Внешний маркетинг персонала

Службы контроллинга. На практике чаще всего встречаются два основных варианта организации службы контроллинга.

1. Деятельность основных  отделов (отдела контроллинга, который отвечает за. планирование и учет, как статистический так и бухгалтерский, финансового отдела, занятого управлением капиталом и денежными потоками, и информационной службы) координируется путем создания общего отдела: «Контроллинг и финансы» или «Финансы и контроллинг», который подчиняется одному из директоров фирмы, который является главным контроллером. Такая организация характерна для крупных предприятий.

2. В подчинении одного  из директоров предприятия находятся  службы финансов и информации, а служба контроллинга, возглавляемая главным контроллером, прямо подчиняется генеральному директору — руководителю предприятия. Он, по сути, занимает должность директора центральной службы контроллинга. Такая организация характерна для средних предприятий. Службы контроллинга в отдельных подразделениях прямо подчинены главному контроллеру, и служба контроллинга работает как штабная служба. Но возможна и децентрализованная организация, когда значительная часть, полномочий делегируется службам контроллинга в отдельных подразделениях.

При организации службы контроллинга обычно принимают во внимание следующие четыре основные предпосылки: 1) согласование целей, управление целями и достижение целей в соответствии с избранной стратегией координируются только на высшем уровне управления; 2) методы управления предприятием в рамках «общей руководящей цели» становятся наиболее эффективными тогда, когда контроллеру удается убедить ответственных за принятие решений в необходимости предвидения и гибкого реагирования на будущие опасности и возможности во внешней среде предприятия; 3) контроллер нуждается в получении информации об экономических взаимосвязях и резервах, чтобы иметь непререкаемый личный и профессиональный авторитет среди сотрудников; 4) служба контроллинга самостоятельна, независима и нейтральна по отношению к уровням управления, на которых принимаются решения, что позволяет предотвратить возможность участия в борьбе за распределение власти в организации.

Оперативное управление достижением  целей предприятия на основе концепции  контроллинга осуществляется путем совместно используемых процессоров контроллинга — планирования, информации, анализа, управления и контроля на базе исчисления полных затрат и сумм покрытия.

Суммой покрытия называют разницу между выручкой от реализации продукции (ценой реализации) и переменными  издержками. В англоязычных странах  эту величину называют маржинальным доходом.

Учет величин покрытия необходим потому, что в учете  полных затрат «смешиваются» производственные затраты с затратами на содержание предприятия в готовности к эксплуатации. Вследствие этого при любой недогрузке производственных мощностей полная себестоимость влияет на цены продаж из-за включенных в их калькуляцию постоянных издержек. Но цены на рынке определяет и объем возможных продаж, поэтому при использовании в анализе полной себестоимости оказывается невозможным заблаговременное определение размера прибыли. Учет полных затрат целесообразен, если производственные мощности загружены полностью и производство организовано на пределе мощности, все постоянные затраты являются одновременно полезными, клиенты буквально выстраиваются в очередь, а все предлагаемые товары находят покупателя, или если речь идет о предприятии, выпускающем один вид продукции. Углубленный анализ сумм покрытия является эффективным средством определения нижних пределов цен и прогнозирования процессов адаптации к условиям рынка.

Сравнивают различные  виды продукции в концепции конроллинга с помощью показателя, называемого степенью покрытия, который определяется как доля покрытия в выручке или цене, выраженная в процентах.

Организация учета результатов  по методу затрат на реализованную  продукцию для применения оперативных  методов наряду с учетом полных затрат всегда требует организации детализированного  учета сумм покрытия. Только при  его помощи можно определить вклад  в общий результат отдельных  товаров, их групп и сортов, подразделений, предприятий, клиентов, групп клиентов.

«Узкие места». На предприятии  всегда могут быть обнаружены «узкие места», которые ограничивают выпуск конкретного вида продукции или  оказание конкретного вида услуг. Они  могут быть охарактеризованы временем, которое требуется для прохождения  единицы товара, одного заказа или  для обслуживания одного клиента  в этом «узком месте».

Маржинальный анализ «узких мест» предполагает первоочередную полную загрузку «узких мест» товарами или услугами, обеспечивающими максимальную величину маржинального дохода —  величину покрытия, приходящуюся на единицу  времени прохождения «узкого  места». Такое формирование хозяйственного портфеля предприятия обеспечивает максимизацию суммы маржинального дохода и прибыли при ограничениях, связанных с производственным потенциалом предприятия.

