более мощные системы прогнозирования  соперников могут вытеснить фирмы  с созданного ей же рынка за год  или даже менее, выпустив более совершенную  модель и направив сервис и рекламу  таким образом, что даже почти  новый товар фирмы просто более  не будет замечен.

       Менеджер  по товару должен не просто защищать свое изделие. Лучшая оборона — это  нападение. И управляющему нужно  постоянно искать способы модификации  рынка, товара и комплекса маркетинга.

       Модификация рынка. Фирма стремится увеличить  потребление существующего товара. Она ищет новых пользователей  и новые сегменты рынка. Одновременно она изыскивает способы стимулирования более интенсивного потребления  продукта существующими клиентами. Возможно, фирма захочет изменить позиционирование продукта таким образом, чтобы он оказался привлекательным  для более крупного или быстрее  растущего сегмента рынка.

       На  вставке Комтек 99 фирма «Даймонд», выставив такую мировую новинку, как плеер «РИО», решила поменять немного свой имидж на более «неформальный». Эти меры дали двойной толчок фирме: «старые» потребители фирмы знают  ее, как довольно дорогую и очень  качественную, а посекундно растущий спрос молодого поколения на «удобную музыку» будет новой средой для  этой фирмы и, объединив высокие  технологии и повседневный, малогабаритный аппарат можно прийти к «идеальному  коктейлю»: «маленький да удаленький». Произведя такую вещь, как «РИО», фирма «Даймонд» привлекает внимание не только к самому плееру, а еще  и к системе цифрового звука, которая представлена в компании очень широко в виде устройств  для объемного звука и т.д. Этим фирма завоевывает неизвестный  ей рынок и сразу связывает  его с рынком, в котором она  уже привыкла существовать.

       Модификация товара. Фирма может также модифицировать характеристики своего изделия, такие, как уровень качества, свойства или  внешнее оформление, чтобы привлечь новых пользователей и увеличить  потребление.

       Стратегия улучшения качества имеет целью  совершенствование функциональных характеристик продукта, таких, как  долговечность, надежность, скорость, вкус. Этот подход эффективен в тех  случаях, когда качество поддается  улучшению, покупатели верят утверждениям об улучшении качества и многие хотят  улучшения качества продукта.

       Кроме того, товару можно придать новые  свойства, делающие его более универсальным, более безопасным и более удобным. Данную стратегию — стратегию улучшения свойств успешно применяют производители часов, калькуляторов, копировальных аппаратов, двигателей внутреннего сгорания...

       Стратегия улучшения внешнего оформления имеет  целью повысить привлекательность  товара. Так, для привлечения покупателей, которым нужно нечто новое  по виду, ведущие автомобильные фирмы  ежегодно меняют внешнее оформление своих моделей.

       В плане компании «Даймонд» уже  была заложена модификация «РИО»  до начала его официального выпуска, эта стратегия позволила им продолжать разработку изделия с почти параллельной деятельностью, связанной с улучшением ее качеств. Заказы на «РИО» принимались  еще за полгода до его выпуска  – уже сразу после первых удачных  тестов множество пользователей  Интернета в США могли забронировать  себе плеер до его выпуска на рынок. Через несколько месяцев после  начала продаж «РИО» была выпущена усовершенствованная модель, обладающая еще более притягательными качествами, что делает «РИО» просто потрясающим  товаром, особенно для новинки. Фирме  удалось удвоить количество музыки, которое можно записать на сам  плеер (от 30 мин до 60 мин), а корпус новой игрушки из консервативной черной пластмассы превратился в  синий прозрачный  пластик, что  придает невероятный шарм этой и  так крошечной вещи.

       При помощи этих и других уловок, фирме  явно удастся привлечь все больший  интерес к своему изделию ко времени, когда он подойдет к этапу «зрелости».

 

       2.3 Этап упадка

       В конце концов, сбыт разновидности  товара или марки все-таки пойдет вниз. Падение сбыта может быть медленным, как в случаях с  товарами первой необходимости, или  стремительным, как в случае с  модными товарами. Сбыт может упасть до нулевой отметки, а может опуститься до низкого уровня и оставаться на этом уровне в течение многих лет.

       Падение сбыта объясняется рядом причин. Это достижения в технологии, изменение  вкусов потребителей и обострение конкуренции. По мере падения сбыта и прибылей некоторые фирмы уходят с рынка. Оставшиеся могут сократить ассортимент  товарного предложения, отказаться от мелких сегментов рынка и наименее эффективных торговых каналов, урезать  ассигнования на стимулирование и еще  больше снизить цены.

       Сохранение  в своей номенклатуре продукта, вступившего  в стадию упадка, может оказаться  для фирмы чрезвычайно накладным. Продукт может отнимать слишком  много времени у руководства. К тому же он часто требует корректировки  цены и переоценки товарно-материальных запасов. Стоимость его производства высока, он требует и рекламы, и  внимания продавцов, а средства или  силы, возможно, было бы лучше направить  на организацию производства новых, более прибыльных товаров. Сам факт падения его успеха может отрица­тельно  сказаться на репутации фирмы-производителя. Но самые значительные неприятности могут ожидать фирму в будущем. Не снятые с производства товары мешают началу энергичных поисков их замены. Такие товары подрывают рентабельность и ослабляют позиции фирмы.

