Влияние среды на сферу потребления: культура, национальность, социальные классы, статус

     Социальные  связи обычно ограничиваются классом, к которому принадлежит человек  в данный момент времени, хотя, конечно, возможности более широких контактов исключать нельзя.

     Ценности  - убеждения людей о том, как следует себя вести, тоже указывают на социальный класс, к которому принадлежит человек. Когда группа людей разделяет одни и те же принципы организации многих конкретных атрибутов, любого представителя этой группы можно оценить по степени согласия с данными принципами.

     На  статус человека также влияет успех, которого он добился, в сравнении  с достижениями тех, кто имеет  такую же работу.

     Социальные  классы находятся в постоянном движении, что приводит к изменениям в статусе  и символах класса. Каждой общественной группе присущи свои ценности и нормы  поведения, которые необходимо знать и учитывать при разработке программ маркетинга. С помощью анализа социальных классов можно понять, как происходит осознание проблемы у разных потребителей, как они ищут и обрабатывают информацию, их критерии оценки схемы совершения покупок. Нужно учитывать и тот факт, что человек, принадлежащий к одному классу, может ассоциировать себя с другим, более высоким классом.

     Существует  много методов для измерения  и описания социального класса. Оценки социальных классов могут проводиться  на основе простых (или однокритериальных) и сложных (или многокритериальных) показателей.

     Простые показатели оценивают социальный класс, основываясь на одном измерении. Как показал опыт, среди этих показателей  лучше всего использовать профессию. Эти показатели менее точны, но они  позволяют оценить воздействие  статуса на процесс потребления.

     Малые группы и групповые коммуникации оказывают большое влияние на потребительское поведение. Группа включает в себя людей, преследующих общие цели и взаимодействующих для их достижения: каждый ее член воспринимается другим как член группы, и все ее члены связаны друг с другом.

     В российском обществе можно формально  выделить 4 класса:

     - верхушка высшего общества –  олигархи и члены их семей,  составляют менее 0,1 % населения;

     - высший класс – высшие профессиональные менеджеры, крупные бизнесмены (2-3%);

     - средний класс – предприниматели,  занятые в бизнесе, включая  малых, государственные служащие, рабочие сырьевых отраслей, челноки,  торговцы на рынках (27-30%);

     - низший класс – рабочие обрабатывающих  отраслей, занятые в сельском  хозяйстве, учителя, врачи, библиотекари  – за чертой бедности или  рядом с ней (70%).

     По  этим, данным можно судить каково потребление в российском обществе и, смотря, на какие параметры происходит потребление. В нашем обществе представители высшего класса любят показывать себя (повыделоваться) во всей роскоши. Согласно положению в обществе представители более высокого класса приобретают товары в престижных бутиках. К примеру: у нас есть знакомые, у которых заработок и положение в обществе высокое. Их дети не привыкли одеваться в магазинах, рассчитанных для среднего класса. С каждым разом интересуются бутиками, расположенными в торговых центрах города: «Карнавал», «Успенский».

       

     3.3 Групповые и персональные влияния на потребление.

     Взаимозависимость членов группы становится прочнее в  процессе развития групповой идентификации (отождествления себя с группой), укрепляющей общие для всех убеждения, ценности и нормы. Каждый человек является членом множества групп - семьи, клубов, организаций [12, 56].

     На  потребителей оказывает влияние  их групповая принадлежность, в частности их референтные группы. От социальной принадлежности в определенной степени зависят выбор марки, уступчивость или независимость потребителей.

     Многие  покупки совершаются под давлением  группы, когда потребитель покупает именно такие продукты, иметь которые ему советуют. Это могут быть те продукты, которые, как он полагает, помогут ему добиться признания, одобрения или станут предметом зависти, и те, которые обладают некими важными характеристиками, о которых потребитель узнал от других людей. Референтные группы могут быть формальными (например, члены какого-либо клуба или общества) или неформальными (друзья со сходными интересами). Референтные группы оказывают влияние на своих членов, ожидая от последних выполнения определенной роли и соблюдения определенных норм.

