Выбор целевого сегмента на рынке строительных услуг

Содержание 

1. Введение

2. Выбор целевого  сегмента на рынке строительных  услуг

3. Изучение этапов  жизненного цикла товаров

4. Анализ издержек  производства

5. Определение  конкурентоспособности предприятия

6. Ценообразование

7. Определение  цены с использованием мультиатрибутивной модели товара.

8. SWOT – анализ

9. Разработка  анкет

10. Список литературы 
 
 
 
 
 
 
 

1.Введение

     Основной  целью  курсовой работы является апробация теоретических знаний по маркетингу и приобретение  практических навыков, проведение маркетинговых мероприятий в строительном комплексе.

     В современной теории управления предложены многочисленные определения понятия «маркетинг», в которых отражены те ли иные его стороны либо предприняты попытки комплексной характеристики. Из множества трактовок сущность маркетинга условия развития отечественной экономики наиболее полно отражает следующая: маркетинг — комплексная система организации производства и сбыта на фирменном уровне, ориентированная на возможно более полное удовлетворение спроса конкретных потребителей и получение на этой основе прибыли.

     Такое определение наиболее точно раскрывает целевую направленность маркетинговой деятельности, одной из главных составляющих которой является анализ рыночных процессов и тенденций развития самого предприятия. Для всестороннего изучения потребностей строительного рынка, удовлетворения запросов потребителей-заказчиков и получения наибольшей прибыли реализация маркетинговых мероприятий должна основываться на знаниях следующих частей маркетинговой среды: рынок строительной продукции и услуг, внутрипроизводственная среда, внешняя среда.

     Методы  сбыта строительной продукции, способы  приспособления их качественных характеристик  к потребностям строительного рынка, организация конъюнктурных исследований, критерии стратегических решений – все эти элементы маркетинга имеют свои особенности и приобретают новое содержание, когда предметом торговли служат объекты капитального строительства. 

     При рассмотрении маркетинговой деятельности в области строительства внимание следует обратить на особенности строительной продукции как товара. Строительная продукция в системе маркетенга может рассматриваться как товар по замыслу его содержания (проект), товар в реальном исполнении (готовый объект), товар в виде строительных услуг подрядчика и товар в виде сопровождения строительной продукции. Строительная продукция обладает следующими особенностями:

     1. стационарность – покупатель  покупает не только определённую  жилую площадь, но и одновременно  район своего будущего места  жительства;

     2. продолжительный жизненный цикл;

     3. высокая капиталоемкость ограничивает  круг потенциальных покупателей  объектов недвижимости;

     4. индивидуальность спроса на объекты  недвижимости;

     5. объекты капитального строительства  в меньшей степени поддаются  стандартизации и унификации;

     6. обычно непосредственный контакт  между товаропроизводителем и  потребителем.

     Нужно отметить, что специфические особенности  строительной продукции способны оказывать  влияние, с одной стороны, на её реализацию, а с другой – на деятельность проектных и строительных фирм как хозяйствующих активов, так и при производстве строительной продукции. Практически ни одна из особенностей строительного продукта не создает преимуществ для успешного функционирования на рынке, а лишь делает проблемы строительной отрасли многоаспектными и более сложными. Эти особенности оказывают существенное влияние на методы и формы маркетинга в строительстве, основные этапы которого следующие:

исследование  рынка сбыта строительной продукции;

выработка стратегии-ВЦ создания и реализация, методов ев продвижения;

организация сбыта и определения товарной политики.

     Маркетинг в строительстве обладает той  важной особенностью, что он осуществляется на основе комплексного освоения строительного  рынка, охвата исключительно широкого круга строительных работ и сопутствующих (эксплуатационных, пусконаладочных и др.) услуг, связанных с капитальным строительством. Эти особенности позволяют обеспечить эффективный сбыт строительной продукции на отраслевом рынке.

     В тоже время на строительном рынке покупателей меньше, но они крупнее. Возможны весьма крупные по объему сделки, а иногда и долговременные контракты и участники сделки могут предпочесть сиюминутным выигрышам преимущества в перспективе. Таким образом, для определения конечной цены и прочих деталей необходимы маркетинговые исследования и планирование.

     Сейчас  маркетинг как метод управления деятельностью строительной организации  и как форма взаимоотношений  организации с заказчиком-потребителем находит все более широкое  применение. Методы маркетинга стали неотъемлемым элементом поддержания и повышения конкурентоспособности организаций-подрядчиков, как на региональном, так и на отраслевом рынке. 

  
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

2.Выбор  целевого сегмента на рынке строительных услуг

       Сегментация рынка – один из важнейших элементов маркетинга.

