Выход нового товара на рынок

3.  Базируется  на следующей посылке: надо  исходить не из единственного  критерия, а из определенной их  совокупности, характеризующие те  или иные стороны новизны товара. При этом можно выделить, например, четыре уровня новизны товара:

• Изменение внешнего оформления при соблюдении существующих потребительских свойств;
• Частичное изменение потребительских свойств за счет совершенствования основных технологических характеристик, но без принципиальных изменений технологии изготовления;
• Принципиальное изменение потребительских свойств, вносящее существенные изменения в способ удовлетворения соответствующей потребности;
• Появление товара, не имеющего аналогов.

Методы изучения нового товара включают в себя как  проведение опросов (потребителей и  специалистов, занимающихся разработкой, производством и сбытом новых  товаров), так и постановку специальных  экспериментов. 

2.2 Идеи фирмы  и анализ рынка в стадиях  разработки нового товара

Разработка нового продукта — разработка оригинальных продуктов, улучшение продуктов  и их модернизация, создание новых  марок продуктов путем проведения организацией своих собственных  НИОКР.

 Этапы разработки нового продукта:

• генерация идей
• отбор (селекция) идей
• разработка концепции нового продукта
• ее проверка
• разработка маркетинговой стратегии
• анализ перспективности бизнеса
• разработка непосредственно продукта
• пробный маркетинг и коммерческое производство

Генерация идей – это систематически организованный поиск идей новых товаров. Основные составляющие процесса поиска идей новых товаров — это анализ источников идей и применение творческих методов получения идей .

Можно выделить три основных источника идей для  создания новых продуктов.

1 Рынок - причем импульсы могут исходить как от потребителей, так и от конкурентов.

2Предприятие -это в первую очередь сотрудники фирмы, которые заинтересованы в выпуске более современного и, соответственно, более рентабельного товара, во вторую очередь, работники исследовательских подразделений предприятия призванные заниматься именно разработкой новых товаров. Развитие новых продуктов лишь в редких случаях возможно без интенсивных исследований. Крупные предприятия имеют существенные преимущества в этой области.

3. Независимые фирмы, которые тоже могут быть привлечены для поиска идей новых товаров.

На этапе генерации  идей нового продукта проводят опросы (потребителей, сотрудников подразделений  НИОКР, маркетинговых, сервисных и  других служб самого предприятия, сотрудников  торговых организаций, отдельных экспертов). Важную информацию о направлениях совершенствования  выпускаемых товаров может дать изучение жалоб, рекламаций, типичных причин отказов и ремонтов.(8.с78-91)

Идеи новых  товаров лучше представить в  удобном для их анализа формате. При составлении рейтинга новых  идей используется такая информация, основанная на результатах маркетинговых  исследований, как степень удовлетворения потребностей потребителей, емкость  рынка, условия конкуренции, предполагаемые цены и каналы сбыта и др.

Отбор идей имеет  целью как можно раньше выявить пригодные и отбросить непригодные предложения. Оцениваются не продукты, а идеи в их более или менее зачаточной форме. Предварительная селекция может означать проверку идей на их соответствие требованиям фирмы, которое может включать экспертные оценки, матрицу оценки и многокритериальную оценку. Для этого используют собственных специалистов предприятия. Критерии оценки зависят от характера предприятия.

Экспертная оценка проводится, прежде всего, по таким  показателям как ожидаемый объем  продаж, рост производства, достижимая степень проникновения, соответствие продукта используемым или планируемым  каналам распределения. Необходимо выяснить, какие преимущества имеет  продукт по отношению к конкурентам, есть ли правовые или моральные проблемы. Эксперты должны оценить, насколько  реализуема идея с финансовой и технической точек зрения и насколько она соответствует целям и имиджу предприятия.

Анализ перспектив бизнеса — оценка для нового продукта предполагаемых величин объема продаж, издержек и прибыли на предмет  их соответствия целям организации. Другими словами, речь идет об оценке привлекательности для организации  конкретного нового продукта. Экономический  анализ идей может быть осуществлен  по следующим этапам.

