Выставки и ярмарки в системе рынка

      Объективность, периодичность, ограниченность во времени и пространстве, сосредоточие предложения придает торговым ярмаркам (выставкам) характер платформы для обмена информацией (сфера коммуникаций) и заключения торговых соглашений (сфера рынка).

      Основная  цель ярмарочных торгов – оптовая продажа товаров и услуг, заключение прямых договоров или контрактов между продавцами и покупателями (подробнее о заключаемых коммерческих сделках в Приложении В).

      Предметом деятельности ярмарки является оказание комплекса услуг участникам по заключению торговых сделок, налаживанию деловых контактов, упорядочению процесса оптовой торговли, анализу и подготовки конъюнктурной информации, организации рекламы.

      В отличие от ярмарок выставки-продажи, как правило, систематизируются по научным тематикам и направлениям.

      В мире ежегодно проводится множество тематических выставок. Из них наиболее популярные по проблемам экологии – в Ганновере (Германия), Нижнем Новгороде (Россия); по проблемам металлургии и изготовлению машиностроительной продукции – в Москве (Россия), Дюссельдорфе (Германия), Париже (Франция), Риме (Италия) и так далее.

      Цель  выставки-продажи – демонстрация, показ и представление с последующей реализацией новых видов продукции, товаров и создание условий для установления деловых контактов с потенциальными покупателями.

      Выставочная продажа является целесообразной формой апробирования рынка новых товаров, реализация которых только начинается, т.е. они находятся на начальной стадии своего жизненного цикла и ещё не произведены массовыми партиями из опасения изготовителей понести неоправданные убытки в случае отсутствия на них спроса [9].

      Предметом деятельности выставки-продажи является оказание услуг по ознакомлению с новыми видами продукции и заключению торговых сделок по ним, а также предоставление коммерческой и научно-технической информации с привлечением ведущих ученых и специалистов.

      Серьёзные коммуникационные взаимодействия возникают  между экспонентами и устроителями ярмарок, выставок в процессе организации выставочных павильонов, размещения экспонатов, согласования стоимости участия и многих других организационных вопросов (размещение в гостинице, проведение досуга, презентаций и т.д.).

      Коммуникационное  взаимодействие участников ярмарки, выставки представлено в Приложении Б на Рис. №1.

      Классификационные признаки ярмарочной (выставочной) торговли следующие: 

• Товарный, или продуктовый, признак выделяет ярмарки (выставки) специализированные, на которых происходит показ и торговля определенными видами продукции той или иной отдельной отрасли, и универсальные, на которых реализуются различные виды товаров различных отраслей как промышленного, так и сельскохозяйственного комплекса.
• Отраслевой признак разделяет ярмарки (выставки) на отраслевые и межотраслевые. Среди межотраслевых следует выделить ярмарки, которые охватывают многоотраслевую продукцию, такую как медицинская, машиностроительная, биохимическая, космическая и т.д., а не товары строго одной какой-либо отрасли.
• Территориальный признак по масштабу деятельности и объёму товарооборота подразделяет ярмарки (выставки) на международные, российские, межрегиональные, зональные и местные [16].

      Основными отличительными чертами между торгово-промышленной выставкой и торговой ярмаркой является масштаб, предложения и неограниченный круг посетителей, присущие выставкам. Необходимо отметить, что установившиеся на многих торговых ярмарках обычай допускать посещение некоммерческой публики в конкретные дни и часы ни в коем случае не свидетельствует об изменении их характера.

      В таблице №1 (см. Приложении Б) приводятся общие черты и различия между торговыми ярмарками и торгово-промышленными выставками.

      Организация деятельности выставок подлежит государственному регулированию. На заседании Правительства Российской Федерации от 29 марта 2001 года был принят проект концепции развития выставочно-ярмарочной деятельности. Проект нацелен на поддержку выставочной деятельности в субъектах Российской Федерации, призван содействовать развитию экономики регионов страны и выходу отечественных организаций на зарубежные рынки [1].

      Процесс участия организации в работе выставки (ярмарки) можно условно подразделить на следующие основные этапы [15, стр. 50]:

1. Принятие принципиального решения об участии в выставке (ярмарке) [13].
2. Определение целей участия организации в работе выставки (ярмарки).

      Выставочная деятельность должна быть четко определена необходимостью решения основных маркетинговых задач организации, в качестве которых выступают:

• поиск новых рынков;
• расширение числа покупателей;
• поиск новых посредников;
• определение основных тенденций спроса и предложения у конкурентов;
• завязывание контактов в деловом мире;
• формирование благоприятного имиджа организации на рынке;
• непосредственный сбыт;
• обмен опытом с другими предприятиями;
• интенсификация рекламы товаров (услуг).
• Выбор конкретной выставки (ярмарки), в работе которой будет участвовать организация. Правильность выбора определяет значительную долю успеха в достижении поставленных целей.

      После принятия решения об участии в  выставке организация информирует оргкомитет выставки (ярмарки) о своём участии. Суть заявки – предварительная регистрация и бронирование выставочной площади. Письмо-заявка подтверждает согласие фирмы с положениями данной выставки и правилами её проведения. Это своего рода договор между сторонами. По получении заявки организаторы выставки посылают подтверждение о регистрации фирмы в каталоге участников и выделении требуемого количества места при условии оплаты  [9].