     В отличие от формальных неформальные группы не имеют четкой структуры и основываются на дружбе и общих интересах. Могут присутствовать строгие нормы, однако они редко где-то фиксируются. Влияние на поведение может быть сильным, если у человека благодаря членству в группе наличествует достаточно высокий уровень мотивации. В неформальных группах степень тесного личного общения высока, что только увеличивает ожидания группы и строгость применяемых к ее членам санкций.

     Группы  членства могут быть первичными (семья, друзья, соседи, коллеги по работе), т. е. все те общности, взаимодействие с членами которых носит постоянный и неформальный характер, и вторичными (профессиональные коллективы, религиозные и профсоюзные объединения), построенные скорее на формальной основе, общение с членами которых носит периодический характер.

     Первичные группы обычно наиболее влиятельны. Они  представляют собой достаточно малые социальные образования, в которых осуществляется личное взаимодействие. Для них характерна сплоченность и мотивированное участие в совместной деятельности. Члены такой группы демонстрируют схожие убеждения и поведение.

     Во  вторичных группах личное взаимодействие также присутствует, однако оно является эпизодическим, менее глубоким и не так сильно влияет на образ мыслей и поведение человека.

     Референтные группы оказывают влияние на индивида, по крайней мере, в трех направлениях: они могут подтолкнуть человека к изменению своего поведения и своей жизни; оказывают влияние на отношение индивида к жизни и его представление о самом себе; могут воздействовать на выбор индивидом конкретных товаров и торговых марок. Человек подвержен влиянию и внешних по отношению к нему групп, членом которых он не является. Группы, к которым индивид хотел бы принадлежать, называются желательными группами. Нежелательная группа - объединение, ценности и поведения которого отвергаются индивидом.

     Семья - это группа из двух или более проживающих совместно человек, связанных между собой кровными узами, браком или отношениями усыновления (удочерения). Ядром семьи являются живущие вместе отец, мать и дети. Семья в широком смысле слова состоит из ядра и родственников — бабушек, дедушек, дядей и тетей, двоюродных братьев и сестер и прочей родни по линии мужа и жены. Семья, в которой рождается человек, называется направляющей (ориентирующей), а семья, которую он создает сам в результате брака - произведенной.

     Нуклеарная семья - это группа, состоящая из отца, матери и ребенка (детей) живущих вместе.

     Термин  «домашнее хозяйство» (домохозяйство) используется для описания всех тех, кто проживает в одном доме. Эти люди могут относиться, а могут и не относиться к одной семье.

     Между понятиями «домашнее хозяйство» и «семья» существует значительная разница, хотя порой под ними понимают одно и то же. Домохозяйство в  наши дни с точки зрения маркетинга становится важной единицей благодаря  быстрому росту числа нетрадиционных семей и несемейных хозяйств. Среди последних подавляющее большинство составляют люди, живущие отдельно. Кроме них к несемейным домохозяйствам относятся пожилые люди, живущие вместе с теми, кто не являются их родственниками.

     Социологические переменные:

1. сплоченность - эмоциональные связи между членами семьи;
2. способность к адаптации - предполагает возможности семьи в зависимости от ситуации и цикла жизненного развития изменять структуру обязанностей распределения ролей и правила взаимоотношений. Степень адаптации показывает насколько семья подготовлена к изменениям потребностей;
3. коммуникативность - дополнительная, но имеющая очень большое значение, переменная. Положительные коммуникативные навыки (чувство сопереживания, умения слушать, оказывать моральную поддержку) позволяют членам семьи делиться между собой своими потребностями и предпочтениями, что способствует развитию первых двух переменных. Негативные навыки (двуличие, необоснованный критицизм, двойная мораль) препятствуют обмену чувствами и эмоциями и, следовательно, ослабляют сплоченности семьи и способности к адаптации.