       При выборе целевых сегментов рынка  предприятие стремится к положению лидера на участках рынка с большими потенциальными возможностями.  
      Определение целевого сегмента рынка связано с принятием ряда решений. Прежде всего, следует установить характеристики и требования потребителей в отношении типа товаров или услуг, которые предлагает предприятие. Для этого проводятся специальные обследования и сбор необходимых данных. Затем анализируются, сходство и различия между потребителями и на этой основе принимается решение о выборе потребительских сегментов. При этом предприятие должно изучать цели, сильные стороны, уровень конкурентов, размер рынков, отношения с торговыми посредниками, созданный имидж и др. 

Оценим услуги А и Б со стороны потенциальных  потребителей, используя формулу: О_ij= ;

сравниваем с  идеальной оценкой: О^и_ij= ;

проверяем, выполняется  ли условие О_ij≥О^и_ij

Услуга А:

1)потребительский  рынок:

О₁₁=X¹₁₁*Y¹₁₁+X²₁₁*Y²₁₁+X³₁₁*Y³₁₁+X⁴₁₁*Y⁴₁₁+X⁵₁₁*Y⁵₁₁+X⁶₁₁*Y⁶₁₁+X⁷₁₁*Y⁷₁₁=

2,3*2,8+2,8*2,8+2,3*1,6+2,8*2,8+2,8*2,5+2,3*2,5+1,9*1,6=41,59

О^и₁₁=(2,3+2,8+2,3+2,8+2,8+2,3+1,9)*3=51,6

0,7*51,6=36,12

41,59>36,12, значит городские жители считаются целевой группой. 

О₁₂=X¹₁₂*Y¹₁₂+X²₁₂*Y²₁₂+X³₁₂*Y³₁₂+X⁴₁₂*Y⁴₁₂+X⁵₁₂*Y⁵₁₂+X⁶₁₂*Y⁶₁₂+X⁷₁₂*Y⁷₁₂=

2,5*1,6+1,3*1,9+2,8*1,3+1,3*1,6+1,9*1,9+2,3*1,6+2,3*1,3=22,47

О^и₁₂=(2,5+1,3+2,8+1,3+1,9+2,3+2,3)*3=43,2

0,7*43,2=30,24

22,47<30,24, значит сельские жители не считаются целевой группой. 

О₁₃=X¹₁₃*Y¹₁₃+X²₁₃*Y²₁₃+X³₁₃*Y³₁₃+X⁴₁₃*Y⁴₁₃+X⁵₁₃*Y⁵₁₃+X⁶₁₃*Y⁶₁₃+X⁷₁₃*Y⁷₁₃=

2,5*1,9+1,9*2,5+2,8*1,3+1,6*1,9+1,9*2,3+2,5*1,9+1,9*1,3=27,77

О^и₁₃=(2,5*1,9*2,8*1,6*1,9*2,5*1,9)*3=45,3

0,7*45,3=31,71

27,77<3,71, значит потребители  со средним уровнем дохода не считаются целевой группой. 

О₁₄=X¹₁₄*Y¹₄₁+X²₁₄*Y²₁₄+X³₁₄*Y³₁₄+X⁴₁₄*Y⁴₁₄+X⁵₁₄*Y⁵₁₄+X⁶₁₄*Y⁶₁₄+X⁷₁₄*Y⁷₁₄=

2,3*2,5+2,8*2,8+1,6*2,5+2,8*2,8+2,8*2,8+1,9*2,31,6*1,9=40,68

О^и₁₄=(2,3+2,8+1,6+2,8+2,8+2,8+1,9+1,6)*3=47,4

0,7*47,4=33,18

40,68>33,18, значит потребители с уровнем дохода выше среднего считаются целевой группой. 

О₁₅=X¹₁₅*Y¹₁₅+X²₁₅*Y²₁₅+X³₁₅*Y³₁₅+X⁴₁₅*Y⁴₁₅+X⁵₁₅*Y⁵₁₅+X⁶₁₅*Y⁶₁₅+X⁷₁₅*Y⁷₁₅=

1,9*2,8+2,5*2,8+1,9*2,3+2,5*2,8+2,5*2,5+2,3*2,3+2,3*1,9=39,6

О^и₁₅=(1,9+2,5+1,9+2,5+2,5+2,3+2,3)*3=47,7

0,7*47,7=33,39

39,6>33,39, значит, потребители с составом семьи до 3 человек в семье считаются целевой группой. 