1) Прогноз затрат, связанных с развитием продукта, выходом на рынок и продажей.

2) Оценка объема  реализации (оборота, выручки).

3) Прогноз прибыли.

Если мы знаем  для определенного периода времени  доходы и затраты или поступление  средств и выплаты, то для прогноза прибыли могут быт использованы методы инвестиционных расчетов.

4) Учет неопределенности. Возможность учета неопределенности заключается в коррекции целевых величин таким способом, что им присваиваются коэффициенты, выражающие степень их достоверности.

Если проект успешно выдержал бизнес-тест, он переходит  в стадию создания прототипа –  первых опытных образцов; создание прототипов занимаются технологический  или научно- исследовательский отделы. Следует помнить, что начиная  с этого момента, дороговизна  процесса разработки возрастает. На этом этапе станет ясно, осуществима ли идея на практике.

Заключительная  стадия создания нового продукта – это пробный маркетинг или испытание на рынке. Пробный маркетинг — это проверка продукта и маркетинговой программы в реальных рыночных условиях. Цель пробного маркетинга — еще до начала полномасштабной реализации продукта оценить сам продукт и его маркетинговую программу (цену, рекламу, марку, упаковку, сервис и т.д.) и узнать, как на все это будут реагировать потребители и посредники. Результаты пробного маркетинга могут быть использованы при прогнозировании объема продаж и прибыли.(9.с11-19)

Методы пробного маркетинга:

• стандартное тестирование рынка
• контрольное тестирование рынка
• имитационное тестирование рынка

1.Стандартное тестирование рынка— тестирование рынка, при котором новый продукт помещают в условия, подобные условиям реализации при полномасштабном выпуске продукта. Находят определенные места сбыта продукта, где сбытовики организации проводят полную программу маркетинга, анализируют деятельность магазинов, осуществляют исследование мнения потребителей, дистрибьюторов и др. с целью определения степени соответствия продукта запросам потребителей. Целью стандартного тестирования является использование полученных результатов для прогнозирования объема продаж в национальных масштабах и выявления проблем, связанных с производством и маркетингом данного продукта.

2.Контрольное тестирование рынка — это создание специальных панелей магазинов, которые согласны за определенную плату испытать различные методы продажи продукта. Организация, которая осуществляет контрольное тестирование рынка, в соответствии со своими планами определяет число и географическое месторасположение магазинов, контролирует расположение продукта в торговом зале, цены, выбранные методы продвижения продукта.

3.Имитационное тестирование рынка — испытание продукта в условиях, имитирующих реальные условия, например, покупка выбранными организацией потребителями на выделенные им ограниченные деньги товаров, среди которых находится новый продукт, в обычном магазине или в магазине-лаборатории данной организации. При этом потребителям предъявляются образцы рекламы и других методов продвижения различных продуктов, включая испытываемый продукт.(10.с 448)

Очевидно, что  на успешность разработки нового продукта большое влияние оказывает внешняя  предпринимательская среда, которую  также необходимо исследовать.

От информации, получаемой в ходе пробного маркетинга, зависит, будет ли запущен новый  товар в массовое производство. В  случае положительного решения проект вступает в следующую фазу коммерциализации, или выведения товара на рынок.

Важными этапами  разработки товара должны быть создание дизайна товара, включая его форму, цвет и материал; разработка соответствующей  упаковки и создание современной  товарной марки .(11. с 756)

Оценка  рыночной адекватности - это соответствие данного товара требованиям рынка, а также оценка товара фирмой.

Важнейшие средства, используемые при разработке продукта и воплощающие внешность продукта: форма, цвет и материал продукта.

