Жизненный цикл продукта

         Описанный жизненный цикл проходит  большинство товаров, хотя общая  его длительность и особенность  и продолжительность каждой стадии  могут отличаться. Для некоторых  товаров характерно отсутствие  стадии внедрении, для других  стадия внедрения переходит в  стадию зрелости, или стадия спада  может перейти в стадию роста.

         Каждая стадия требует подбора  соответствующих маркетинговых  инструментов: цен, форм распределения  и продвижения. И реакция на  различные ситуации, в которых  оказывается прохождение товара, меняется в соответствии с  их комбинациями. Типичные ситуации  жизненного цикла товара и  комплекса маркетинговых мероприятий,  обычно применяемых в каждом  случае, приведены в таблице.

         Модель жизненного цикла товара  позволяет объяснить поведение  товара на рынке в зависимости  от множества переменных, описывать  будущий сценарий развития продукта. В современных условиях моделирование  цикла составляет важнейший инструмент  стратегического планирования.

         Хотя модель жизненного цикла  товара представляет упрощенное  видение реальности, тем не менее  оно дает маркетологу возможность  отслеживать и прочно удерживать  уровень продаж па рынке.

         Вследствие скрупулезного и осторожного  анализа динамики жизненного  цикла товара руководство предприятии  может знать, что, когда и  как подлежит изменению, а именно:

        - что происходит с рынком, в  какой стадии он может находиться; угрожают ли ему факторы технологии  или окружающей среды;

        - что происходит на рынке, каковы  текущие тенденции, что делают  конкуренты и потребители;

        - какие приемы маркетинга принесут  успех товару.

         Являясь инструментом стратегического  планирования, концепция жизненного  цикла товара позволяет лучше:

        - осмысливать будущее предприятия;

        - координировать все усилия всех  звеньев предприятия;

        - прояснять цели политики предприятия;

        - лучше подготовиться к неожиданным  изменениям.

         Планирование будущих стратегий  предприятия в конкурентной среде  может быть очень полезным  для продления жизни товара  и предотвращения падения продаж  и прибыли. Модель жизненного  цикла товара можно привлечь  для прогноза развития сбыта.  Для этого необходимо проанализировать  ряд принципиальных вопросов.

         Во-первых, важно четко определить, на что должна был, направлена  модель (продукт, класс продуктов,  марка и т.д.). Затем следует  конкретизировать рынок (к примеру,  фаза цикла продукта на отечественном  рынке может отличаться от  фазы на зарубежном рынке). То  же относится к различным сегментам  рынка.

       Во-вторых, необходимо найти подходящую математическую модель, функцию, лучше всего характеризующую  цикл продукта. Следует учесть не только сбыт продукта, но и развитие сбыта сравнимых продуктов, типичные жизненные циклы.

         В-третьих, модель ЖЦТ применяется,  кроме прогноза сбыта, дня определения  базисных стратегий на разных  этапах развития продукта. Например, могут использоваться следующие  стратегии:

        - выход на рынок - инновации;

        - фаза роста - модификации, улучшение  качества;

        - зрелость модификации, сегментирование  рынка;

        - насыщение - модификации;

        - спад - диверсификации.

         Модель ЖЦТ может быть полезной  и при планировании производственной  программы но избежание неблагоприятной  устарелой структуры.

         Для оценки моделей жизненного  цикла товаров могут быть использонаны  различные способы измерения  продаж :

        - с точки зрения доходов;

        - в единицах товаров;

        - по величине прибыли.

         Измерение жизненного цикла товаров,  с точки зрения доходов, зависит  от политики установления цены. Но применение этой же самой  кривой после изменения цены  может дать неоднозначную картину,  так как непросто отслеживать  связь между доходом и количеством  проданных единиц, трудно также  анализировать продажи на основе  доходов из-за отсутствия информации  о затратах. Определение жизненного  цикла товара лишь на основе  проданных единиц товара осложняет  представление о факторах затрат  и прибыльности. Если взять в  качестве меры прибыльность товара, то это также недостаточно  для оценки признания товара  на рынке.

         Все три проанализированных способа  измерения, несмотря на свои  недостатки, взаимосвязаны и могут  быть использованы для анализа  окружения предприятия с факторами  разной степени воздействия.

         Общим недостатком всех трех  способов является приближенность  расчетов изменения спроса. Выяснить  с достаточной точностью, на  какой стадии жизненного цикла  находится производитель - непросто. Например, для маркетолога на  предприятии, достигнувшем определенного  уровня продаж, бывает сложно  предсказать, является ли это  стадией зрелости или же продажи  будут расти дальше. С другой  стороны, продажи могут колебаться  временно по сезонным причинам  или экстренным внешним факторам.).

       Многие  предприятия не ограничивают свой выпуск одним продуктом. Желательно, чтобы  эти продукты находились на разных стадиях жизненного цикла. Когда  торговля одним товаром осуществляется плохо и практически не приносит прибыли, торговля другими может  идти лучше, принося доход, способствуя  процветанию компании.

