Выкладка товаров в торговом зале магазина

      На  ОАО "ЗАРЯ" маркетинговое планирование не проводится, что является упущением  руководителей и может привести к ухудшению сбыта продукции  и снижению прибыли.

      Цена  была и остается важнейшим критерием принятия потребительских решений. Но за последнее время получили широкое развитие иные, неценовые факторы конкуренции. Тем не менее, цена сохраняет свои позиции как традиционный элемент конкурентной политики, оказывает очень большое влияние на рыночное положение и прибыль предприятия.

      Обеспечение выживаемости становится основной целью  фирмы в тех случаях, когда  на рынке слишком много продавцов  и царит острая конкуренция или  резко меняются потребности клиентов. Чтобы обеспечить работу предприятия и сбыт своих товаров, фирмы вынуждены устанавливать низкие цены в надежде на благожелательную ответную реакцию потребителей. Выживание важнее прибыли. До тех пор, пока сниженные цены покрывают издержки, попавшие в трудное положение фирмы, могут еще некоторое время продолжать коммерческую деятельность.

      Зная  график спроса, расчетную сумму издержек и цены конкурентов, ОАО « ЗАРЯ»  готов к выбору цены собственного товара. Цена это будет где-то в  промежутке между слишком низкой, не обеспечивающей прибыли, и слишком высокой, препятствующей формированию спроса. Минимально возможная цена, как уже было отмечено выше, определяется себестоимостью продукции, максимальная – наличием каких-то уникальных достоинств в товаре фирмы. Цены товаров конкурентов и товаров заменителей дают средний уровень, которого фирме и следует придерживаться при назначении цены.

      Расчет  цены по методу «средние издержки плюс прибыль».

      Самый простой способ ценообразования  заключается в начислении определенной наценки на себестоимость товара. Этот способ широко используется как в рыночных, так и в нерыночных секторах экономики. Стандартными наценками пользоваться как правило не логично, для установления оптимальной цены необходимо учитывать особенности текущего спроса и конкуренции. [25, c. 254].

      И все же методика расчета цен на основе наценок остается популярной по ряду причин. Во-первых, продавцы больше знают об издержках, чем о спросе. Привязывая цену к издержкам, продавец упрощает для себя проблему ценообразования. Ему не приходится слишком часто корректировать цены в зависимости от спроса. Во-вторых, если этим методом ценообразования пользуются все фирмы отрасли, их цены скорее всего будут схожими. Поэтому ценовая конкуренция сводится к минимуму. В-третьих, многие считают методику расчета «средние издержки плюс прибыль» более справедливой по отношению и к покупателям, и к продавцам. При высоком спросе продавцы не наживаются за счет покупателей и вместе с тем имеют возможность получить справедливую норму прибыли на вложенный капитал.

      Продвижение товара - это деятельность ОАО «ЗАРЯ» по планированию, претворению в жизнь  и контролю за физическим перемещением материалов и готовых изделий  от мест их производства к местам потребления  с целью удовлетворения нужд потребителей и выгодой для себя.

      Формирование  политики ОАО «ЗАРЯ»  в области  стимулирования сбыта, продвижение  товара; выбор, планирование и управление инструментами стимулирования сбыта (продажа по предварительным заказам, рекламно - информационная деятельность, искусство сбыта, упаковочное дело); анализ данных продаж, бюджетные квоты продаж и постановка соответствующих целей, координация деятельности торговых агентов; рекламирование деятельности и определение задач рекламы; выбор средств передачи рекламы (телевидение, радио, печать и т.п.) и управление работой в этой области; установление контактов со средствами массовой информации, рекламными агентствами; разработка образцов, выставочных материалов; установление связей компании с отдельными лицами, общественными организациями, обмен информацией; упаковочное дело, разработка упаковки; мероприятия по сбыту товара; планирование и осуществление продвижения товаров; разработка мер, направленных на увеличение продаж. [13, c. 315].

