Выбор целевого рынка туристической фирмой

• оценку риска;
• выявление позиций основных конкурентов;
• определение возможной реакции конкурентов на появление новой фирмы;
• прогнозирование возможного объема продаж и прибыли.

    На  основе проведенных мероприятий  делается окончательный вывод о  выборе того или иного сегмента в  качестве целевого.

    При поиске оптимального количества целевых сегментов рынка используются два метода:

1. концентрированный;
2. дисперсный.

    Концентрированный или "метод муравья" (см. рис.2) предполагает последовательную, от одного сегмента к другому, поисковую работу. Этот метод не отличается быстротой, однако не требует значительных затрат.

    Дисперсный или "метод стрекозы" (см. рис.3) реализуется путем проб и ошибок. Он предполагает выход фирмы сразу на максимально возможное количество сегментов рынка с тем, чтобы впоследствии постепенно осуществить отбор наиболее выгодных, "плодоносных" рыночных сегментов.

    Процесс определения целевого рынка самым  тесным образом связан с выбором  маркетинговой стратегии туристского  предприятия.

    Рис.2 Концентрированный  метод поиска оптимального рынка ("метод муравья ")

    

    Рис3. Дисперсный метод поиска оптимального рынка ("метод стрекозы")

      

Определение целевых рынков 

После того как выбран способ сегментации  рынка, туристическая фирма составляет профили сегментов и оценивает степень привлекательности каждого из них. Для выбора целевого рынка ей необходимо решить: сколько сегментов рынка следует охватить и как определить выгодные для нее сегменты. 

 При  выборе стратегии охвата рынка  необходимо учесть следующие факторы: 

 •  ресурсы фирмы. При ограниченности  ресурсов следует использовать стратегию концентрированного маркетинга;

 •  степень однородности продукции.  Единообразным товарам подходит  стратегия недифференцированного  маркетинга. Для! отличающихся по  сути товаров подходит стратегия  дифференцированного и концентрированного маркетинга;

 •  этап жизненного цикла товара. При выходе фирмы на рынок  с новым товаром целесообразно  предлагать один вариант товара-новинки,  используя при этом стратегию  недифференцированного или концентрированного  маркетинга;

 •  степень однородности рынка. Если у покупателей одинаковые вкусы и запросы, они закупают одни и те же количества товара в одни и те же отрезки времени и реагируют на одни и теже стимулы. Уместно использовать стратегию недифференцированного маркетинга;

 •  маркетинговые стратегии конкурентов. Если конкуренты занимаются сегментацией рынка, применение стратегии недиф ференцированного маркетинга может оказаться гибельным. И наоборот, если конкуренты применяют недифференцирован ный маркетинг, фирма может получить выгоды от использова ния стратегии дифференцированного или концентрированного маркетинга. 

 Если  фирма решила выбрать концентрированную  стратегию охвата рынка, то  ей следует выявить наиболее  привлекательный сегмент рынка  и приступить к нахождению  целевого рынка, на котором  20 % потребителей обеспечивают 80 % продаж. 

 Определив,  на каком сегменте выступать,  фирма должна решить, как проникнуть  в этот сегмент. Если сегмент  уже устоялся, значит, в нем есть  конкуренция и конкуренты уже  заняли свои позиции в рамках  сегмента. 

 Для позиционирования товара на рынке прежде всего необходимо определить позиции конкурентов, выявить параметры, по которым покупатели оценивают турпродукт, и какие характеристики их прежде всего интересуют в товарах конкурентов. 

 Примерная  схема позиционирования товаров двух конкурентов: 

1. Позиционировать  себя рядом с одним из существующих  конкурентов и начать борьбу  за долю рынка. Такой путь  для фирмы подходит, если руководитель  чувствует, что:

 •  турпродукт данной фирмы превосходит  по качественным или иным характеристикам продукцию конкурента;

 •  рынок достаточно велик, чтобы  вместить двух конкурентов;

 •  фирма располагает большими, чем  у конкурента, ресурсами;

 •  избранная позиция в наибольшей  мере соответствует сильным деловым  сторонам организации. 

2. Фирма может разработать новый турпродукт с включением в него уникальных услуг, отсутствующих в продукте конкурента, или разработать совершенно новое предложение. В этом случае фирма завоюет себе потребителей, ищущих именно данные услуги, которые конкуренты не предлагают. Однако перед принятием такого решения менеджер должен удостовериться в наличии:

 •  технических возможностей создания  нового уникального турпродукта;

 •  экономических возможностей создания  тура в рамках планируемого  уровня цен;

 •  достаточного числа потребителей, желающих его купить.  

 Если  есть и возможности, и потребители,  значит, фирма отыскала свободную нишу на рынке и должна принять меры к ее заполнению. 

 Конкурентное  позиционирование можно обеспечить  себе, опираясь на свойства товара, его оригинальность, качество, цену и прочие характеристики. 