       Никто не застрахован от неудач. Предприятия - авторы новинок не являются исключением. Важно понять, почему продукт потерпел поражение, что такое коммерческая неудача продукта.

       Абсолютный  провал нового товара означает, что  для предприятия выпуск товара убыточен, не способен оправдать даже затраты  на его производство и продвижение  на рынок.

       Относительная неудача новинки - изготовитель получает прибыль, но ниже запланированной, или  товар отрицательно повлиял на деловую  репутацию предприятия-изготовителя, а репутация – это самое  главное, без чего фирма не сможет достичь желаемого высокого успеха.

       Новый продукт терпит неудачу наверняка  потому, что неверно оценены потребности  людей в нем, преувеличены объемы будущего рынка сбыта, «подкачали» цены, товар-новичок опередил свое время, недоучтены позиции конкурентов, неудачно время выхода продукта на рынок.

       Первое, что нужно сделать на этапе  упадка - это оперативно выявить  стареющие товары. Для их изготовления затрачиваются ресурсы и время, сбыт и прибыль не велики, а хлопот и расходов не убавляется.

       Когда продукт находится на заключительной стадии его жизненного цикла, предприятию  необходимо: выбрать товары-кандидаты  для ликвидации; тщательно проанализировать информацию о них; принять решение  об исключении продукта из производства и в завершение - прекратить его  изготовление и сбыт.

         Во-вторых, снимая товар с производства  надо помнить о потребителе.

       Важно решить вопрос, кто и как долго  будет выпускать запасные части  для устаревшего продукта, своевременно оповестить торговлю и покупателей  о снятии товара с производства. Необходима ясность в вопросе  соблюдения гарантийных обязательств, а также по осуществлению ремонта  после окончания гарантийного срока. Главное — поддержать и сохранить  репутацию в глазах потребителя, чтобы продолжить дальнейшее сотрудничество с ним.

       В-третьих, надо выявлять и выводить с рынка «больные товары».

       Хороший товар начинает «болеть» при изменении  отношения к нему со стороны покупателя. Покупатель отворачивается от предлагаемого  товара, когда  конкуренты представили  товар на порядок выше, когда изменилось общественное мнение или экономическая  ситуация, появились неблагоприятные  медицинские сведения о последствиях использования данного продукта.

       Например, высокое содержание холестерина  в яйце привело к уменьшению его  потребления в развитых странах; синтетические ткани потеряли популярность после известных заключений медицинских  служб.

       Таким образом, фирма должна уделять больше внимания своим «дряхлеющим» изделиям. В отношении каждого из них  руководство фирмы должно принять  решение либо о продолжении его  выпуска, либо о «пожинании плодов», либо об исключении его из номенклатуры.

       Решение о продолжении выпуска марки  может быть принято в надежде, что конкуренты уйдут из конкретной сферы деятельности. Например, в  свое время корпорация «Проктер & Гэмбл» не отказалась, подобно другим, от производства жидкого мыла, продолжала его выпускать и получила немалые  прибыли. Руководство может решить, что пора «пожинать плоды», резко  сократить любые издержки в связи  с товаром в надежде на то, что  сбыт еще продержится некоторое  время на довольно приличном уровне. В случае успеха стратегия пожинания  плодов обеспечит фирме кратковременный  рост прибылей. Руководство может  также принять решение об исключении товара из номенклатуры, т.е. либо продать  его другой фирме, либо просто прекратить его производство.

 

       Вывод:

       В данной главе было изучено то, что в соответствии с концепцией жизненного цикла товара (ЖЦТ), каждый товар последовательно проходит через стадии своего жизненного цикла — разработку, выведение на рынок, рост, зрелость и упадок . Это наглядная модель оценки динамики спроса на товар и ожидаемого уровня возврата вложений во времени. Также ЖЦТ описывает поведение потребителей, относительные объёмы продаж, возможные виды ценовой политики и маркетинговой деятельности для каждого из этапов цикла.

 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

     Глава 3. Анализ жизненного цикла товара  на примере компании ОАО «Живая вода»

     3.1 О продукте компании

       Рассмотрим  применение жизненного цикла товара на примере компании ОАО «Живая вода».

       В основе крепкого здоровья, красоты  и долголетия человека лежит сбалансированное питание и физическая активность. Это прекрасно понимали еще наши далекие предки, жившие в гармонии с природой и с самими собой. Их поселения и кочевья на земле  нынешнего Оренбуржья, да и всей Евразии, были продолжением природной  среды обитания: дома из дерева, войлока, шкур, пища – только то, что растет и живет вокруг, вода – только из родников и колодцев.