• Форма продукта- связана как с основными, так и добавочными качествами. Из добавочных качеств важнейшим является эстетичность продукта. Физиологическая теория утверждает, что удобный для глаза и охватываемый малым количеством движений образ является наиболее эстетичным. Формы должны состоять из простых, согласованных, по возможности симметричных линий и элементов.На восприятие формы влияет индивидуальность и вкус воспринимающего, традиции (знакомые формы воспринимаются лучше), а также окружение (в окружении, соответствующем их функциям, продукты производят лучшее эстетическое действие). Сильное влияние оказывает также мода.
• Цвет — это простейшее и дешевое средство для вариации продукта. Палитра цветов и оттенков необозрима. Выбор цвета определяется материалом и рядом других факторов. Цвета оказывают психическое действие, успокаивают или возбуждают. Они выражают печаль или радость, делают продукт легким или тяжелым в восприятии, влияют на образ расстояния до предмета. Цвета могут играть роль социального символа. Иногда существует правовое ограничение по поводу цвета продукта (например, сигнальные цвета или окраска милицейского автомобиля). Определенные комбинации цветов защищены от конкурентов патентами. Материал продукта также сильно влияет на восприятие продукта. Некоторые материалы вызывают симпатию, другие, наоборот, отталкивают.
• Разработка внешнего вида - продукта должно являться постоянной задачей службы маркетинга. Следующим важным элементом разработки товара является его упаковка .Создание упаковки — это часть планирования продукции, в ходе которой фирма изучает, разрабатывает и производит свою упаковку, включающую саму тару, в которую помещается продукция, этикетку и вкладыши.(12. с.656)

Факторы при создания упаковки:

1) Дизайн упаковки  должен воздействовать на образ,  который фирма ищет для своей  продукции. Цвет, форма, материалы  — все это влияет на представления  потребителей о фирме и ее  продукции. Более простая упаковка  создаёт образ более низкого  качества товаров общих марок.

2) Стандартизация  упаковки увеличивает мировое  признание. По этой причине  “Пепси-кола” и “Кока-кола”  используют одинаковую упаковку  во всех частях земного шара.

3) Стоимость  упаковки должна быть, конечно,  учтена. Относительная стоимость  упаковки может достигать до 40 % розничной цены, в зависимости  от целей и степени упаковки.

4) Современные  материалы стимулируют спрос.  Фирма может выбирать из ряда  упаковочных материалов: картон, пластик,  металл, стекло, целлофан и пр.

5) Фирма должна выбрать размер, цвет и форму. При выборе размеров нужно учитывать период хранения, удобство, традиции и конкуренцию. Должны быть также определены место, содержание и размер этикетки, а также насколько она должна выделяться. На ней должны быть указаны названия компании и марка товара.

6) Множественная  упаковка соединяет в себе  две или более единицы товара. Это могут быть одинаковые  продукты (например, лезвия для бритья, газированные напитки) или сочетания  различных вещей (например, набор  первой помощи). Цель такой упаковки  — увеличить потребление, заставить  потребителей покупать набор  вещей или опробовать новую  продукцию (например, новый товар,  упакованный с хорошо известным  и покупаемым старым). Отдельно  упакованные порции какого-либо  продукта могут создавать конкурентное  преимущество.

7) Компания должна убедиться, что дизайн упаковки соответствует маркетинговому плану предприятия.

Важной частью планирования продукта является определение  товарной марки — процедура, которой  фирма следует при исследовании, разработке и реализации своих целей.

Товарная марка  — это имя, знак или символ, которые  идентифицируют продукцию и услуги продавца. Используя или создавая хорошо известные товарные марки, компании обычно могут получить общественное признание, широкое распространение  и более высокие цены.

Вывод: Организациям следуют постоянно разрабатывать  новые товары и услуги. Их нынешние товары имеют ограниченную продолжительность  жизни и должны заменяться более  новыми. Но новые товары могут потерпеть  неудачу – риск провала новинки  так же велик, как и вероятность  ее успеха. Ключ к успеху новинки лежит в усилиях компании в целом, в тщательном планировании и методичности процесса разработки новых товаров.