Внешняя среда организации

    Под трендом понимается тенденция развития явления во времени, которая определяется при анализе данных ряда динамики для характеристики изменений явления  во времени.

    Существует  три основных вида тренда: долговременный (долговременные колебания), сезонный (сезонные колебания) и периодический (периодические колебания). Для прогнозирования  и создания планов сбыта, наиболее часто  используется долговременный и сезонный тренд.

          Анализируя рынок  в целом, следует понимать, что  тенденции рынка невозможно точно  определить единичным изучением. За основными показателями следует  наблюдать постоянно. При этом, если речь идет о продукции массового  потребления, то изучение должно происходить  в отношении изменения демографической  структуры, географических аспектов, сезонных условий потребления, торговой обстановки в регионе, социально-экономических  факторов, поведения потребителей в  отношении покупки, стиля жизни, импорта.

    Изучение  рынка с использованием существующих материалов (аналитическое изучение):

• Изучение открытых материалов: статистика государственных и общественных учреждений, статистика, отраслевые журналы, каталоги, брошюры, статьи, технические материалы.
• Изучение внутрифирменных материалов: показатели сбыта.

    Изучение  в отношении продукции:

• Изучение позиций торговой марки;
• Товарный анализ (размер, форма, цвет, дизайн, упаковка, функции);
• Анализ сообщений о неудовлетворенности и жалобах Потребителей;
• Изучение серии продукции (много или мало видов продукции в серии);
• Изучение новых видов продукции.

    Изучение  в отношении рынка и потребителей:

• Изучение объемов рынка;
• Изучение потенциального спроса;
• Изучение особенностей рынка (региональные особенности);
• Изучение Потребителей (мотивы приобретения);
• Изучение позиций и мнений о предприятии (анализ имиджа предприятия).

    Изучение  перед запуском в производство (ТЭО):

• Изучение рынка сбыта и сбытовой политики;
• Изучение каналов сбыта:
• Анализ маркетинговых затрат;
• Анализ структуры сбыта (на предприятии);
• Анализ эффективности сбыта (сумма продаж единицы продукции);
• Анализ рекламы и мероприятий по стимулированию сбыта;
• Анализ цены.

    При анализе рынка важно изучить  его структуру, это возможно при  исследовании следующих характеристик:

    А) открытый или закрытый рынок

    Открытый  рынок – рынок, на который легко  зайти. Закрытый рынок – когда  конкуренты занимают устойчивое положение, существуют финансовые и технологические  барьеры.

    Б) раздробленный (когда рынок поделен  между многочисленными торговыми  марками, каждая из которых занимает скромную долю) и концентрированный  рынок  (когда на рынке господствует немного марок или 1 марка)

    В) жизненный цикл рынка. 
 
 
 
 
 
 
 
 

2. Что собой представляет  товарная марка  и чем она отличается  от бренда?

    Товарный знак (также Товарная марка, англ. Trademark)(™)— обозначение (словесное, изобразительное, комбинированное или иное), «служащее для индивидуализации товаров юридических лиц или индивидуальных предпринимателей». Законом признаётся исключительное право на товарный знак, удостоверяемое свидетельством на товарный знак. Правообладатель товарного знака имеет право его использовать, им распоряжаться и запрещать его использование другими лицами (под «использованием» здесь подразумевается лишь использование в гражданском обороте и лишь в отношении соответствующих товаров и услуг, в отношении которых этот товарный знак зарегистрирован).

    Право на товарные знаки составляют одну из разновидностей объектов сферы прав интеллектуальной собственности, и  относятся к правам на средства индивидуализации юридических лиц, товаров, работ, услуг, предприятий и информационных систем (гл. 76 ГК РФ).

    Бренд (англ. brand, [brænd] — товарный знак, торговая марка) — термин в маркетинге, символизирующий  комплекс информации о компании, продукте или услуге; популярная, легко-узнаваемая и юридически защищённая символика  какого-либо производителя или продукта.

    Бренд — единое обозначение (название, символ, лозунг, слоган, девиз, стиль, термин, идея, математическая модель, узнаваемое потребителем) концептуально — выработанного  набора товаров и услуг, обычно, объединённых в направлении деятельности компании или объединения (для экономической  и стратегической целесообразности).

    Отличие товарного знака от бренда.

    Их  часто путают – на вопрос «что такое  бренд?» большинство отвечает «ну, это торговая марка», и наоборот. В чем-то это верно, а в чем-то нет, потому что каждый бренд, по сути, является торговой маркой, но далеко не каждый товарный знак, может быть, и  является брендом. Разумеется, четкой границы между двумя этими  понятиями нет, однако специалисты  все равно предпочитают отделять одно от другого, пусть даже на интуитивном  уровне. В частности, есть мнение, что  торговый знак превращается в бренд  только после кропотливой работы, когда значительная часть целевой  аудитории (приблизительно пятая часть) начинает положительно относиться к  данному торговому знаку. Однако хотелось бы отметить, что этот подход далеко не универсален – он зависит  не только от типа продукта, но еще и  от конкурентности рынка и его  насыщенности товарами-заменителями.

    Можно сказать, что торговый знак является элементом первого уровня, а бренд  – элементом второго, так как  сначала возникает торговый знак, и только на его основании начинает строиться бренд. В законодательстве, кстати (имеется ввиду законодательство РФ) ни понятия «бренд», ни понятия  «торговая марка» не существует, оба  они объединяются под понятием «торговый  знак». Это еще один показатель в  пользу того, что нет серьезной  необходимости проводить четкую границу между брендом и знаком – оба они являются индивидуальной частью товара, оба влияют на создание его образа, оба охраняются законом. И если принимать во внимание тот  факт, что бренд имеет добавочную потребительскую ценность и характеризуется  явно выраженной положительной оценкой  со стороны потребителя, то он отличается от торгового знака. Если этого в  расчет не брать, то данные понятия  становятся практически полностью  синонимичными.