      Функция продвижения товара имеет ряд  основных подфункций:

      1) персональная продажа;

      2) реклама с использованием средств  массовой информации;

      3) стимулирование сбыта;

      4) торговля;

      5) спонсорство;

      Все эти подфункции вместе составляют структуру  продвижения.

      Кроме тех случаев, когда компания продает  свои товары по почтовым заказам, персональная продажа является существенным элементом структуры продвижения. Именно при персональной продаже оговариваются условия и заключается договор о купле - продаже. [18, c. 322].

      Основными составляющими элементами сбытовой политики ОАО «ЗАРЯ» являются следующие:

      - рекламная политика (особенно в части форм стимулирования сбыта, что тоже относится к аргументации);

      - ассортиментная политика;

      - ценовая политика;

      - политика распределения;

      - политика коммерческого кредитования;

      - политика транспортировки;

      Между элементами существует тесная взаимосвязь - например, с одной стороны, сбытовая стратегия товара определяет требования к политике распределения, но с другой стороны, существующая система каналов  накладывает некоторые ограничения в процессе разработки сбытовой стратегии. Политика коммерческого кредитования, с одной стороны, является финансовой областью, а с другой - мощным средством стимулирования сбыта и аргументации продаж. [17, c.178].

     Чаще  всего, первые четыре элемента в большей степени должны находиться в ведении маркетинговой службы, а остальные - непосредственно в ведении сбытовой службы. В том случае, если отдел маркетинга отсутствует или не уполномочен заниматься стратегическими вопросами, требования к сбытовым стратегиям, рекламной, ассортиментной и ценовой политике определяет высшее руководство компании.  

2.2. Определение места расположения секции  в торговом зале 

       Размещение  и выкладка товаров в торговом залах «ЗАРЯ»а являются важными  средствами стимулирования сбыта. Наиболее прогрессивные розничные торговые предприятия давно уже осознали необходимость уделять должное внимание данным аспектам своей деятельности.

       Размещение  товаров — это их расположение на площади торгового зала. Рациональное размещение товаров в торговом зале позволяет правильно формировать потоки покупателей и сокращать время их обслуживания.

       Постоянные покупатели  «ЗАРЯ» знают, где размещается тот или иной товар в торговом зале, и быстро его находят. При этом также сокращаются трудовые затраты работников магазина в процессе пополнения товарных запасов за счет использования кратчайших путей движения товаров из подсобных помещений к зоне размещения. [22, c. 165].

       Под выкладкой товаров понимаются технологические  процессы, связанные с расположением, укладкой и показом товаров на торгово-технологическом оборудовании. Привлекательная, удачно разработанная и поддерживаемая в порядке выкладка товаров способствует тому, что посетители, пришедшие в магазин, приобретают товар и тем самым обеспечивают магазину прибыль.

       Для разработки рекомендаций по размещению и выкладке товаров в торговых предприятиях был проведен анализ отечественной и зарубежной литературы и практики размещения товаров в торговом зале.

         Полученные рекомендации можно разделить по нескольким направлениям:

• определение места расположения секции (комплекса) в торговом зале;
• определение площади торгового зала под секцию (комплекс);
• определение способа и места выкладки товара на оборудовании;
• оформление полок.

       Определение места расположения секции (комплекса) в торговом зале

       Товары  в «ЗАРЯ» группируются по секциям (комплексам). Специализация последних может строиться по товарно-отраслевому принципу (секции «Одежда», «Обувь») или по принципу комплексности спроса (комплекс «Товары для женщин»).

       Определение места расположения секций — это  прежде всего продуманная последовательность их размещения в торговом зале с учетом психологии покупателей, расположения вспомогательных помещений, характера покупательского спроса.