 Приняв  решение о стратегии позиционирования, фирма может заняться детальной  разработкой комплекса маркетинга: выбираются средство массовой  информации, другие методы продвижения  продукта и стимулирования спроса для достижения этих рынков. Например, если для турфирмы целевым является рынок спортсменов, то реклама, размещенная на страницах журналов для автолюбителей, таких, как «За рулем», даст возможность привлечь внимание наибольшего числа людей этого круга к продукту (автомобильному туру). И наоборот, реклама на страницах таких журналов, как «Домовой», заинтересует небольшое количество спортсменов и не будет настолько эффективной. Для того чтобы этого не произошло, любая маркетинговая программа должна основываться на сегментации туристского рынка 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

2.1.Значение  сегментации туристского  рынка

2.2. Критерии сегментации  туристского рынка

2.3. Определение целевых  рынков.  Рыночная ниша

2.4. Позиционирование  турпродуктов двух  конкурентов 

1. Значение сегментации туристского рынка

      Любая турфирма осознает, что ее товары не могут быть привлекательными для всех покупателей, поскольку их много, у них разные вкусы, нужды и привычки, они географически  широко рассеяны. Ресурсы  туристской фирмы  также небезграничны, чтобы разрабатывать и производить товары, удовлетворяющие вкусы всех клиентов. Поэтому фирме лучше всего сосредоточить свои усилия на обслуживании определенных сегментов рынка.

      Любой рынок с точки зрения маркетинга состоит из покупателей, которые отличаются друг от друга по своим вкусам, желаниям и потребностям. Очевидно, что разные потребители желают приобрести разные турпродукты. Для того чтобы удовлетворить различные потребности, турфирмы стремятся выявить группы потребителей-туристов, которые, скорее всего, положительно отреагируют на предлагаемые турпродукты, и ориентируют свою маркетинговую деятельность, прежде всего на эти группы потребителей.

        Каждая турфирма должна выявить наиболее привлекательные сегменты рынка, которые она в состоянии эффективно обслужить.

        Некоторые части  рынка могут быть недоступны или  нежелательны для потребителя. Именно поэтому имеющиеся ресурсы компании должны быть сосредоточены там, где они могут дать наибольший эффект для достижения ее целей.

  Сегментация рынка - представляет собой разделение туррынка на четко выраженные группы покупателей-туристов, каждый из которых, имеет сходные предпочтения и одинаково реагирует на предложенный турпродукт или на виды маркетинговой деятельности (рекламу, ценовую политику и пр.). Любой из этих сегментов может быть выбран в качестве целевого рынка с последующей разработкой отдельного турпродукта и комплекса маркетинга на данный сегмент.

  Сегмент - та часть рынка, на которой потребители предъявляют одинаковые требования к турпродукту.

  Сегментация имеет огромное значение для турфирм, так как позволяет:

• повысить конкурентоспособность турпродукта и его производителя, эффективность хозяйственной деятельности;
• лучше удовлетворять нужды и потребности туристов путем большего соответствия турпродуктов желаниям и их предпочтениям;
• более четко и направленно осуществлять маркетинговую политику.

  Работа  по сегментации рынка должна проводиться  непрерывно и постоянно в связи с изменениями в конкурентной среде, во вкусах, желаниях и предпочтениях потребителя-туриста. 

2.2. Критерии сегментации  туристского рынка

  Для успешной сегментации туристского  рынка, необходимо со стороны туристской фирмы предпринимать определенные шаги по использованию тех критерии,  которые бы позволили фирме найти наиболее выгодную позицию на рынке. Исходя из этих соображении, предлагаются следующие критерии которые турфирмы могут использовать в процессе сегментации по своему усмотрению:

• Количественные границы — определяются, прежде всего, емкостью сегмента, т. е. какой турпрдукт и по какой цене может быть на нем реализован, какое число реальных и потенциальных потребителей имеется, на какой площади они проживают и т. п. Исходя из этих данных турфирма должно определить, какие производственные мощности следует ориентировать на данный сегмент, каковы должны быть размеры сбытовой сети.
• Доступность сегмента для турфирмы, т. е. возможности турфирмы получить каналы распределения и сбыта турпродукции на данном сегменте рынка. Собрав информацию, руководство турфирмы принимает решение о возможности начать продвижение своей турпродукции на выбранном сегменте рынка или ему еще предстоит позаботиться о формировании сбытовой сети, имиджи турпродукции, налаживании отношений с посредниками.
• Существенность сегмента, т. е. определение, насколько реальна та или иная группа потребителей-туристов, насколько она устойчива по основным объединяющим признакам, не распадается ли она, в противном случае можно попасть в сегмент, где конкуренты имеют прочные позиции, или предложить турпродукт с нечеткими адресными признаками, который не будет признан потребителями. Руководству турфирмы в данном случае необходимо выяснить, стоит ли ориентировать на этот сегмент производственные мощности или, напротив, надо их переориентировать на другой рынок.
• Прибыльность сегмента. С помощью этого критерия определяется, насколько доходной будет для турфирмы работа на выделенном сегменте рынка. Оценка, как правило, осуществляется с помощью известных показателей: нормы прибыли, доходы на вложенный капитал и т. п. Иногда крупная турфирма руководствуется престижностью данного сегмента.
• Защищенность выбранного сегмента от конкуренции - важно правильно оценить свои возможности в борьбе с конкурентами на данном сегменте рынка. Важно определить, кто может стать конкурентом на выбранном сегменте, каковы его сильные и слабые стороны, каковы собственные преимущества в конкурентной борьбе и т. п. Получив ответы на все поставленные вопросы, оценив возможности, свей турфирмы по всем критериям, можно принимать решение относительно того, подходит или нет данный сегмент для турфирмы.

 
 

2.3. Определение целевых  рынков.  Рыночная ниша

Для проведения сегментации рынка, турфирма должно оценить привлекательность и выбрать один или несколько сегментов для освоения. При оценке сегментов рынка необходимо учитывать общую привлекательность сегмента, а также цели и ресурсы осваивающего его турфирмы. Для выбора целевого рынка ей необходимо решить: сколько сегментов рынка следует охватить и как определить выгодные для нее сегменты.