    Бренд и торговая марка.

    Широко  распространенное мнение таково:

    Бренд — это очень хорошо известная  торговая марка, ассоциирующаяся у  потребителя с неким отличительным  качеством выпускаемого товара или  услуги.

    Торговая  марка — это просто имя, под  которым фирма выпускает свою продукцию на рынке. И не обязательно  ее продукция известна благодаря  каким-либо особым качественным характеристикам. То есть Вы знаете, что есть такая  фирма, но она у Вас ни с чем  особым и не анализируется вовсе. А продукцию бренда Вы уже готовы взять за то, что у нее такое  «громкое имя».

    Обычно  большинство авторов с теми или  иными словесными вариациями под  маркой (brand) понимают название, термин, знак, символ, цвет, изображение, звук или  их комбинацию, предназначенные для  того, чтобы идентифицировать продукт  и дифференцировать его от продуктов  конкурентов. Иногда термин «торговая  марка» используется в более широком  смысле, тогда он включает весь комплекс представлений о компании, учреждении культуры и спорта (в данном случае может использоваться термин «корпоративная марка или брэнд), отдельной личности — от имени до репутации.

      Варианты перевода и трактовки  понятия «бренд» в различной  литературе представлено по-разному,  вот основные:

    1. Торговая марка. 

    2. Бренд, как синоним торговой  марки, иногда как синоним товарного  знака. 

 Бренд  и марка, если обращаться к  английскому языку, — синонимы. Оба слова означают, прежде всего,  отличительный знак. Первоначально  — клеймо, фабричную марку, которым  отмечали товар. Эти понятия  вписываются в понятие «окружение  продукта» (все то, что делает  продукт привлекательным для  потребителя). Сюда следует отнести  концепцию «продукт-плюс», рассматривающую  брэнд (торговую марку) как  некую «добавку» к продукту.

     3. Бренд как престижная, популярная, хорошо известная торговая марка.  В течение первых нескольких  лет около 80 — 90% продуктов,  впервые появившихся на рынке,  исчезают из продажи, так как  покупатель не совсем понял,  зачем они были нужны. Остаются  только продукты, обладающие известным  (признанными) торговыми марками. 

     4. Бренд как источник добавленной  ценности, помимо той, которую  дает продукт как таковой (когда  имеются ввиду только его потребительские  свойства).

     5. Бренд (торговая марка) как  символ торговой марки, сумма  всех ментальных связей, которые  образуются между покупателями  и владельцами брэнда.

  В этом случае считается, что нельзя смешивать торговую марку и брэнд. В последнем случае под брэндом понимается вся совокупность представлений, идей, образов, ассоциаций и т. д. о конкретном продукте, которая сложилась у потребителей и которая говорит им: «Да, это как раз то, что мне надо купить». В данном случае брэнд в большой степени является психологическим атрибутом.

     Безусловно, «бренд» (только в смысле — торговая марка) — более лаконичное, для  части авторов современное, «звучное»  название, использование которого подчеркивает его знакомство с зарубежными  источниками.

     Но  важно все-таки выделить самое главное  — бренд имеет четкое отличие  от конкурентов в сознании покупателя, занимает определенную позицию в  восприятии (позиционирование) и это  отличие специально разрабатывается  и постоянно поддерживается владельцем бренда, тогда как торговая марка  — просто обозначает производителя  товара или услуги и не обладает никакими ярко выраженными или запоминаемыми  отличиями от конкурентов.

     Именно  по этой причине стоимости финансовых вливаний в разработку и развития бренда и торговой марки — существенно  отличаются.

     3. Что такое система  продвижения товаров?  Какие стратегии  продвижения товаров  вы знаете?

    Продвижение товаров.

    Типовые формы продвижения товара могут  изменяться в зависимости от уровня рыночного развития и особенностей типа рынка. Так, традиционный состав комплекса  продвижения имеет наибольшую практическую значимость для российских предприятий, действующих на потребительском  рынке. На рынках развитых стран выделяют как отдельный элемент комплекса  продвижение товара прямой маркетинг  в силу его возрастающей значимости, а в сфере розничной торговли - мерчандайзинг («атмосферу» магазина), информацию в торговых точках и на упаковке,  рекламу в местах продажи  и событийный маркетинг, одобрительные  отзывы удовлетворенных товаром  покупателей, продвижение, направленное на меньшинства, выставки, демонстрации, вручение сувениров, сервисную политику, разработку товарных знаков, создание фирменного стиля и упаковки. Вопрос включения в коммуникационный комплекс брэндинга считается в настоящее время наиболее дискуссионным. Брендинг определяют как: создание образа товара в сознании покупателя, меры по поддержанию репутации, качества, известности и привлекательности образа товарного знака, науку «создания долгосрочного покупательского предпочтения к определенной товарной марке».

    Каждое  предприятие при разработке коммуникационных программ выбирает определенный набор  инструментов продвижение товара, с  помощью которых сообщение будет  доставляться. Доли участия каждого  из них в общих затратах на проведение коммуникационных кампаний определяют структуру затрат на продвижение  товара, которая варьируется во времени  и в пространстве в зависимости  от вида бизнеса.