       Закрепление за секциями зон размещения в торговом зале «ЗАРЯ» проводится с учетом следующих основных требований:

• зона товарных групп, которые подготавливаются к продаже в магазине, должна примыкать непосредственно к помещениям, где производиться подготовка к продаже;
• зона товарных групп, требующих длительного ознакомления с ними 
  покупателей, размещается в глубине торгового зала;
• зона, где размещаются крупногабаритные и тяжелые товары, должна 
  находиться около узла расчета или выхода из торгового зала;
• затраты труда торгового персонала, связанные с пополнением и перемещением товаров в торговом зале, должны быть минимальными;
• к товарам должен быть обеспечен свободный доступ покупателей;
• соблюдение принципа товарного соседства с учетом специфических 
  особенностей каждой товарной группы;
• последовательность расположения секций целесообразно сохранять неизменной. Так как покупатели привыкают к местам расположения товаров, им не приходится затрачивать время на поиски нужной секции.

       В отечественной и зарубежной практике существуют противоречивые мнения и решения по поводу размещения товаров в торговом зале. Некоторые менеджеры предлагают размещать товары наиболее частого спроса (хлеб, молоко, овощи, галантерея, парфюмерия, моющие средства и т.п.) вблизи. От входа в торговый зал, объясняя это тем, что не следует заставлять покупателей, пришедших за этими товарами, проходить через весь торговый зал. Другие, наоборот, размещают эти товары в глубине торгового зала, чтобы покупатель, проходя к ним, делал так называемые импульсивные, т.е. заранее не предусмотренные, покупки. Факторами, влияющими на размещение секций в зале, являются традиции, характер и привлекательность внешнего вида товара, удобство работы для торгового персонала, рентабельность, удобство для покупателей и личные предпочтения менеджера.

       Для определения мест расположения секций следует проанализировать, какие  из них наиболее предпочтительны  для тех или иных ассортиментных групп, какие зоны в магазине являются ценообразующими, какие — приносят наибольшую прибыль. Так, недорогие  товары «работают» на то, чтобы создать у покупателя благоприятное впечатление об уровне цен магазина. Если разместить их в начале торгового зала, покупатель втягивается в процесс покупок и дальше берет товары уже «автоматически», обращая на цены меньше внимания. Известен принцип «чересполосицы», при котором товары с низкими ценами, приносящие магазину наибольшую прибыль, чередуются по ходу покупателей в торговом зале. Принцип «чересполосицы» используется и тогда, когда отдельные группы товаров повседневного спроса выкладывают на некотором расстоянии друг от друга. В этом случае покупатели попутно осматривают другие товары.

       При расположении секций в «ЗАРЯ» следует  учитывать, что покупатели начинают обход торгового зала с правого  угла фасада и движутся по залу против часовой стрелки. Кроме того, покупатели обычно проходят первую треть магазина быстрее, чем остальную его часть. Эти особенности необходимо учитывать при определении мест размещения товаров, нуждающихся в активизации продажи, а также модных и новых товаров. Их следует располагать в местах, наилучшим образом обозреваемых покупателями. С правой стороны движения покупательского потока следует размещать товары, реализацию которых желательно увеличить, а с левой, в направлении к выходу, — товары повседневного спроса.

       В супермаркетах, универсамах и других универсальных продовольственных  магазинах правая (от входа) стена  торгового зала считается наиболее выигрышным участком в зале. Это начало маршрута почти всех покупателей, которые входят в магазин; именно правая стена создает первое и самое яркое впечатление о магазине. Правая стена — идеальное место для выкладки товаров, которые приобретаются импульсивно. Многие специалисты считают, что мясо, мясопродукты, фрукты и овощи выглядят привлекательнее других товаров и поэтому создают более благоприятное первое впечатление. Прежде у правой стены выкладывали только овощи и фрукты, а позже стали выкладывать и другие вышеуказанные товары.

       На  втором месте по значимости в «ЗАРЯ»  находится участок, примыкающий к задней (длинной) стене торгового зала.

       Отдел бакалейно-гастрономических товаров  следует размещать в центре зала, где покупательские потоки не отличаются интенсивностью.