 

Вывод:

       Новый продукт продвигается в последовательности этапов с введением в рост, зрелость и упадок.  Эта последовательность известна как жизненный цикл продукта и связано с изменениями в маркетинговой ситуации, таким образом, влияют маркетинговой стратегии и маркетинг-микса.

         Доходов продукции и прибыль  могут быть построены в зависимости  от этапов жизненного цикла.

       Продукт, попав на рынок, живет своей особой жизнью, которая называется жизненный цикл продукта. У различных продуктов разный жизненный цикл. Он может длиться от нескольких дней до десятков лет. Впервые концепция ЖЦП была опубликована американским маркетологом Т. Левитом в 1965 г.   

1.http://fmi.asf.ru/Library/Book/Panova/G3_3.html

 
 
 
 
 

       Глава 2. Этапы жизненного цикла продукта

       2.1 Этапы исследования и разработки ЖЦП

       С учётом быстрых перемен во вкусах, технологии и состояния конкуренции  фирма не может полагаться только на существующие продукты. Потребитель  ждёт новых усовершенствованных  изделий. Конкуренты прилагают максимум усилий, чтобы обеспечить его своими новинками. Из этого следует, что  у каждой фирмы должна быть своя программа разработки новых товаров. Фирма может получить новинки  двумя способами:

       1. Путём приобретения другой фирмы,  патента или лицензии на производство  чужого продукта.

       2. Благодаря своим исследованиям  и разработкам. 

              Некоторые предприятия, не умея  как следует работать с уже  существующими продуктами, концентрируют  свое внимание на создании  новинок. Другие, наоборот, направляют  энергию на работу с существующими  продуктами в ущерб создания  новинок. Эти две крайности  необходимо сбалансировать.¹

       Стадии  создания новинок

       1. Формирование идеи

                   Фирма должна определить, на какие  продукты и на какие рынки  следует обращать основное внимание. Необходимо сформулировать, чего  именно стремиться достичь фирма  с помощью новинок: получение  больших доходов, доминирующего  положения в рамках определённой  части рынка или каких-то иных  целей.

       Существует  множество источников идей для создания новинок. Одна из двух лучших стартовых  площадок в поиске таких идей - потребители. За их нуждами и потребностями  можно следить с помощью опросов  клиентуры, групповых обсуждений, анализа  поступающих писем и жалоб, чтобы  найти 

1. Самочкин В.Н. Фазы жизненного цикла изделий и планирование гибкого развития предприятия // Маркетинг в России и за рубежом,2002 г., стр. 45

 

       именно  те потребности, которые в настоящее  время нужда­ются в удовлетворении.

              Так, потребность в заглушении  гула транспорта и толп людей  породила портативный плеер. Выше  названная фирма «Сони» первая  уловила эту идею в 70е годы  и выпустила в продажу небольшие  коробочки, в которые можно  было вставить наушники и кассету  и «музыка всегда с тобой»! Этим она произвела целую революцию,  которая по сей день продолжается.

       Отбор среди новых идей позволяет, как  можно раньше выявить и отсеять  непригодные идеи. В большинстве  фирм специалисты должны излагать идею новинок в письменном виде на стандартных  бланках, которые поступают затем  на рассмотрение комиссии по новым  товарам.

              2. Замысел товара

              Эти идеи надо превратить в  замыслы товаров. Замысел товара  — это проработанный вариант  идеи, выраженный значимыми для  потребителя понятиями. 

       Разработка  замысла товара. Например, фирма  «DIAMOND» (бриллиант) нашла путь создания плеера, который бы использовал компьютерный звуковой формат -  МР3. Источником музыки такого формата по началу мог быть только компьютер. Сейчас же с помощью  выпуска определенных устройств, стало  возможным без применения компьютера переписывать 74 минуты музыки с компакт-диска  за 5 минут на новый МР3 плеер при  помощи цифровых технологий.

              Это идея товара. Однако потребители  товарных идей не покупают. Они  покупают замысел товара.

              Среди товарных замыслов нового  плеера могут быть следующие:

       1. Создать недорогую стационарную  установку небольших размеров, которая  подключалась бы к любому музыкальному  центру.

       2. Сделать более «модный» продукт  – портативный плеер очень  маленьких размеров, который позволял  бы скачивать из всемирной  сети музыку на любой вкус за считанные минуты, а так же позволял бы переписывать со скоростью в 10 раз выше обычной музыку с компакт-дисков.

              Проверка замысла продукта. Проверка  замысла предусматривает опробование  его на соответствующей группе  целевых потребителей, которым представляют  проработанные варианты всех  замыслов.

       3. Разработка готового продукта

       Если  замысел продукта успешно преодолел  этап анализа возможностей производства и сбыта, начинается этап НИОКР, в  ходе которого замысел должен превратиться в реальный продукт. На этом этапе  дается ответ, поддается ли идея продукта воплощению в изделие. Отдел исследований и разработок создает один или  несколько вариантов физического  воплощения товарного замысла в  надежде получить прототип.

              4. Испытания в рыночных условиях

              Если плеер успешно прошел  функциональные испытания, проверку  на потребителях, фирма выпускает  небольшую партию устройств для  испытания в рыночных условиях. На этом этапе продукт проходит  проверку в обстановке, более  приближенной к реальному использованию.