Ярмарки и выставки как инструмент маркетинга

- торговые;  

- ознакомительные;  

- коммуникационные. 

Сущность каждого  из последних классов ярмарок  и выставок определяется их непосредственным названием.  

Итак, в результате рассмотрения возможных подходов классификации ярмарок и выставок могут быть выделены их отдельные группы, характеризующиеся общностью тех или иных факторов. Вместе с тем каждая из ярмарок или выставок, принадлежащая к тому или иному классу, обладает своими характерными и индивидуальными параметрами, изменяющимися с течением времени. 

Приведенная выше классификация ярмарок и выставок, безусловно, не является исчерпывающей. Она приведена для того, чтобы  дать более полное описание проводимых мероприятий, именуемых ярмарками и выставками, и учитывать это при выборе наиболее приемлемых ярмарок и выставок для участия в их работе каждой конкретной фирмы.  

2.4. Основные этапы подготовки и участие фирмы в работе ярмарок и выставок 

Участие фирмы  в работе той или иной ярмарки  или выставки требует определенных затрат и в конечном счете может обеспечить не только положительный результат, но и принести некоторые убытки, создать негативное мнение о фирме и ее товаре. Поэтому надо тщательно обосновать целый ряд управленческих решений, реализация которых должна обеспечить эффективное участие в работе каждой конкретной ярмарки или выставки. Прежде всего, необходимо найти обоснованные решения следующих основных задач: 

- определить  целесообразность участия фирмы  в конкретной ярмарке или выставке; 

- обеспечить  качественную подготовку к участию  в выбранной ярмарке или выставке; 

- на должном  уровне организовать работу персонала  ярмарки или выставки; 

- подвести итоги  участия в работе конкретного  мероприятия и разработать соответствующие  маркетинговые решения. 

В целом подготовку и участие в работе ярмарок  и выставок можно представить  как некоторый процесс, содержащий восемь основных этапов, на каждом из которых принимаются и реализуются соответствующие управленческие решения. На сущности этих решений и остановимся более подробно.  
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

3. Решение об участии  фирмы в работе  ярмарки или выставки 

3.1. Цели  участия фирмы в работе ярмарок  и выставок 

Участвуя в  работе ярмарки или выставки, каждая фирма хочет использовать конкретные мероприятия для достижения своей главной цели - обеспечения эффективной предпринимательской деятельности в долгосрочной перспективе. Этой цели и ее достижению должны быть подчинены цели более низкого уровня, в частности цели реализации маркетинга. Последними, например, являются: 

- обеспечение эффективной товарной политики; 

- реализация действенной ценовой политики; 

- обеспечение эффективной политики распределения товаров; 

- реализация действенной политики продвижения. 

Достижение сформулированных целей может быть обеспечено, если будут достигнуты цели более низкого уровня. В качестве таких, например, по отношению к обеспечению эффективной товарной политики можно указать: 

- расширение ассортимента предлагаемых товаров; 

- оценка новых  товаров; 

- улучшение качества производимых товаров; 

- перепозиционирование  товара на рынке. 

Что касается ценовой  политики, то здесь для обеспечения  ее действенности возможными целями участия в ярмарке или выставке могут быть: 

- определение верхней границы цены товара; 

- определение наиболее приемлемого уровня сервисного обслуживания; 

- адаптация методов  ценовой политики к используемым  подходам к решению аналогичных  задач конкурентами. 

С точки зрения совершенствования распределения  товаров основными целями участия  в ярмарках и выставках обычно являются: 

- поиск новых  торговых партнеров; 

- оценка эффективности  сложившейся системы распределения; 

- создание и  совершенствование деятельности  торговых сетей. 

Наконец, для  обеспечения эффективной политики продвижения товаров в качестве целей участия в ярмарках и выставках могут быть:  

- создание высокого  имиджа товара или услуг; 

- активизация  отдельных элементов политики  продвижения; 

- создание фирменного  имиджа. 
 
 

Указанные выше цели уточняются и конкретизируются для каждой конкретной ярмарки или выставки. При этом наряду с перечисленными могут быть сформулированы и другие, более общие цели. В частности, такими могут быть: 

- увеличение  объемов продаж в краткосрочной  перспективе; 

- исследование  конкурентов; 

- исследование  товаров; 

- презентация  фирмы и ее товаров; 

- расширение  числа клиентов и др. 

Из сказанного выше следует, что цели участия фирмы  в работе каждой конкретной ярмарки  или выставки могут быть самыми различными. Однако, все они должны быть подчинены целям реализации маркетинга, которые в свою очередь следует согласовать с долгосрочными, среднесрочными и краткосрочными целями деятельности фирмы. Формулируя ту или иную цель, фирме следует обеспечить ее достижение. Исходной предпосылкой последнего является, прежде всего, обоснованный выбор ярмарки или выставки для участия фирмы в ее работе. 
 

3.2. В  каких ярмарках и выставках  следует участвовать 

Сформулированные  выше цели участия фирмы в работе ярмарок и выставок и данная ранее  их классификация позволяют фирме  провести предварительный отбор наиболее привлекательных для нее ярмарок и выставок. Следующим шагом должен быть сбор информации о каждом конкретном мероприятии, которое представляет для фирмы определенный интерес.  