      Также необходимо перечислить на расчётный счёт ведомства, под эгидой которого предполагается проведение выставки, денежные средства на покрытие своей части расходов, связанных с организационными работами. Оплата участия должна быть произведена в течение 5-10 дней. Подтверждение гарантирует получение базового набора услуг. Параллельно с этим решаются вопросы:

1. Определение концепции и объёма участия фирмы в работе выставки (ярмарки).
2. Отбор и подготовка персонала для работы на выставке.
3. Разработка планов коммерческой работы, рекламы и протокольных мероприятий.
4. Определение размеров необходимых выставочных площадей, объёма различных материальных и финансовых ресурсов.
5. Установление деловых контактов с администрацией выставки, заключение контракта на выставочные услуги.
6. Вопросы страхования экспонатов и сотрудников.
• Следующий этап по подготовке к участию в выставке включает в себя разработку тематического плана.

      Далее разрабатывается окончательная  смета участия фирмы в выставке.

      Во время работы выставки необходимо проявлять максимум усилий по налаживанию коммуникаций с искомой целевой аудиторией через активное интегрирование компонентов корпоративного паблик рилейшнз и рекламной работы.

      После закрытия выставки и демонтажа её экспозиции фирма должна обязательно подвести итоги по следующим пунктам:

1. Анализ достижения целей участия.
2. Изучение объективных показателей: количество посетителей, участников, количество и объём заключенных контрактов, нахождение и создание новых каналов распределения и т.д.
3. Анализ эффективности расходования средств на участие в выставке.

      Данное  подведение итогов позволит оценивать  целесообразность участия в выставке и выявит перспективы дальнейшего  участия фирмы в подобного  рода мероприятиях [9].

        Как и в “беспроигрышных” лотереях, на выставке четко работает правило 1:4. Это значит, что один покупатель, остановившийся около стенда, - это четыре потенциальных клиента (его друзья, родственники, знакомые, сослуживцы, не попавшие с ним на выставку). Своего рода эффект “цепной реакции”. 

      2.2. Ярмарки и выставки  как формы практического  маркетинга 

      при сбыте продукции 

      Маркетинг посредством выставок и ярмарок  способствует улучшению связей между  производителями и потребителями. Выявляются рыночные процессы, виды и масштабы, имеющие место изменения, а также темпы и направления будущего развития.

      Ярмарки и выставки отличаются от рекламных  писем, газетных объявлений, писем, каталогов. Последние дают лишь абстрактное представление, а на выставке – ярмарке представлены продукция, изделия в натуральном виде. Можно увидеть, как работают данные механизмы, попробовать продукцию на вкус, эргономичность, удобство, убедиться в легкости применения и так далее. К этим преимуществам добавляется личное общение партнёров по рынку, которое положит начало установлению между покупателем и продавцом долгосрочных доверительных отношений [11].

      Система торговых выставок  (ярмарок) способствует одновременному распространению и получению новейшей экономической, технической и коммерческой информации.

      Участие в выставках и ярмарках – прекрасная форма рекламы для любых видов  продукции и товаров. Выставки обеспечивают вступление фирм в тесный контакт со своими рынками. Нередко на выставках представляют товары-новинки или новые предприятия. В соответствующих журналах обычно печатают предварительные и обзорные статьи о выставках.

      Если  интерес разбужен отправлениями  прямой почтовой рекламы или объявлениями в периодической печати, вышедшими  в свет непосредственно перед  открытием выставки, потенциальные  клиенты смогут воочию познакомиться с новинкой и поговорить о ней со специалистами прямо у стенда. На устройство такого же количества встреч в другое время, возможно, ушли бы месяцы.

      При правильно поставленной рекламе  на выставке (ярмарке) отрабатываются сразу несколько видов рекламы: имидж-реклама, стимулирующая реклама, стабилизирующая реклама [11].

      Все выставки-ярмарки по степени соответствия и направлению деятельности фирмы можно разделить на несколько типов:

• отраслевая – строго соответствующая направлению деятельности конкретной фирмы;
• относительно отраслевая – не полностью отвечающая направлению деятельности конкретной фирмы, но имеющая к ней отношение;
• косвенная – относящаяся к другой отрасли, но предполагающая раздел по деятельности конкретной фирмы;
• общая, когда на выставке – ярмарке как бы определяется общий уровень развития по нескольким отраслям промышленности одновременно.

      Степень заинтересованности в продукции  конкретной фирмы наиболее высока на выставках (ярмарках) первого типа и понижается в последующих типах выставок – ярмарок.

      Для определения размера средств  на рекламу используют следующие  методы расчёта.

1. Метод фиксированного процента от объёма продаж или от объёма чистой прибыли (на основе расчёта по прошлому году или на текущий год).
2. Целевой метод, определяемый руководством предприятия в зависимости от поставленных задач и размеров выделяемых средств на рекламу. Такой подход считается более прогрессивным, поскольку деньги на рекламу выделяются на предстоящий объём реализации.
3. Смешанный метод, который является комбинацией двух предыдущих методов [11, 14].