     Ролевое поведение семьи:

     - инициатор/контролер – тот, кто  подает идею покупки и собирает информацию, способствующую принятию решения;

     - оказывающий влияние – человек,  чье мнение признается оценочным  критерием при покупке какого-либо  вида товара;

     - принимающий решение – тот,  кто обладает финансовой властью  или правом решать как будут потрачены деньги семьи;

     - покупатель – лицо, совершающее  покупку;

     - пользователь – тот, кто использует  покупку.

     Изучение  семьи/домашнего хозяйства как  отдельной потребительской единицы имеет большое значение вследствие того, что:

     1)  многие продукты покупаются для  всей семьи;

     2)  покупательские решения отдельных  людей могут во многом зависеть от влияния остальных членов семьи.

     Семья оказывает самое важное социальное или групповое влияние на индивидуальные решения о потреблении. Это влияние проявляется в основном в двух формах. Во-первых, стадия жизненного цикла семьи определяет в некоторой степени характер покупок, совершаемых ее членами. Фундаментальные демографические факторы возраста, семейного положения и наличия детей в семье играют важную роль в формировании поведения в отношении индивидуальных и совместных покупок. Во-вторых, семья часто выступает в качестве одной из наиболее влиятельных референтных групп для отдельных потребителей, оказывая на них нормативное, сравнительное и информационное влияние. Семья имеет решающее значение еще и потому, что выполняет посредническую функцию. Среда, в которой родился потребитель (его конкретная субкультура, социальный класс и другие социальные группы), воспитывает его напрямую и косвенно через семью. Семья связывает индивида с более широким обществом, с его знанием и практикой, необходимыми взрослому человеку. В результате «именно посредством семьи общество растит себе помощников». И эта помощь неизбежно тесно связана с совершением покупок и потреблением.

     Семья - это зеркало, в котором отражаются действия отдельных ее членов и их влияние. Люди покупают товары как для себя лично, так и для семейного пользования.

     Для характеристики решения о покупке используются инструментальные роли, которые включают выбор условий покупки и ее оплату. Экспрессивные роли представляют собой эмоциональную поддержку принятия решения о покупке другими членами семьи.

     Распределение ролей в семьи очень важно  для сферы потребления.

     Один  или оба родителя могут быть как  принимающими решение, так и покупателями, хотя роль  детей как оказывающих  влияние и как пользователей  - тоже немало важно. Родители могут выступать в роли контролеров, запрещая смотреть определенные телепередачи или отрицая их влияние. Наиболее влиятельная роль принадлежит тому, у кого больше знаний и опыта.

     Для изучения это большой рынок по трем признакам:

     - они составляют большой самостоятельный  рынок, так как достаточно часто  владеют собственными деньгами  и могут тратить их (покупают  необходимые товары для личного  потребления - часто поддаются  рекламным акциям);

     - они влияют на выбор торговых  марок и продуктов, совершаемых  их родителями – яркие торговые  марки, товары притягивают детские  товары;

     - вырастая, становятся основными  потребителями всех товаров. 

     В нашей семье ролевое поведение  распределяется следующим образом:

     - инициатором покупки выступаю  я;

     - оказывающим влияние – бабушка, она приводит аргументы в пользу того или иного варианта;

     - принимающим решение – мама, так она обладает постоянно поступающими денежными средства;

     - покупателем и потребителем при  всех раскладах выступают все  члены семьи, т.е. бабушка, мама  и я.  

     Заключение 

     Таким образом, из всего, описанного выше получается, что потребитель, а далеко не производитель  является центральным звеном в маркетинге. Именно удовлетворение его потребностей - главная цель производителя.

     В настоящее время многие предприятия, осознают необходимость ориентации своего производства на целевого потребителя  и по этой причине тратят достаточно огромные средства на подробное изучение потребительского рынка.