Такая информация может быть получена непосредственно у самого организатора данного мероприятия, у ранее участвовавших в нем экспонентов и посетителей, а также в различных организациях, занимающихся ярмарочной и выставочной деятельностью. Иными словами, чтобы получить сведения о привлекательных ярмарках и выставках, следует провести соответствующие маркетинговые исследования. В результате таких исследований по каждой ярмарке или выставке нужно установить: 

- количественный  и качественный состав посетителей  и динамику его изменения; 

- количественный  и качественный состав экспонентов и динамику их изменения; 

- динамику деловой  активности; 

- время и место  проведения, радиус действия; 

- стоимость предоставляемых  услуг. 

Сравнительный анализ указанных данных, собранных  по каждой конкретной ярмарке или  выставке, позволяет выбрать наиболее приемлемое мероприятие для фирмы. Чтобы принять окончательное решение об участии в работе той или иной ярмарки или выставки, следует провести дополнительный анализ, получив, прежде всего ответы на следующие вопросы: 

- Возможно ли достижение сформулированных целей маркетинга благодаря участию в проводимом мероприятии? 

- Будут ли  участвовать в планируемом мероприятии  основные конкуренты? 

- Согласуется  ли время проведения данного  мероприятия с планом производства  и продажи соответствующих товаров? 

- расходы на персонал, занятый как в подготовке к ярмарке или выставке, так и участвующий в ее работе; 

- затраты на  рекламу и общественные связи,  обусловленные участием в работе  ярмарки или выставки;  

- расходы по  приему посетителей; 

- расходы на демонтаж, транспортировку и складирование экспонатов; 

- затраты на  маркетинговые исследования и  обработку данных после ярмарки  или выставки. 

Учитывая указанные  выше направления затрат, фирма поэлементно  рассчитывает их и составляет смету  для каждой конкретной ярмарки или выставки. Естественно эти затраты различны для каждого конкретного мероприятия. Вместе с тем практика показывает, что в большинстве случаев больше половины всех затрат приходится на изготовление стенда и арендную плату. То, что значительная часть затрат приходится на изготовление стенда, является вполне обоснованным. 

Оформленный не на должном уровне стенд может  вызвать негативное отношение, как к нему, так и к экспонату в целом. Затраты на создание и оформление стенда должны быть обоснованны и достаточны. 

Очень важно  также предусмотреть средства, позволяющие  на должном уровне организовать работу персонала, а также провести необходимую  рекламу и осуществить общественные связи. Именно последнее призвано создать  повышенное внимание к участию фирмы в работе ярмарки или выставки и обеспечить необходимые коммуникации, достаточные для достижения сформулированных целей. 

Заметим, что  в большинстве случаев благодаря  коммуникациям во время ярмарок  и выставок удовлетворяется до 70 % потребностей фирмы в информации, необходимой для решения маркетинговых задач.  

Итак, средства, выделяемые фирмой на участие в работе той или иной ярмарки или выставки, должны быть обоснованными и достаточными для достижения сформулированных целей. 

 Эти средства нужно наилучшим образом использовать как во время подготовки к участию в ярмарке, или выставке,, так и во время работы выбранного мероприятия. 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

4. Подготовка к участию  в работе ярмарки  или выставки 

Рассматривая подготовку фирмы к участию в работе конкретной ярмарки или выставки, следует, прежде всего, учитывать, каким образом эта подготовка осуществляется, а именно, организует фирма самостоятельно подготовку к участию в работе данного мероприятия или пользуется услугами коммерческой фирмы, имеющей опыт работы или связи в области ярмарочной и выставочной деятельности. 

Наконец, фирма  может принять участие в коллективных экспозициях, когда непосредственной подготовкой к ярмарке или  выставке занимаются отдельные организации. Например, подготовкой постоянно проводимых национальных ярмарок и выставок занимаются, как правило, промышленно-торговые палаты соответствующих стран и различные государственные организации. Одновременно в организации коллективных экспозиций могут участвовать и различные коммерческие фирмы. 

Услугами коммерческих фирм, специализирующихся в области  ярмарочной и выставочной деятельности, могут и самостоятельно воспользоваться  фирмы-экспоненты. В этом случае им следует иметь в виду, что стоимость услуг, оказываемых такими фирмами, составляет не менее 10 % стоимости арендной площади. 

Итак, фирмам-экспонентам, принявшим решение об участии  в работе ярмарки или выставки, необходимо определиться, каким образом  будет осуществляться подготовка к  данному мероприятию, проинформировать организационный комитет ярмарки или выставки о своем участии в ее работе путем подачи соответствующей заявки. 

В идеале подготовка к участию в работе конкретной ярмарки или выставки должна начинаться примерно за год до ее открытия. Эта подготовка предполагает выполнение целого ряда работ, обусловленных необходимостью достижения сформулированных целей и требующих некоторых затрат, как правило, ограниченных возможностями фирмы.