О₁₆=X¹₁₆*Y¹₁₆+X²₁₆*Y²₁₆+X³₁₆*Y³₁₆+X⁴₁₆*Y⁴₁₆+X⁵₁₆*Y⁵₁₆+X⁶₁₆*Y⁶₁₆+X⁷₁₆*Y⁷₁₆=

2,8*2,3+1,9*2,3+2,8*2,5+1,3*1,6+1,6*1,9+2,8*1,9+2,8*1,3=31,89

О^и₁₆=(2,8+1,9+2,8+1,3+1,6+2,8+2,8)*3=48

0,7*48=33,6

31,89<33,6, значит, потребители с составом семьи 4 человека и выше в семье не считаются целевой группой. 

О₁₇=X¹₁₇*Y¹₁₇+X²₁₇*Y²₁₇+X³₁₇*Y³₁₇+X⁴₁₇*Y⁴₁₇+X⁵₁₇*Y⁵₁₇+X⁶₁₇*Y⁶₁₇+X⁷₁₇*Y⁷₁₇=

2,3*2,5+2,8*2,8+1,6*2,5+2,8*2,8+2,8*2,5+1,6*2,8+2,3*2,5=42,66

О^и₁₇=(2,3+2,8+1,6+2,8+2,8+1,6+2,3)*3=48,6

0,7*48,6=34,02

42,66>34,02, значит, предприниматели считаются целевой группой. 

О₁₈=X¹₁₈*Y¹₁₈+X²₁₈*Y²₁₈+X³₁₈*Y³₁₈+X⁴₁₈*Y⁴₁₈+X⁵₁₈*Y⁵₁₈+X⁶₁₈*Y⁶₁₈+X⁷₁₈*Y⁷₁₈=

2,5*2,5+2,5*2,8+2,5*1,9+2,5*2,5+2,8*2,5+2,3*2,9+2,5*2,9=40,37

О^и₁₈=(2,5+2,5+2,5+2,5+2,8+2,3+2,5)*3=52,8

0,7*52,8=36,96

40,37>36,96, значит, служащие считаются целевой группой. 

О₁₉=X¹₁₉*Y¹₁₉+X²₁₉*Y²₁₉+X³₁₉*Y³₁₉+X⁴₁₉*Y⁴₁₉+X⁵₁₉*Y⁵₁₉+X⁶₁₉*Y⁶₁₉+X⁷₁₉*Y⁷₁₉=

2,8*1,9+2,3*2,3+2,5*1,3+1,6*1,3+2,3*1,6+2,5*1,9+2,5*2,3=30,12

О^и₁₉=( 2,8+2,3+2,5+1,6+2,3+2,5+2,5)*3=49,5

0,7*49,5=34,65

30,12<34,65, значит, рабочие не считаются целевой группой. 

О₁₁₀=X¹₁₁₀*Y¹₁₁₀+X²₁₁₀*Y²₁₁₀+X³₁₁₀*Y³₁₁₀+X⁴₁₁₀*Y⁴₁₁₀+X⁵₁₁₀*Y⁵₁₁₀+X⁶₁₁₀*Y⁶₁₁₀+X⁷₁₁₀*Y⁷₁₁₀=1,9*2,8+2,5*2,5+2,3*1,9+2,5*2,5+2,5*2,8+1,6*2,5+1,6*1,9=36,23

О^и₁₁₀=(1,9+2,5+2,3+2,5+2,5+1,6+1,6)*3=44,7

0,7*44,7=31,29

36,23>31,29, значит потребители возрастной категории до 50 лет считаются целевой группой. 

О₁₁₁=X¹₁₁₁*Y¹₁₁₁+X²₁₁₁*Y²₁₁₁+X³₁₁₁*Y³₁₁₁+X⁴₁₁₁*Y⁴₁₁₁+X⁵₁₁₁*Y⁵₁₁₁+X⁶₁₁₁*Y⁶₁₁₁+X⁷₁₁₁*Y⁷₁₁₁= 2,8*1,9+1,6*1,9+1,9*1,6+1,3*1,6+1,6*1,6+2,8*1,9+2,8*1,3=25

О^и₁₁₁=( 2,8+1,6+1,9+1,3+1,6+2,8+2,8)*3=44,4

0,7*44,4=31,08

25<31,08, значит, потребители возрастной категории после 50 лет не считаются целевой группой.

2)рынок предприятий

О₁₁=X¹₁₁*Y¹₁₁+X²₁₁*Y²₁₁+X³₁₁*Y³₁₁+X⁴₁₁*Y⁴₁₁+X⁵₁₁*Y⁵₁₁+X⁶₁₁*Y⁶₁₁+X⁷₁₁*Y⁷₁₁=