7. Стратегический  контроллинг

Концепция контроллинга предполагает и систематический поиск «узких мест» на стратегических направлениях, определяемых стратегическим балансом. Наличие «узкого места» на стратегически важном участке указывает на факторы, которые в наибольшей степени препятствуют использованию потенциальных возможностей.

Концепция стратегического  контроллинга функционирует, если имеются (при условии успешного диагностирования) ранние сигналы использования ключевых технологий. На пороге XXI в. ключевые технологии используют: микроэлектронику, систему телевизионной связи, компьютеры 5-го поколения, космонавтику, биотехнику, ядерный синтез, бионику, плазменные двигатели, лазер, сверхпроводники, светодиоды.

Ключевые технологии могут  быть выявлены на основе представлений  об эволюции технологий, обеспечивающей экономический рост. Суть эволюции — передача функций от человека технике. В развитии этого явления  можно выделить три процесса:

1. Первый процесс характеризуется  возникновением собственно технологических  нововведений. 0<ни обеспечивают  передачу технике функции воздействия  на природную реальность —  предмет труда. Создаются, распространяются  инструменты, устройства, механизмы.

2. Второй процесс связан с распространением энергетических нововведений. Они обеспечивают передачу технике функции энергетического обеспечения технологий и распространение машин.

3. Третий процесс представляет  собой возникновение нововведений  в управлении процессами, что  обеспечивает передачу технике  функций управления и распространение автоматических машин. Технологические уклады. Распространение нововведений носит комплексный характер, они принимают в экономике форму замкнутых воспроизводственных контуров — технологических укладов, в рамках которых используются совместимые технологии, формы и методы управления.

В период доминирования уклада в его воспроизводственном контуре  производится более половины валового национального продукта. Жизненный  цикл уклада в развитых странах соответствует  трем циклам Кондратьева, одновременно в экономике функционирует три  уклада.

Представителями третьего, устаревшего, но пока широко используемого  в нашей стране уклада в промышленности являются производства с использованием машин, станков, которые не могут, без  участия рабочего обработать хотя бы одно изделие. Здесь трудятся станочники, сварщики, швеи, пекари.

Четвертый технологический  уклад — воспроизводственный  контур, в нем ведущую роль играет комплекс, в котором на смену машинам  пришли автоматы. В промышленности четвертый уклад — это серийное производство с помощью автоматических линий, переналаживаемых человеком.

Пятый уклад — это воспроизводственный  контур комплекса технологических  машин-автоматов и машин для  обработки информации, шестой —  воспроизводственный контур комплекса  машин-автоматов, способных самостоятельно изменять программы своей работы. Представители пятого уклада в промышленности — гибкие автоматизированные производства, позволяющие без участия человека производить под управлением  системы компьютеров широкую  номенклатуру продуктов.

Стратегический анализ согласно концепции конроллинга должен выявить возможные стратегические альтернативы. Известно множество (более 2 тыс.) конкретных типов стратегий, реализуемых предприятиями. Но с экономической точки зрения перед руководством организации стоят только четыре основные стратегические альтернативы. Это ограниченный рост, рост, сокращение, а также сочетание этих трех стратегий. Нередко отмечают, что большинство организаций реализуют стратегию ограниченного роста. Это заблуждение. Успешно действующие в условиях рынка организации используют сочетание стратегий по отдельным группам товаров и услуг и реализуют стратегию роста. Остальные организации постепенно, а нередко и очень быстро прекращают свое существование.

Измеряют экономический  рост различными показателями, наиболее часто используют следующие: 1) прирост  валового дохода (валовой выручки) в  планируемый период; 2) прирост стоимости  активов в тот же период; 3) прирост  балансовой прибыли; 4) прирост уставного  капитала.

Сопоставление этой группы показателей с показателями уровня инфляции позволяет всесторонне  оценить и классифицировать возможную  общую стратегию предприятия. Главной  оценкой является сопоставление  прироста валового дохода с уровнем  инфляции и ставкой процента по государственным  ценным бумагам и депозитам.

Если прирост валового дохода выше процентных ставок, то альтернатива хозяйственной деятельности соответствует  стратегии роста. Если прирост валового дохода меньше процентных ставок, но выше уровня инфляции, то речь идет о стратегии  ограниченного роста. В том случае, когда альтернатива не дает прироста дохода или дает прирост не выше уровня инфляции, она определяет стратегию  сокращения.

Другие показатели — прирост  стоимости активов, балансовой прибыли  и уставного капитала — дают руководству  возможность оценить различные  реализуемые стратегии.

Ограниченный рост. Часто считают, что для стратегии ограниченного роста характерно установление целей от достигнутого, скорректированных с учетом инфляции. Выбирают эту альтернативу потому, что это самый легкий, наиболее удобный и наименее рискованный способ действия. Но в результате такого выбора может иметь место замаскированный инфляцией спад. Для успешно действующих организаций стратегия ограниченного роста — это вынужденная стратегия, временная стратегия, для которой характерен рост производства и реализации, темпы которого не превышают темпов экономического роста в мировом сообществе.

Рост. Часто считают, что  стратегия роста осуществляется путем ежегодного значительного  повышения уровня краткосрочных  и долгосрочных целей над уровнем  показателей предыдущего года. Для  успешно развивающихся организаций  эта стратегия реализуется в  темпах роста, превышающих темпы  экономического роста мирового сообщества. Общество всегда рассматривало рост как благотворное явление. Для многих руководителей главное — это  рост, он означает власть, а власть —  это благо. Акционеры в развитых странах рассматривают рост организаций  как непосредственный прирост их благосостояния и в меньшей мере обращают внимание на текущую прибыль.

Рост может быть внутренним или внешним. Внутренний рост может быть достигнут путем расширения ассортимента товаров. Внешний рост может происходить в смежных отраслях в форме вертикального или горизонтального роста, когда производитель приобретает оптовую фирму-поставщика или одна фирма приобретает другую фирму отрасли.

Сокращение. Альтернативой, которую иногда вынуждены выбирать руководители, является стратегия сокращения. Уровень преследуемых целей устанавливается  ниже достигнутого в прошлом. В рамках альтернативы сокращения может быть несколько вариантов: 1) ликвидация. Наиболее радикальным вариантом  сокращения является плановое прекращение  деятельности и ликвидация всех активов; 2) отсечение лишнего. Часто может  быть выгодным отделаться от некоторых  видов деятельности, продать или  ликвидировать соответствующие  дочерние фирмы или подразделения; 3) сокращение и переориентация. В  кризисной отрасли может быть выгодным сократить деятельность и  увеличить объем операций по остальным  видам деятельности.

Сочетание. Стратегия сочетания  представляет собой объединение  трех упомянутых стратегий — ограниченного  роста, роста и сокращения. Рассмотрев стратегические альтернативы, руководство  выбирает конкретную стратегию, которая  максимально повысит эффективность  организации. Оказывая глубокое влияние  на организацию, выбор должен быть определенным и однозначным.

Анализ возможностей роста  и выбор стратегии опирается  на формирование хозяйственных альтернатив, вырабатываемых службой контроллинга по инициативным предложениям руководителей и специалистов в части портфеля товаров и услуг организации. Предложения должны быть изначально ориентированы на известные стратегии. Основой формирования предложений является анализ, классификация и разделение всех ассортиментных групп товаров и услуг организации на классы по этапам жизненного цикла. Степень их новизны и перспективности оценивается по степени снижения доли переменных издержек в цене реализации. От класса устаревающих товаров к классу новых товаров должна нарастать доля маржинального дохода—покрытия. Товары и услуги предприятия можно классифицировать по модифицированной схеме Бостонской консультационной группы (БКГ).

Отбор предложений. По каждой из четырех выявленных в отдельные  классы ассортиментных групп необходимо отобрать предложения, соответствующие  этапам жизненного цикла товаров  и услуг. Для новых товаров  и услуг («звезд») основная стратегия, которой должны соответствовать  предложения, это (в соответствии с  теорией жизненного цикла товара) стратегия роста, но возможна и стратегия  ограниченного роста. Для старых товаров («дойных коров») основной стратегией должна быть стратегия ограниченного  роста, но возможна и. стратегия роста. Для новейших товаров («диких кошек») должны быть выработаны предложения  по двум стратегиям: это стратегия  роста и, если вывод на рынок этих товаров оказывается очень труден, стратегия ограниченного роста. Для группы устаревших товаров («старых собак») необходимо отобрать предложения, соответствующие стратегии ограниченного роста и стратегии сокращения.